CustomerCustomer Experience

A Experiência do Cliente é Palavra de Ordem

A valorização da satisfação e experiência do cliente é ponto de sobrevivência hoje para as empresas.

A Experiência do Cliente (CX – Customer Experience), como estratégia e cultura voltada ao cliente, ainda é um conceito que necessita ser bastante trabalhado internamente nas empresas. Porém com o aumento enorme da concorrência, prover com uma experiência incrível, virou “Palavra de Ordem”.

Segundo estudo realizado pela consultoria PwC/Abril Branded Content para o Global Consumer Insights (GCIS): “89% dos brasileiros dizem que a experiência impacta a decisão de compra” e o Neves realizou a seguinte observação sobre o estudo:

“O grande desafio das empresas é facilitar a compra e se fazer atrativa ao consumidor, que está em busca de uma experiência pragmática. No Brasil, onde foram ouvidos 1 000 consumidores, essa vontade é ainda mais forte.”

Diante de todo este gigantesco movimento do consumidor brasileiro, como cuidar da experiência do cliente?

A implantação de uma área de Customer Experience Management (CEM) para zelar pelo cliente é fundamental ou atuar com uma consultoria externa que ajude nesta frente.

A estratégia de Customer Experience, inicialmente nasce como uma área estrategista de clientes e ao longo de sua maturidade, vai ser transformando em uma cultura prol cliente dentro da companhia, unificando todos os silos sobre a nova ótica.

As atividades desta nova reestruturação e área, são inicialmente projetadas para conhecer a experiência atual do cliente e alinhar as ações internas que serão efetuadas para aprimorar a experiência, satisfação e fidelização dos consumidores.

O aumento de receita gerada, será uma consequência de tal encantamento de sua base.

As mudanças projetadas visando o cliente no centro irão favorecer não apenas os próprios clientes, mas também a empresa como um todo. Cuidar do cliente e de sua experiência é responsabilidade de todos.

A construção do mapa da jornada do cliente é fundamental e deve ser realizado de forma fiel e na visão do cliente, vestindo os “sapatos dele.”

Ponto importante a salientar que é muitas empresas criam processos teoricamente fabulosos no papel, porém na prática, o consumidor navega como ele se sente mais cômodo.

Quando o consumidor se vê obrigado a caminhar por processos engessados, longos ou mesmo burocráticos, vivenciará uma experiência não satisfatória com aquela marca e a jornada de relacionamento não será positiva.

Proporcionar ao cliente uma jornada e experiência imbatível, fortalecerá sua lealdade e a probabilidade de recomendar o seu produto ou serviço para sua família ou amigos.

Essa ideia parece óbvia, mas muitas empresas não estão realmente operando com a visão de centralidade no cliente (CC – Customer Centric) de forma a possuir de fato uma estratégia voltada ao consumidor (CX – Customer Experience).

Frente a estratégia de Customer Experience (CX), a implantada de uma governança estruturada de clientes com foco em entender todas as métricas e satisfação de seus consumidores.

Pesquisas qualidade, satisfação, fidelização e até para mensurar as emoções dos clientes ao utilizarem seus produtos e serviços são consideradas como fundamentais no processo.

A Palavra de Ordem: A Experiência do Cliente em sua essência:

A Experiência do Cliente (CX – Customer Experience) está sempre relacionada a uma marca, produto ou serviço frente a jornada do cliente e relacionamento cliente-empresa.  O atendimento ao cliente é parte dessa estrada é um dos pontos importantes na sua fidelização. Se sua marca efetivamente não cuidar do cliente, certamente irá dar uma excelente oportunidade de seu concorrente fazer isso por você.

A Experiência do Cliente compõe toda e qualquer tipo de interação direta ou indireta entre cliente e empresa, com a combinação da percepção da satisfação, encantamento e momentos de superação. A experiência do cliente, é algo maior do que um simples conceito de gestão de um processo coorporativo da empresa.

Ela é o norte inicial do gerenciamento da empresa, incluindo, culturalmente, o cliente no ponto de foco. Isso acontece de tal forma que as percepções, opiniões e feedbacks dele são efetivamente considerados nas decisões estratégias da empresa. Apenas salientando que, quem faz acontecer a cultura organizacional de uma empresa são as pessoas que a compõem.

A experiência do cliente está conectada a toda a jornada do cliente, ou seja, é um processo completo de projeção sobre a experiência do consumidor com a marca.

Quando estamos com um desejo de compra, buscamos por referência do produto ou serviço. Essa busca pode acontecer entre os amigos, profissionais referenciados do segmento e, também, em plataformas de reputação de serviço ou software.

Nesse estágio, o cliente já inicia sua experiência com a marca, mesmo que ainda não tenha realizado um contato direto com a empresa.

