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Entrevista | Experiência do Cliente por Rose Dadamos

A convidada especial de hoje é Rose Dadamos, Head de Inteligência Estratégica de Clientes do Sienge, em uma entrevista exclusiva sobre a “Experiência do Cliente“.

Com 20 anos de experiência na indústria de TI, se especializou em retenção e crescimento de clientes por meio de vendas baseadas em valor e entrega contínua de resultados positivos. Acredita no potencial da entrega de valor significativo ao cliente e, por isso, pauta sua atuação a partir de dados, comunicação transparente, trabalho em equipe e accountability. Premiada pela HDI Brasil como Melhor Gerente de Suporte, em 2019, tem profundo conhecimento em estratégias de Customer Success, Modelos de Engajamento, modelos de negócio baseadas em receita recorrente e mapeamento da jornada do cliente.

1-) (Redação) O tema “Experiência do Cliente” está em alta, sendo um dos assuntos mais comentados atualmente pelas empresas, com constante crescimento projetado para 2022.

Em contrapartida, nem todas elas analisam o CX como ponto de investimento, sendo classificado na linha de custos. Em sua visão, qual é o ponto principal para que muitas empresas tenham a visão de custos e não investimento?

(Rose Dadamos) O grande ponto para esta virada de visão é internalizar genuinamente que o cliente é a verdadeira fonte de crescimento e faturamento da empresa. A retenção do cliente precisa estar no mesmo palco que vendas, marketing e produção, pois em números de mercado é sete vezes mais caro conquistar um cliente do que vender para um que já esteja na base. Quanto mais se retém os clientes, maior é a base de recompra e de recorrência.

O Customer Success é um alinhamento entre ter resultado com o uso de um produto mais a experiência positiva durante este uso. A única forma de retenção é olhando para estes dois pilares. Em médio e longo prazo, a redução do custo de “resolver problemas” irá sobrepor o custo do CS.

2-) (Redação) Proporcionar uma experiência ao cliente fantástica e possuir uma cultura centrada no cliente em toda a jornada de relacionamento, cada dia está sendo mais valorizado pelo consumidor, tanto no B2B ou no B2C.
Diante deste cenário, como você visualiza esse tema e importância atual da experiência do consumidor? E quais serão as novas tendências em sua opinião para 2022?

(Rose Dadamos) Estamos vivendo a tecnologia e o compartilhamento de informação de uma forma que não retrocederá. Portanto, o “boca a boca” não está mais limitado a bairros, cidades ou até ao País. Ou seja, se você oferece uma má experiência ela pode ser compartilhada facilmente com o mundo. E o contrário também é verdadeiro e você pode adquirir mais clientes se oferecer a melhor experiência.

As empresas estão realmente focando mais nos clientes. No segundo semestre de 2020, a oferta de cargos na área de relacionamento com o cliente cresceu 227% quando comparada ao primeiro semestre, segundo pesquisa da Gama Academy. Isto mostra o crescente interesse em retenção. E certamente o consumidor começará a perceber a diferença entre as empresas que se preocupam com sua experiência e com o resultado agregado e as que não o fazem e começará a falar sobre isso.

3-) (Redação) Em sua opinião, o que fará o consumidor de apaixonar por uma marca em 2022 e se tornar verdadeiramente fã?

(Rose Dadamos) Sem dúvida quando ele conseguir ver claramente qual o resultado adquirido com o produto ou serviço mais a experiência proporcionada. Se os resultados forem os mesmos, o que vai fazer a diferença será a experiência. Vamos olhar o exemplo dos carros por aplicativos comparado à forma tradicional que tínhamos antes. No final, o resultado em si é o mesmo, ou seja, o passageiro chegar a algum lugar. Os carros por aplicativos não mudaram este resultado, porém se tornaram tão populares porque proporcionaram uma experiência melhor, com preços baixos, velocidade de busca e, principalmente, a possibilidade de se avaliar um motorista, o que obrigou estes profissionais a ter uma postura muito diferente da anterior. Isto é experiência mais resultado. Isto transforma clientes em fãs.

4-) (Redação) O comportamento dos consumidores está mudando e tal esfera foi muito acelerada nos últimos 2 anos. Desta forma, é fundamental as empresas ouvirem seus consumidores, analisando todas as tendências e alterações no comportamento de seus clientes.

Diante deste cenário, quais os melhores caminhos e métricas para as empresas entenderem efetivamente as necessidades de seus clientes para 2022?

(Rose Dadamos) Ouvir o cliente é o verdadeiro caminho. Hoje existem vários métodos de pesquisa de satisfação que se transformam em métricas, como por exemplo a NPS (Net Promoter Score), dentre outras. Mas o mais importante da pesquisa é o que fazer com estas informações. É preciso tomar ações após ouvir os clientes e o mercado, ou seja, continuar fazendo aquilo que é bom e ir melhorando e modificar aquilo que é apontado como ruim, insatisfatório. E deixar claro para o mercado que ele foi ouvido e que houve esforço em prol dele. A nota em si não fala por si só. É necessário avaliá-la junto com indicadores de cancelamento de contratos ou não renovação, da não venda de novos produtos para a base de clientes ou o alto custo de tratar reclamações.

