Customer Experience

Sua empresa está preparada para gerenciar e reter clientes globais?

Empresas multinacionais ou aquelas que desejam se expandir precisam adotar uma abordagem globalmente integrada para gerenciarem diferentes demandas e tipos de clientes. Entenda a importância desse trabalho e saiba como executá-lo no mercado B2B

À medida que os clientes buscam serviços e produtos que atendam suas necessidades, sejam de maneira personalizada ou não, seus comportamentos estão em constante mudança. E o grande desafio das empresas é acompanhar essas transformações.

Para satisfazê-los, é importante monitorar as demandas do mercado e dos consumidores, garantir uma resposta rápida e construir relacionamentos de confiança. A velocidade para analisar de perto essas variações gera uma grande vantagem competitiva às empresas.

Se estendemos esse mesmo conceito para clientes globais de sua empresa, o desafio é ainda maior. É preciso avaliar aspectos culturais, crenças e comportamentos que fazem parte do dia a dia de quem está recebendo (ou prestes a receber) sua solução. Além disso, é essencial entender como sua empresa tem gerido o relacionamento com clientes que já estão em sua carteira para não comprometer o posicionamento de sua marca e do seu produto.

Se falamos especificamente sobre clientes globais B2B (comercialização de produtos ou serviços de empresa para empresa), o comportamento deles já varia na fase de venda. Ao fazer pedidos, um comprador global pode exigir condições diferenciadas voltadas ao preço e às especificações do seu produto ou serviço.

Isso, muitas vezes, pode significar uma perda no poder de precificação de sua empresa, mas as operações nacionais de um cliente resistem a cumprir um contrato global que exige que eles deem todos os seus negócios a um único fornecedor. E, em vez disso, tentem continuar a escolher seus próprios fornecedores e ditar seus próprios termos.

Por isso, sua empresa e os novos processos necessários para atender às contas globais podem facilmente fazer com que os custos aumentem – especialmente se os clientes exigirem personalização. Se as empresas compreenderem como responder a três questões fundamentais, elas podem alcançar objetivos dos clientes e, ao mesmo tempo, não terem prejuízos. Veja:

  • “Há um programa de Gestão de Clientes globais em minha empresa? Se sim, como ele está estruturado? Se não, por que deve ser estruturado?”;
  • “Quais clientes são ideais e que estou preparado para atender?”;
  • “Como a liderança e as operações são educadas para manter um relacionamento com contas globais?”

Desta forma, você avalia quais são os riscos existentes em sua empresa, os processos estruturados que suportariam estes clientes e a visão das equipes a fim de lidarem com demandas e um mercado internacionais.

“Mas como eu posso atender clientes globais em minha carteira?”

Esta é a principal dúvida que surge quando abordo sobre atendimento de clientes multinacionais e internacionalização da empresa. Então, vamos à prática!

Convenhamos que exportações e comercializações de sua empresa para outros países poderiam surgir a partir de parcerias de longo prazo com distribuidores locais e a formação de subsidiárias. Contudo, esse modelo tem sido reavaliado por empreendedores e empresários com a dinâmica que temos visto do mercado, em que o acesso a vários mercados de exportação pode ser alcançado logo no começo de vida da empresa.

Ouvimos a todo momento que a globalização é uma nova regra, mas os desafios de construir negócios em mercados diferentes, em termos geográficos e culturais, não pode ser desconsiderado.

Claro, isso exige planejamento. Por isso, um programa de Gerenciamento de Clientes Globais requer que suas operações e estratégias respondam às necessidades deles com canais bem formados e com apoio de profissionais que conheçam muito bem o produto e o serviço de sua empresa.

Você pode determinar se o Gerenciamento de Clientes Globais é apropriado para sua empresa usando quatro critérios:

  • Se seus produtos ou serviços estão adequados para serem personalizados;
  • Se eles são lucrativos;
  • Se os clientes globais são importantes para seu negócio e porquê;
  • Se você pode obter vantagem competitiva atendendo cada uma destas contas.

A natureza de suas próprias ofertas – e não o desejo do cliente por descontos devido ao volume ou aos contratos globais – deve ser o primeiro fator que uma empresa considera ao contemplar clientes globais em sua carteira. As ofertas devem comandar uma margem alta, devem ser consistentes ou compatíveis, estar preparada para atender a especificações complexas e ser fornecidas a uma operação cuidadosamente coordenada.

A Gestão de Clientes Globais pela sua equipe pode acarretar custos mais altos, porém são investimentos a longo prazo. Portanto, os produtos e este programa devem ter margens suficientes para cobrir custos adicionais.

Isso significa que os principais clientes de produtos e serviços de margem baixa devem oferecer maior volume, pagamentos de serviço ou algum outro adoçante antes de um fornecedor concordar em fornecer-lhes uma solução a nível global.

Se um cliente compra produtos de margem alta e baixa, um fornecedor pode querer incluir todos esses produtos no programa de Gestão de Contas Globais – desde que a estratégia e a economia seja favorável – para construir o relacionamento global.

Como crescer no mercado internacional junto com seus clientes


Quando se trata de contas globais, não existe um número ideal.

