A jornada do seu cliente não começa pelo Onboarding

Ferramenta indispensável para construção e fortalecimento de programas de Experiência e Sucesso do Cliente, o Customer Journey Mapping (ou Mapeamento da Jornada do Cliente) permite avaliar comportamentos e interações daqueles que garantem algum contato com sua marca de diferentes maneiras, sendo este público um cliente ou ainda um lead, que estão ou não na etapa de Onboarding.

Desde conhecer uma marca por meio das mídias sociais ou off-line até receber um e-mail de “Obrigado pela sua compra” após uma transação bem-sucedida, há dezenas de etapas. Isso acontece porque os públicos são diferentes e nem todos irão se satisfazer com sua empresa mesmo após a compra ou logo quando a conhece. 

A sociedade está evoluindo de uma cultura de massa, em que muitos possuem as mesmas preferências, para uma cultura diversa, pela qual temos uma quantidade quase infinita de opções. 

Basta comparar, por exemplo, quantas estampas de camisas disputam sua atenção nas prateleiras ou opções de sistemas de pagamentos existentes na palma mão. Com essa explosão de opções e produtos que tem ocorrido com maior proporção, ficou ainda mais clara a importância de identificar segmentos de mercados distintos e desenvolver mensagens e produtos especializados para esses grupos. 

Para se diferenciarem, empresas tem disputado lealdade de marca, uma estratégia de marketing que permite identificar clientes propícios a serem mais fiéis ou engajados, os quais exerçam um papel além de compradores e usuários. Além disso, dados demográficos são colocados em jogo com objetivo de mensurar aspectos observáveis destes públicos, como taxa de natalidade, renda e distribuição etária, e prever o tamanho de mercados para diversos produtos que poderão atendê-los.

 Por isso, muito antes do seu cliente ser treinado com o produto que foi comprado ou ser bem atendido pelo suporte, ele precisa ser entendido – tanto a sua dor (ou necessidade) quanto aquilo que deseja ser alcançado com a marca, o status quo. 

Muitas vezes, as pessoas compram produtos não pelo que eles fazem, mas pelo que significam. Esse princípio não representa que a função do produto não tenha importância, mas sim que os papéis que eles exercem em suas vidas superam as funções que realizam.

Desta forma, a motivação faz elas se comportarem do jeito que se comportam, tanto de maneira utilitária (desejo de obter algum benefício funcional ou prático do produto) quanto hedônica (uma necessidade de experiência que envolve respostas ou fantasias emocionais). 

E por que devemos avaliar esses comportamentos antes de construir a jornada do cliente?

Por razões estratégicas: ela se tornará inteiramente personalizada e diferenciada, não se baseando apenas em personas e caminhos que os clientes percorreriam, mas em dados e previsibilidades que os surpreenderão quando menos esperarem. 

Identificar como os clientes poderão se envolver com sua marca para propor uma jornada que atenda necessidades, valores e interesses inerentes lhe trará resultados a longo prazo e auxiliará construir ações com base nos gatilhos utilizados em sua campanha que tinha objetivo de atraí-lo. Agora, a missão será engajá-lo e retê-lo.

O cliente poderá se envolver com sua marca de 3 formas: a partir do produto, da mensagem e de maneira situacional. À medida que algum destes envolvimentos aumenta, podemos pensar mais sobre o produto ou experimentamos uma reação emocional mais forte.

Eles acontecem da seguinte forma:

• Envolvimento com o produto: nível de interesse do consumidor por um produto específico. As decisões com base nele ocorrerão com maior força se o cliente enxergar um risco percebido, o que significa que ele acredita que pode haver consequências negativas se escolher a opção errada.
  
• Envolvimento com a mensagem: neste caso, os veículos de comunicação ou mídia influenciam a motivação para prestarem atenção ao que é dito. Essa manifestação pode ocorrer por jornais, revistas, livros, sites, aplicativos, outdoors, banners, folders, televisão, entre outros. É o momento que o cliente será atraído a partir de estímulos.
  
• Envolvimento situacional: representa a experiência na loja física, no site ou no local que as pessoas consomem produtos e serviços. Você se lembra daquela loja varejista, presente em boas partes dos shoppings do Brasil, que disponibiliza suas confortáveis poltronas massageadoras ao cliente? Seria um dos exemplos. Uma forma para aumentar esse envolvimento, é personalizar as mensagens que os clientes recebem antes e no momento da compra.

Ainda assim, você tem o poder de apresentar o seu produto àqueles que não têm a intenção de comprá-lo, o que mudaria o início de uma jornada padronizada, focada em quem teria interesse em tê-lo ou aquele que reconhece claramente sua necessidade.

Vamos supor que sua empresa lançou um novo modelo de carro e confia que poderá fechar vendas se e quando os consumidores decidirem adquirir um veículo. No entanto, seu ponto fraco é fazer que elas entrem em um estado de espírito que desejam fazer isso.