5-) (Redação) Com a entrada a legislação de proteção de dados e recentes ataques em empresas, o índice de confiança do consumidor em realizar cadastros e deixar seus dados nas empresas, pode ser repensado por alguns clientes.

Em sua visão, como os ataques de vazamentos de dados abalam a % de confiança dos clientes no próximo ano?

(Rose Dadamos) Primeiro de tudo, a consciência de Customer Centric tem que começar no C-level das empresas. Um dos maiores erros é acreditar que uma área de CS ou CX irá resolver ou trabalhar a experiência do cliente. Se a empresa como um todo, em todos os setores, não estiver inserida na cultura e na metodologia a única atividade destes times será de “apagar incêndio” e tentar reter clientes que pedem para sair.

Dito isso, é necessário iniciar conhecendo profundamente os clientes e quais resultados precisam e esperam com o produto. Segmentar a base de clientes e o mercado é crucial para que a empresa não se torne genérica. Mesmo que se tenha um produto que atende vários segmentos, há características comuns que podem ser agrupadas para se especializar a experiência. Quando, depois disso, se encontram os critérios de sucesso, ou seja, quais resultados claros os clientes esperam, começa ser possível automatizar e escalar a experiência, criando jornadas que levam ao atingimento destes resultados. Essa jornada pode ser medida e transformada em indicadores de acompanhamento, sendo que os indicadores mais comuns são Churn Rate, Logo Churn, Valor Churn, estes todos relacionados à perda de clientes tanto em quantidade quanto em dinheiro que deixará de entrar. Porém, estes são indicadores do fim, é necessário acompanhar os indicadores do caminho, entendendo os comportamentos que levam à perda. Nós chamamos estes indicadores de “leading indicators”.

6-) (Redação) Visando as empresas que desejam implantar um modelo eficiente de gestão organizacional voltado a experiencia do consumidor e uma cultura coorporativa “Customer Centric”:

Quais são as melhoras práticas, métricas e indicadores recomendados para acompanhar a evolução junto ao setor de Gestão de Gente e no acompanhando dos times internos, visto a transformação cultura da empresa?

(Rose Dadamos) O primeiro passo de todos é se sentir apaixonado por entregar valor aos clientes. Isto deve ser genuíno. Querer de verdade que seus clientes tenham sucesso, que ganhem mais dinheiro, que atinjam seus objetivos, pois isto fará o crescimento do negócio. Depois disso é necessário se especializar em tipos de atendimento, em encontrar critérios de sucesso. Também é preciso aprender a desenhar ou navegar pelas jornadas dos clientes, tanto de uso do produto quanto de relacionamento com a empresa. E, por fim, ter uma forte visão sistêmica, pois os profissionais de relacionamento normalmente estão no meio e no fim do percurso do cliente. É importante que estes profissionais consigam entender em quais etapas a experiência está ruim. É na venda que não está sendo bem direcionada ao valor entregue? É no começo da jornada, onde o cliente está demorando muito para começar a ter os primeiros resultados com o produto? É no produto em si, que está apresentando problemas? Se não houver a busca por este entendimento, vamos ver atendimentos vazios onde bons profissionais ficam pedindo desculpas ou dando descontos a clientes insatisfeitos.

7-) (Redação) Segundo estatística do estudo do Capterra, temos o seguinte cenário: “47% dos usuários de CRM identificados disseram que seu CRM teve um impacto significativo na retenção de clientes, e uma porcentagem igual diz que seu CRM teve um impacto significativo na satisfação do cliente.”

Quais são suas considerações sobre estes dados e como classifica a importância e benefícios do CRM para o atendimento ao cliente?

(Rose Dadamos) Depende do negócio. Quando falamos de serviço por recorrência por exemplo, o atendimento precisa ser recorrente também se a empresa quer que o cliente pague e fique no próximo mês. E aí vem o próximo “depende” que é conforme a complexidade do que se oferece. Se o produto ou serviço é simples, é possível ter muita automação no processo, como por exemplo os sites de compras online. Já se é complexo, como o uso de softwares para gestão de empresas por exemplo, é necessário que o atendimento seja humanizado, mesmo que se tenha automação. Portanto, o modelo de atendimento pode variar, o que é senso comum é que é necessário se conhecer cada vez mais para quem o produto foi feito, quais as necessidades, as dores, quais problemas resolve e aí decidir se automatiza tudo, parte ou nada.
Os consumidores não querem mais se tratados de forma genérica. Nós, como consumidores, queremos produtos para nós, que falem a nossa língua.

8-) (Redação) A área de tecnologia, customer success, customer experience e atendimento ao cliente estão crescendo muito e cada dia mais aumenta a procura por profissionais capacitados no tema.

Em sua opinião, quais deverão ser os passos para um profissional ter sucesso neste segmento em 2022?

(Rose Dadamos) Há bastante literatura sobre o assunto. Gosto muito da Jeanne Bliss com seus livros “Amo você mais do que meu cachorro” e o “Customer Chief Officer” pois tem muita prática aplicada e exemplos de empresas.

Para se iniciar na cultura do CS o livro “Customer Success: como as empresas inovadoras descobriram que a melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso dos clientes” do Lincoln Murphy, Dan Steinman e Nick Mehta também ajuda muito.
E todos estes autores possuem suas redes sociais onde disponibilizam muito conteúdo gratuito e que proporciona bons “primeiros passos”.

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