Um dos grandes objetivos em proporcionar um ótimo processo de Experiência do Cliente (CX) é ajudá-los a otimizarem suas atividades desejadas durante o ponto de contato com a marca. Essa otimização acontece através do auxílio ou suporte dessa marca perante uma determinada situação.

O Sucesso do Cliente (CS) não é concorrente da metodologia de Experiência do Cliente (CX). Muito pelo contrário, elas de complementam de forma encantadora. E seguindo essa linha de raciocínio, é impossível promover uma experiência ou sucesso do consumidor sem efetivamente possuir uma Cultura centrada no Cliente (CC).

Somado a isso, também é necessário que haja a valorização, em grande escala, do colaborador (EE – Employee Experience).

Ponto importante que o Brasil tem que destacado, é com relação aos tomadores de decisão nas empresas que estão cada dia mais reconhecendo a necessidade de cuidar dos sentimentos dos clientes, assim como de sua experiência e jornada.

Cada dia é crescente a número de empresas que declara o cliente como centro de sua estratégia, mas pouquíssimas ainda realizam a aferição do ROX.

A Palavra de Ordem: Você conhece o ROX – Retorno sobre a Experiência?

O ROX é uma métrica criada para apuração e análise financeira sobre o Retorno sobre a Experiência do Cliente e é um supera aliado ao tradicional ROI (Retorno sobre o investimento) utilizado por 100% das empresas.

O ROX ainda é um indicador pouco conhecido pelas empresas, mas que ganha novos adeptos a cada dia.

Ele proporciona uma visão interna, externa e entre os sistemas de negócio, além de gerar riquíssimos insights sobre as experiências de seus clientes em cada uma das linhas de produtos, podendo ser alinhado ao Mapa de Jornada do Cliente, aferindo em cada um dos pontos, as oportunidades.

O mundo está mudando, assim com a exigência cada dia maior dos consumidores. O mercado brasileiro está acompanhando fortemente tal evolução e o novo empresário necessita avaliar todas as estratégias da empresa e antes de realizar um determinado investimento.

Fundamental hoje, nas empresas já maduras e com forte governança de clientes, avaliar as tomadas de decisões que irão impactar na vida de seus clientes, além do tradicional que é avaliar somente o retorno financeiro. Ou seja, tão ação irá efetivamente melhorar as margens de receita e ainda melhorar a experiência de meus consumidores?

O impacto financeiro ao final no caixa é de extrema importância para a saúde financeira de empresa, claro, porém como o cliente irá efetivamente se sentir com a experiência de comprar é o que fará se voltar a comprar, ou mesmo decidir efetivamente por uma primeira compra.

Proporcionar uma experiência fascinante ao cliente é uma estratégia que parece simples e pode ser de fato, porém necessita de engajamento de 100% da empresa, e tal premissa é fundamental estar alinhada em todos os escalões da companhia.

Um ponto de perigo é uma determinada marca relatar ao mercado que possuem tal estratégia de clientes, porém quando analisado de fato ou mesmo alinhado com os consumidores finais, nota-se que não existe uma estratégia de CEM efetiva. Ou que as boas práticas são somente aferidas aos clientes enquanto a jornada interna do colaborador está longe de ser encantadora. As duas pontas devem se unir (Interna e exterma).

Em meio a tantas transformações são importantes 3 etapas para á a área de Customer Experience Management:

A Palavra de Ordem: 1-) Etapa de Pesquisa → É o momento do “Aprender” sobre a situação atual da empresa e a experiência de seus clientes.

Grande momento de construção, elaboração e de levantamentos sem medos. Nesta etapa é importante que a verdade seja evidenciada, mesmo que ela possa trazer neste momento notícias não tão boas.

Ponto de partida é a criação do Customer Journey Map (Mapa da Jornada do Cliente) de forma a efetivamente realizar o mapeamento de todos os pontos de contato do consumidor com a marca.

Iniciando desde a intenção de compra até as ações realizadas após ou se existe ações de fidelizações e relacionamento após. Ponto inicial na construção do mapa de jornada do cliente é mapear as Personas.

Afinal, o que é uma Persona?

Persona é uma representação fictícia de um pequeno grupo-alvo de consumidores na forma de um usuário ou consumidor modelo que é elaborado como uma pessoa específica. Tal modelo de persona, contém inclusive nome e o sobrenome, a idade, desejos, os traços de personalidade, os valores e uma foto que simboliza efetivamente essa pessoa.

Com uma persona em mãos, temos o ponto inicial para começarmos a criar nosso primeiro mapa de jornada do cliente ou mapa de viagem de compra.  Nesse processo, seja como seu cliente efetivamente, incorpore o mesmo. A criação do mapa de jornada deve ser sempre realizada na perspectiva do cliente, na ótica dele, pois é ele o elo central de seu estudo ou mesmo o colaborador, caso esteja estudo a jornada interna de seus colaboradores.

