Como ampliar resultados com estratégias inovadoras de Customer Marketing

O Marketing de Clientes (ou Customer Marketing) tem como principal objetivo potencializar as experiências dos seus clientes atuais para melhorar a retenção e o crescimento. 

Esse resultado depende do nível de conhecimento que você possui sobre a maturidade do seu setor no mercado e da construção de um programa de manutenção do cliente, que avalia com frequência comportamentos, necessidades, oportunidades e o nível de satisfação desse público a partir do uso do produto ou serviço.

Em todo o mundo, empresas têm identificado e reconhecido os impactos de investir em estratégias de Marketing de Clientes de forma mais veloz e em canais diferenciados.

 O relatório Digital Trends, elaborado pela Adobe em parceria com a comunidade global Econsultancy em 2020, analisa as tendências digitais mais relevantes para estratégias de Marketing e Experiência do Cliente (CX). Nesta edição, ele destaca que “36% dos líderes de CX desejam entregar experiências personalizadas e em tempo real com apoio da tecnologia aos seus clientes.” 

No entanto, “32% possuem um conjunto de soluções tecnológicas integradas, baseado em nuvem, para gerar esse impacto.” A amostra reúne 12.740 respostas validadas.

Apesar de ser uma tendência mundial, nem sempre o seu cliente pode estar totalmente inserido no mundo digital. Ele possui um estilo de vida bem diferente dos demais, mesmo com características demográficas em comum, como gênero ou idade. 

O modo como as pessoas se sentem, as coisas que valorizam e o que gostam de fazer no tempo livre ajudam a determinar quais produtos chamarão atenção ou farão que elas se sintam melhor. Por isso, mais do que nunca, antes de propor qualquer estratégia de Marketing de Clientes, se esforce para segmentá-los, pesquisá-los, entendê-los e identificar quais ferramentas podem ser investidas com a missão de impactá-los com maior força e relevância.

“Por que devo implementar ações de Customer Marketing em minha empresa?”

Quando indico esta estratégia, essa pergunta é frequente.

O Customer Marketing pode ser aplicável em diferentes indústrias e não somente em Software como Serviço (SaaS), desde que você possua uma base ou lista de clientes ativos – que utilizam o seu produto ou serviço. Ela, ainda, fortalece os vínculos com o cliente, atrai outros novos, beneficiam canais de compra e podem diminuir os gastos enquanto aumentam a fidelidade e o valor da vida do cliente. 

O Marketing de Clientes se concentra inteiramente em diminuir a rotatividade (conhecida como churn ou cancelamento do produto ou serviço), aumentar o poder de compra e deixá-los ainda mais satisfeitos. Além disso, é capaz de ampliar a lembrança de sua marca e despertar novos motivos que os levariam a voltar consumir ou comprar o que você oferece, principalmente empresas que não formam uma receita recorrente. 

Por isso, é importante avaliar a qualidade da solução que está sendo oferecida, a capacidade operacional das equipes e os feedbacks reportados, tanto pelo público interno quanto externo, a fim de propor as melhorias necessárias. 

É indicado que os autores desse projeto sejam aqueles que acompanham, conhecem e buscam solucionar as dores do cliente; gerenciam as estratégias de comunicação da companhia; e conhecem as funcionalidades técnicas do produto (em casos de empresas de tecnologia) ou conheçam muito bem o serviço oferecido.

Um trabalho integrado entre esses profissionais irá fortalecer suas ações e permitir que os resultados do plano de Marketing de Clientes sejam acima da média. Será gerado um esforço coletivo para atingir satisfações de alto-níveis, educar os clientes e aumentar a entrega de valor a ele.

O Ciclo de Vida do Cliente está mudando

Aqueles que são fãs de sua marca e o marketing boca a boca (que representa clientes que falam sobre você a outras pessoas) são os principais meios que sua marca ganha visibilidade de forma orgânica, representando verdadeiramente como o público o avalia.             

Essa percepção fica ainda mais clara em um Funil de Marketing (ou também reconhecido como Funil de Vendas), ferramenta que integra desde a captura do novo cliente até a etapa de fidelização. Mas não fique com dúvida: estes funis são diferentes da jornada do cliente por focar em conversões e não resultados de interações e comportamentos do cliente, como esta metodologia propõe.