Em vez de se empenharem por um determinado número, profissionais de Customer Success e os Gerentes de Contas devem se concentrar na identificação das contas que agregarão valor significativo a partir de um relacionamento – em termos de potencial de crescimento, maior participação nos negócios do cliente, melhoria da margem e oportunidades de aprender sobre os negócios uns dos outros. Aqui estão seis critérios para selecionar contas globais.

Além disso, como você pode decidir se seus clientes são suficientemente importantes para implantar um programa de Gestão de Clientes Globais? Existem diferentes medidas.

Se, digamos, um cliente global for responsável por 5% ou mais do faturamento do seu negócio; Se mais de 10% de sua receita vier de clientes multinacionais que coordenam suas compras global ou regionalmente; Se mais de 25% de sua receita vier de clientes multinacionais, independentemente de como eles fazem suas compras; Se grandes clientes multinacionais são suas contas mais lucrativas. Em todos esses casos, você deve considerar seriamente a oferta de uma gestão de relacionamento personalizada para beneficiar seus clientes e sua empresa.

O maior erro que uma empresa pode cometer é selecionar contas globais exclusivamente com base em suas vendas atuais para esses clientes. Alguns grandes clientes podem querer apenas um desconto global, em vez de um relacionamento global que beneficiaria tanto o fornecedor quanto a si próprios, mas o potencial de impulsionar sua marca deve ser levado em consideração.

Em geral, as novas oportunidades de vendas, a satisfação do cliente e a retenção dele com seu produto ou serviço são mais importantes do que as receitas atuais na seleção de contas globais. Os ganhos imediatos virão das operações nacionais que estavam usando outros fornecedores e agora precisam de você.

Os ganhos de vendas a longo prazo virão dos programas desenvolvidos em conjunto que um relacionamento global próximo pode gerar colocando em prática elos relacionais, mobilização rápida para garantir vantagem competitiva, flexibilidade e conhecimento da cultura local para a fim de gerar negócios de forma que te aproxime do cliente e não o distancie dele.

Garanta estes cuidados

Não deve ser oferecido a um cliente o status de conta global a menos que ele tenha a estrutura, os processos e os sistemas de que precisa para integrar ou coordenar de forma centralizada as compras globais.

As capacidades de integração de uma empresa são baixas se suas estratégias (modelo de negócios, produtos, marcas e cadeia de valor) são desenvolvidas principalmente em nível de país. Cada unidade nacional do cliente tem seu próprio demonstrativo de lucros e perdas e os executivos nacionais são responsáveis ​​por quase todas as atividades no país. Além do mais, não existe uma cultura corporativa comum.

O cuidado do pedido de cancelamento (churn) deve ser redobrado. Um fornecedor não pode se dar ao luxo de perder um cliente que compra 10% de sua produção total ou 60% da produção de uma linha de produtos. Além disso, é preciso prestar mais atenção aos clientes que podem ser essenciais para seus objetivos estratégicos.

Por exemplo, uma empresa multinacional de impressoras e outsourcing, com clientes globais, se preocupa menos com os clientes que simplesmente compram suas fotocopiadoras do que com aqueles que compram suas soluções de escritório complexas (máquinas mais serviços de consultoria) ou seus serviços de gerenciamento de documentos (produção, armazenamento e transmissão). Por fim, um cliente pode ser considerado estrategicamente importante se seu alto perfil influenciar outras pessoas a comprar de sua empresa.

E, como uma dica Plus, não basta se atentar aos objetivos estratégicos. Em reuniões com clientes globais, atente-se à linguagem corporal, aos cumprimentos, ao discurso, humor e conflitos de interesse. Tenha claro os valores que sua empresa gera e está disposta a gerar ao lado do cliente.

#DicadoEspecialista: uma falha comum é iniciar o programa de Gestão de Clientes Globais de forma muito ambiciosa tanto a você, fornecedor, quanto ao cliente, na forma como ele vai lidar. Planeje-se para que as perspectivas do programa não sejam prejudicadas por altos custos, resistência interna e política e falha em entregar os benefícios desejados. As empresas devem começar com a forma menos desafiadora de gerenciamento de conta global: coordenação. Conforme um fornecedor ganha experiência, suas capacidades aumentam. E, conforme o relacionamento global se aprofunda e se torna mais importante, ele pode decidir adotar uma gestão de clientes mais personalizada. Mas, o comportamento e o histórico do cliente devem ser levados em consideração antes de dar esse salto.

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Consultoria especializada em RFP e Contração de Contact Center e Soluções para Atendimento. | contato@customercentric.com.br Consultoria especializada em RFP e Contração de Contact Center e Soluções para Atendimento. | contato@customercentric.com.br

Douglas Domingues

Douglas Domingues é estrategista de Comunicação e de Gestão de Relacionamento com Clientes com formação em Relações Públicas pela FECAP, em Gestão de Negócios e Inovação e é pós-graduando em Big Data e Inteligência de Marketing pela ESPM. Em sua carreira, atuou em empresas de gestões públicas e privadas, liderando projetos de Customer Success, Experiência do Cliente, Relacionamento Institucional e Marketing de Produto. É fundador da comunidade Customer Force, colunista do Portal Customer e gestor de Customer Success em uma multinacional brasileira.

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