Especifique o ponto de início e fim de sua jornada frente ao relacionamento de seu cliente com a marca, ou seja, em todos os pontos e etapas de contato.

Considere no mapeamento todos os pontos de contato, interações dos clientes com as marcas, mas também as experiências e elos afetivos com emoções que os clientes possuem frente a sua marca com as suas expectativas.

O processo de construção do mapa é uma enorme chance de unificar os silos de sua empresa. Convide os representantes de todos os departamentos pois, todos possuem óticas diferentes que tornarão seu estudo ainda mais rico, preciso e detalhado. Os dados coletados de todos os departamentos, alinhados aos dados estatísticos coletados unificados com as entrevistas, irão compor a melhor representação de sua persona que poderá, enfim, ser validada e alinhada com feedback de alguns clientes reais. Entrevistas com consumidores reais são consideradas também como parte importante do estudo.

Nesta fase podemos utilizar metodologias de pesquisas como CSAT (Customer Satisfaction Score – Pontuação de satisfação do cliente) ou NPS (Net Promoter Score – ou Pontuação líquida do promotor).

A Palavra de Ordem:  2-) Fase de desenho →  Nesta fase, as experiências esperadas pelos clientes são definidas, frente aos planos estratégicos da empresa e é criada de fato a governança em prol do cliente.

Momento de colocar tudo o que foi levantado efetivamente no papel com o plano de ação coordenado. Segmentar as ações de alto, médio e baixo impacto na experiência do cliente para alinhar a ordem cronológica que as mesmas serão executadas. Outro ponto importante a considerar é o valor de o ROX de cada uma das ações.

Nem todas elas, será de fato, possível em um primeiro momento, mensurar em valor monetário, mas importante que todas as ações tenham métricas de aferições.

Com todo o material em mãos é o ponto de partida para mudanças planejadas. Momento de relacionar todos os desejos e necessidades de mudanças, além de priorizar as ações.

Lembre-se do que falamos um ponto antes sobre as análises de ROI e ROX.

Fundamental neste momento, o envolvimento da toda a empresa para o sucesso efetivo do processo de mudança de cultura e unificação de todos os silos em prol de um único objetivo.

A área de gestão de gente pode e deve atuar com um grande apoiador neste momento, visto que a experiência do colaborador também compõe parte da mudança da transformação da experiência completa do cliente.

A Palavra de Ordem:  3-) Fase de implementação → Com as mudanças devidas aprovadas e alinhadas com 100% da empresa, é o momento incrível do início das transformações.

Importante salientar que não se muda uma cultura de forma geral apenas de um dia para o outro, é um processo de reconstrução. Entretanto é fundamental para o processo e palavra de ordem na evolução da experiência.

Fundamental cuidar com muito carinho da base interna onde as competências dos funcionários deverão ser fortalecidas, por exemplo, através de uma série de treinamentos e workshops. As transformações introduzidas são monitoradas durante e após as alterações, também com ações de sustentação.

A felicidade dos colaboradores irá transbordar aos clientes, além das práticas implantadas para impactar positivamente a experiência pura do cliente. Colaborador feliz proporciona sorrisos aos clientes.

O que distingue a abordagem do Customer Experience Management do atendimento padrão ao cliente é concentrar esse método no cliente efetivamente em uma governança, sendo que o atendimento ao cliente é uma das etapas dentro desta estratégia.

O objetivo não é apenas mudar, mas transformar o relacionamento com o cliente de tal forma que ele tenha a impressão efetiva de encantamento e de uma experiência fabulosa com a marca.

Visando efetivamente um relacionamento praticamente emocional com o consumidor, proporcionando ao longo da jornada, também momentos de pura superação, o que chamamos de momento UAU!!!

Com a satisfação em alta, além da marca efetivamente possuir uma fidelização de sua base crescente, possui uma maior probabilidade dos próprios consumidores, proverem com recomendações dos produtos ou serviços, ao contar a amigos ou familiares, o quanto a experiência com a determinada marca foi incrível.

Concluindo sobre as ações e palavra de ordem. temos: não menos importante que os três passos, está em continuar todo este processo. O mapa de jornada de jornada do cliente é um material riquíssimo que necessita de constante atualização, assim como todas as aferições de indicadores de satisfação dos clientes.

Trata-se de um processo incrível de transformação constante para aprimorar a expriência que agora é Palavra de Ordem! Vamos juntos nesta viagem fabulosa!

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Euriale Voidela

CEO na Customer Centric Consulting e Fundadora Comunidade Customer Force. Consultora de clientes com sólida experiência em governança empresarial, experiência de clientes, comportamento de consumo e satisfação do consumidor com mais de 20 anos de atuação. Mentora, consultora, palestrante e colunista em canais de autoridade do segmento. Diversas premiações em sua carreira e eleita melhor Profissional do Mercado Digital em Customer Experience, Prêmio Digitalks 2019. E-mail: euriale@customercentric.com.br

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