Avaliando esses resultados, será possível elaborar um bom plano de marketing focado no estilo de vida do cliente, que determinará quando e como chegar até ele

Novas visões deste ciclo mostram que o Marketing não termina na venda: em vez disso, ele visa criar clientes engajados que atraiam mais clientes – e o ciclo continua. 

Eles têm potencial de fazerem novas compras e serem impactos com estratégias que gerem aprendizados, descobertas e reconhecimento de possíveis novos problemas ou novas necessidades. 

Assim, antes de propor qualquer estratégia de Marketing de Clientes, é indicado avaliar o que você já possui estruturado em sua empresa e como mensura o ciclo de vida inicial do cliente. E, para envolver os clientes, é necessário realizar a seguinte combinação:

• Um ótimo produto ou serviço 
• Interações que impulsionam o engajamento e mostram valores de sua marca
• Um time comercial que entende o que os futuros clientes desejam e procuram
• Forte foco em gerar Sucesso ao Cliente
• Uma equipe de Atendimento fortalecida e responsável

Neste modelo, as equipes de Marketing, Vendas, Customer Success, Suporte e entre outros departamentos relacionados ao seu modelo de negócio irão trabalhar juntos para criarem a melhor entrega de experiência possível, impulsionando a jornada do cliente e impactando o comportamento de sua base.

Indo à prática: passo a passo para criar estratégias diferenciadas de Customer Marketing

A retenção do cliente vem antes do crescimento de sua base de clientes

Primeiro, não deixe de mapear estratégias para que os clientes desejem permanecer ainda mais próximos de sua empresa. Em seguida, estabeleça um diagnóstico para avaliar resultados de outras ações já implementadas e, logo depois, um plano que gere motivação e interação do cliente com sua marca. Olhe os números, determine as métricas que deseja monitorar e defina metas para melhorá-las. 

Assim que implementar as ações, continue mensurando. Separe as métricas para rastrear a retenção e o crescimento do cliente, defina os tipos de estratégias de marketing do cliente que irão mover essas métricas e, finalmente, mostre como alcançar cada vez os clientes certos com as estratégias mapeadas.

 Não considere apenas métricas “prontas” de Sucesso do Cliente, como Custo de Aquisição de Clientes (CAC), pesquisas de satisfação, LTV (Lifetime Value), Healthscore, Churn Rate, etc, como o mercado destaca. Integre aquelas que façam real sentido ao seu negócio e que possibilitem avaliar ganhos, perdas e oportunidades geradas e como, verdadeiramente, estão sendo entregues o sucesso ao seu cliente a partir das estratégias de Customer Marketing.

Antes de definir como avaliar os resultados, se questione quais indicadores revelem 100% o impacto das ações que forem implementadas.

Indicadores voltados ao seu produto, ao nível de serviço, à retenção do cliente, à performance de ações em canais de venda e relacionamento online e offline, às citações de sua marca na mídia ou pelo cliente, etc, são algumas das sugestões. Esses outros resultados prometem gerar ainda mais valor ao seu projeto e entregar respostas chaves para mudar o que for preciso, de modo estratégico.

Não ignore a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)

Responsável por garantir mais segurança e transparência às informações pessoais coletadas por empresas públicas e privadas, a LGPD entrou em vigor no Brasil dia 18 de setembro de 2020 após sanção do governo e publicação no Diário Oficial da União.

A lei orienta que as organizações estejam adequadas para gerenciarem sua base de dados e solicitem consentimento do usuário quando coletarem algumas de suas informações.

Segundo pesquisa da IBM, divulgada no Globo News, “6 em cada 10 brasileiros já sofreram vazamento de dados ou já conhecem alguém que tenha tido. Contudo, 81%  afirmam ter perdido o controle de como os dados pessoais são usados. Além do mais, o Brasil é quinto país onde mais se originam ataques na web.”

A partir de 2021, é previsto que empresas e governos brasileiros terão que se adequar à lei que regulamenta o uso as informações dos cidadãos. Caso contrário, ocorrerão autuações sob fiscalização do órgão regulamentador, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados Pessoais (ANPD).

