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Por que o presidente é responsável pelo gerenciamento da experiência do cliente?

A empresa pode declarar que o cliente é o mais importante e em seu plano de marketing de comunicação. Pode relatar tal fato todos os dias ao mercado, mas se o CEO, como figura central da empresa, não pensar e atuar assim, os subordinados farão um jogo de aparências e, desta forma, isto se perpetuará em toda a hierarquia da empresa. Eles vão falar sobre o fato de que o cliente é o mais importante, mas na verdade competem diariamente pela implementação de KPIs departamentais para os quais eles têm um bônus superior ou são cobrados em uma cultura de aparências segregada em silos.

Como o CEO, regido ou não por um conselho administrativo, gerencia toda a empresa, sua atitude, crenças e comportamentos determinam se o atendimento ao cliente e a experiência da jornada do cliente são missões autênticas ou apenas uma ação de marketing para acompanhar a tendência do mercado somente da porta para fora. 

O foco da empresa é mesmo o cliente?

Se o foco estratégico da empresa é a centralidade ao cliente, fica claro para gestores e colaboradores que é necessária uma atenção especial a este ponto. Sendo assim, ações são direcionadas com energia e investimento para questões de melhoria da qualidade do relacionamento com o cliente, em Customer Experience Management. Ou seja, inicialmente as ações nascem da porta para dentro.

De fato, quando falamos de cultura, pode parecer algo simples. Porém, é muito complexo mudar a cultura de uma empresa inteira. Neste processo, o colaborador é parte fundamental. Ele é a primeira pessoa que necessita crer que a empresa é realmente voltada ao cliente e que todas as ações da mesma são também pensadas sob o ponto de vista da experiência de seus consumidores.

O que quero deixar claro é que, antes que os clientes se apaixonem por sua marca, é importante que os colaboradores estejam apaixonados e confiem que o gestor central está totalmente alinhado à esta estratégia. Desta forma, tais gestores e colaboradores poderão transmitir o mesmo sentimento aos clientes.

Afinal, o que é o Customer Experience Management?

CEM (Customer Experience Management) é um processo de mudança que visa construir ou fortalecer uma vantagem competitiva junto aos consumidores em todo o seu ciclo de vida com a empresa. O CEM é uma visão centrada no cliente da qual todos os funcionários devem estar verdadeiramente convencidos. Uma estratégia eficiente de CEM requer um líder claro, transparente e com princípios verdadeiros.

Temos diversos cases brasileiros e internacionais de empresas centradas em seus consumidores, cujo CEO ou a figura mestre da companhia é o grande embaixador e o maior defensor do cliente. Nestas empresas, foram justamente os proprietários ou os CEOs que proliferaram e fortaleceram todo o corpo de gestores e funcionários com sua visão pró-cliente. Foram eles que persuadiram aqueles que estavam relutantes em mudar a se envolverem profundamente. 

Foram eles que negociaram as prioridades dos projetos validando conforme a estratégia de CX e o alcance da atividade de dos projetos internos. Finalmente, foram eles que reforçaram o compromisso e a implementação de metas e tarefas de seus times, onde o cliente estava presente e representado em todas as reuniões. 

Esses líderes lendários são a força motriz em suas organizações efetivamente centradas no cliente do lado de dentro e do lado de fora. Um CEO que deseja ter sucesso em uma cultura voltada ao CEM deve ser ou se tornar um líder focado verdadeiramente no propósito, e tal fato refletido em cada uma das suas ações.

O investimento na experiência do cliente, eu como CEO sou responsável?

Cada transformação e melhoria da empresa exige investimento. Não vamos nos encantar com o fato de que algo profundo possa ser feito sem investimento. Os recursos necessários são pessoas, seu tempo, mas também dinheiro, ferramentas ou serviços adquiridos fora da empresa. 

Desta forma, lhe pergunto: “Quem pode decidir sobre este tipo de despesas na empresa?”