Para criar desejo por um produto quando ainda não existe nenhum, você resolve criar um site para que os visitantes sejam atraídos por campanhas de Marketing e ganhem uma viagem neste novo carro. Que tal? Desta forma, o cliente que anseia por um carro mais novo e reconhece a oportunidade, diferente de reconhecer a necessidade.

A partir desta etapa, ele busca por informações sobre sua empresa, avalia seus concorrentes, escolhe o melhor produto e atinge um resultado. Assim, os envolvimentos dependem da situação que nos encontramos.

O melhor momento de construir a jornada do cliente além do Onboarding

Na verdade, antes de tudo, você precisa ter o seu produto ou serviço estruturados, os objetivos de negócio claros, um time ciente do seu papel, comprometidos com os clientes, os canais definidos que lhe farão garantir contato com cada um deles e coletar dados de seus clientes atuais ou potenciais.

Ao entender esse relacionamento, você estrutura seus pontos de contato para criar o processo mais eficaz e eficiente para seus clientes e mapeia o processo atual, do primeiro ao ponto de contato final, para ver se seus consumidores estão alcançando as metas e, se não, como podem alcançá-las.

O mapeamento de jornada combina dois instrumentos poderosos: a narrativa e a visualização. Ele dá suporte às metas, permite aprender sobre comportamentos de grupos específicos, avaliar problemas internos e externos, resolver a falta de propriedade sobre certas partes da experiência do cliente e mudar as perspectivas de uma empresa de dentro para fora ou de fora para dentro.

Dicas para estruturar um mapa de jornada bem-sucedido que não se inicia pelo Onboarding

Este é o momento de reunir e visualizar cada ponto de contato do cliente com a marca e estimular conversas e mudanças significativas dentro da organização.

Esse mapa deve ser criado para dar suporte a uma meta de negócios que esteja clara e bem definida, caso contrário, ele não resultará em insights aplicáveis. Para estruturá-lo de maneira bem-sucedida, coloque em prática:

• Ponto de vista: escolha o “autor” da história. A quem se destina esse mapa de jornada? Por exemplo: em um hospital, há pacientes e médicos, o que resultaria em jornadas muito diferentes a cada público. A tática é que você utilize um ponto de vista por mapa para oferecer a narrativa forte e clara.
  
• Cenário: determine a jornada específica que será mapeada. Ela pode ser existente, com objetivo de descobrir momentos positivos e negativos dentro da experiência atual, ou uma experiência “futura”, pela qual está sendo projetada com base em um produto ou serviço ainda não implementados ou não existentes. Apenas não se esqueça de trazer o objetivo do usuário durante esta experiência.
  
• Ações, emoções e pensamentos: nesta narrativa, não deixe de trazer o que o usuário está fazendo, pensando e sentindo. Esses pontos podem ser criados a partir de avaliações de pesquisas qualitativas, como estudos de campo e estudos com grupos de clientes com uma amostra estatisticamente válida. O seu objetivo será projetar ou avaliar um ciclo de vida do cliente?
  
• Canais e pontos de interação: seu mapa deve integrar momentos que o ator interage com a empresa com os canais, tanto de comunicação ou entrega de serviço. Esse item merece uma atenção especial por, muitas vezes, revelar inconsistências desconectadas que serão ajustadas.
  
• Percepções e maior propriedade: mesmo que a empresa tenha um conjunto de objetivos, dois ou mais mapas de jornada poderão se complementar e serão adequados para o contexto em que foram planejados.
  
  Deste modo, qual será o nível de detalhe necessário para contar esta história completa? Quais os elementos importantes, como canal, conteúdo e dispositivo, serão essenciais para dar vida e realidade à narrativa? O objetivo deste mapa de jornada é diagnosticar problemas com uma experiência atual ou projetar uma nova? Para que ele será utilizado? Como ele contribui no equilíbrio das razões do cliente (externas) e da empresa (internas)?

Mapas bem-sucedidos exigem mais que elementos “certos”

Esta nova ferramenta permitirá fortalecer seu produto, sua operação, criar uma nova base de clientes-alvo, implementar um atendimento proativo, melhorar a taxa de retenção e criar uma mentalidade centrada no cliente em toda a empresa.

Mas, para alcançar esses valores, identifique os elementos que você deseja que seu mapa mostre, fundamentado em comportamentos e necessidades do cliente, ou estado atual do projeto e esteja disposto a propor as mudanças necessárias.

Mantenha todas as partes da empresa envolvidas nas etapas de construção, validação e implementação deste mapa e determine reuniões regulares para analisar como novas decisões, ofertas ou outros eventos podem ter impactado resultados.

Siga adiante e esteja disposto a transformar!

#DicadoEspecialista: Não espere pelo fechamento ou pela implementação do seu mapa de jornada do cliente para fomentar o interesse das equipes. Torne-o um documento interativo, vivo, do qual as pessoas possam fazer parte e levar resultados em reuniões e conversas para promover uma narrativa que os outros também acreditem e comecem a fazer referência. Crie um local de visualização a ele, onde qualquer pessoa que não faça parte de sua equipe direta experimente o processo e tenha visibilidade do valor a ser entregue.