Exemplos de ações que podem integrar o seu projeto

Está disposto a sair da curva? Este é o momento, ative sua criatividade! Mas não deixe de construir ações que façam sentido ao seu cliente e ao seu negócio, conforme pontuar o diagnóstico, como vimos logo no início deste material.

Entre as estratégias mais apostadas pelas empresas, se destacam:

• Reconhecer diferenciais da empresa e executá-los nas equipes, internamente: antes de propor ações direcionadas ao cliente, engaje os colaboradores, fortaleça sua cultura e permita que ela seja refletida durante a construção e execução do projeto.
  
  
• Personalizar apresentações e materiais direcionados ao cliente: simule ou demonstre seu produto, apresente os resultados de clientes reais e ofereça materiais com sua identidade, que gerarão engajamento a curto, médio e longo prazo.
  
  
• Webinars, lives e interações online: promova assuntos de interesse dos seus públicos estratégicos e que fortaleçam seu produto e seu setor.
  
  
• E-books ou livros físicos: ofereça conteúdos consistentes e gere novas oportunidades de venda a partir de informações que podem ser de interesse público. O cuidado deve ser redobrado, pois como empresa posicionada, você pode influenciar diretamente a opinião pública com tudo o que é divulgado, principalmente crenças e valores.
  
  
• Eventos presenciais ou virtuais: estratégia que apresenta entre os maiores resultados de conversão e de engajamento de clientes, os eventos podem ser criados desde pequeno porte (apelidados como meetups), formado por até 100 pessoas, ou de grande porte. É importante que ambos tenham uma forte campanha que deixe claro o que será oferecido aos participantes.
  
  
• Experiência sensoriais: durante ações presenciais ou virtuais, avalie como utilizar os 5 sentidos humanos (olfato, paladar, visão, audição e tato), aumentando as chances de gerarem uma lembrança de marca com maior relevância e autoridade.
  
  
• Fluxos de e-mails, artigos e mensagens personalizados: segmente seus públicos e prepare materiais e conteúdos que prevejam possíveis dores do cliente, gerando maior interesse para compra e que possam conectá-lo com a marca. Para isso, levante hipóteses e consulte qual o resultado a ser atingido.
  
  
• Conteúdos em áudio e vídeo: garanta que o porta-voz esteja alinhado com as crenças, os valores e a cultura da empresa. Além disso, transforme os vídeos como instrumento de fortalecer qual a linguagem e o posicionamento da marca, questionando inicialmente: “se minha empresa fosse uma pessoa, como ela se portaria?”.
  
  
• Comunidade para clientes: se conecte com seus atuais e potenciais novos clientes, estando aberto para comportamentos, posturas e linguagens adversas. Em casos de conflitos de interesse ou descumprimento de regras e normas, sempre converse com o autor para avaliar sua postura e propor resolução que não gerem frustrações e desengajamento.
  
  
• Ações “WOW”: surpreenda o cliente com kits, cartas de reconhecimento ou agradecimento assim que identificar o momento oportuno. Não se esqueça de datas de aniversários pessoais ou de vigência do contrato. Não apresente uma abordagem agressiva e respeite normas de outras companhias que impeçam o envio de qualquer objeto ou presente de seus fornecedores.
  
  
• Depoimentos e cases de sucesso em formatos escritos ou audiovisuais: avalie os resultados do cliente com seu produto ou serviço, defina o que pode ser compartilhado publicamente, o que é esperado pelos seus públicos de interesse e elabore um roteiro claro para determinar as demais ações que irão compor o resultado desse material.
  

#DicadoEspecialista: diferente de um plano de negócios, que oferece uma ampla visão geral da missão, dos objetivos, das táticas e da alocação de recursos necessários à empresa, um plano de Marketing de Clientes documenta como os objetivos da organização, focados no cliente, serão alcançados, tendo ele no centro das estratégias e como ponto de partida. Desta forma, são utilizados instrumentos, orçamentos, métricas, cronogramas e padrões de desempenho para desenvolver as ações, monitorá-las e avaliar os resultados.