  • Quem, senão o CEO, pode redefinir as prioridades e decidir ousadamente que a equipe atual priorizará um projeto em favor de atividades da Experiência do Cliente? 
  • Quem, se não o CEO, pode decidir sobre equilibrar os investimentos, pensando também na Experiência do Cliente?
  • Quem, se não o CEO, para dar o grande exemplo de como tratar as pessoas e cuidar de gente?
  • Quem, senão o CEO, decidirá e baterá o martelo em uma grande reestruturação interna ao ponto de bater na porta do lado de fora do mercado? 
  • Quem, senão o presidente, poderá aceitar mudanças na remuneração que farão parte da construção de uma cultura pró-cliente que valorize a jornada do colaborador?
  • Quem, se não o CEO, pode dar o exemplo de como os planos e diretrizes da companhia podem e devem ser conduzidos?
  • Quem, se não o CEO, pode em conjunto com sua diretoria, quebrar todos os silos departamentais e formar um grande time em prol o cliente?

Não estou relatando que o CEO deve centralizar todas as tomadas de decisões da companhia, mas sim, com o olhar estratégico, fornecer tais diretrizes de forma clara a todos os seus liderados.  

O conselho, incluindo o presidente, são contratados para tomar decisões. Muitas vezes, essas decisões não são fáceis e a responsabilidade por elas é enorme. Este CEO, em conjunto com seus diretores e gestores, também devem acompanhar os indicadores mais importantes da qualidade do relacionamento com os clientes e o que está acontecendo no mercado e entre os concorrentes. É graças às suas habilidades analíticas e estratégicas que ele enxerga todas as questões estruturais mais profundamente (Ou pelo menos ele deveria ver dessa forma). É por isso que a posição de CEO e todo corpo diretivo é especial para projetos de Customer Experience, que são, por definição, estratégicos em primeiro momento.

Tais planos podem e são executados no plano operacional, mas nascem do plano estratégico da empresa, conforme as diretrizes. Além disso, uma excelente colaboração interdepartamental é fundamental para o sucesso de uma estratégia de CX.

A divisão dos silos e a união do CEO

Uma barreira para muitos gerentes orientados para o cliente é o silêncio de sua organização e grande divisão de departamentos. Esta divisão clara em departamentos que têm líderes, estrutura, orçamento e metas se traduz em uma consolidação dentro do silo, mas também constitui uma barreira para as atividades que ocorrem entre e nos contatos interdepartamentais. 

A silagem extrema também dificulta o processo de melhoria da organização. Isto porque onde quer que a responsabilidade seja definida por departamento, é muito mais fácil escapar dela. Se virmos que é um departamento, filial, ou equipe diferente que pode ser um pouco mais responsável pelo problema identificado, é mais fácil para nós renunciarmos de toda a responsabilidade. Novamente, o presidente, junto com sua diretoria, pode reagir sob a ótica de toda a empresa, mas também ensinar e modelar a atitude de corresponsabilidade contínua em sua equipe, onde todos os departamentos são responsáveis pelo cliente, mesmo que sem um contato direto com ele.

Por fim, é o CEO e seu time direto, graças à promoção de KPIs de experiência do cliente e comuns a toda a empresa, que pode orientar o abandono dos silos em benefício da comunidade de colaboradores que cuidam de em uma extensão diferente, mas igualmente estrategiando e executando as melhores decisões para aprimorar a experiência dos clientes de dentro para foram da companhia.

Sem o CEO e alta gestão como grandes e verdadeiros embaixadores da experiência do cliente, não será possível o tipo de mudança realista que seus clientes e sua empresa precisam, ou seja, a transformação não será de dentro para fora ou não será verdadeira!  Portanto, se sua empresa está justamente neste grande momento, é hora de uma conversa séria com seu CEO ou com seu Conselho de Administração.

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Euriale Voidela

CEO na Customer Centric Consulting e Fundadora Comunidade Customer Force. Consultora de clientes com sólida experiência em governança empresarial, experiência de clientes, comportamento de consumo e satisfação do consumidor com mais de 20 anos de atuação. Mentora, consultora, palestrante e colunista em canais de autoridade do segmento. Diversas premiações em sua carreira e eleita melhor Profissional do Mercado Digital em Customer Experience, Prêmio Digitalks 2019. E-mail: euriale@customercentric.com.br

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