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Iniciando o processo de maturidade em Customer Experience

A estratégia centrada no consumidor é um termo conhecido, porém ainda pouco praticado com maturidade e este é um desafio enorme para as empresas.

O termo “Experiência Business to Customer” é uma metodologia cada vez mais discutida dentro das empresas de todos os segmentos que já possuem a ciência da importância desta filosofia cultural. Porém, quando se trata de maturidade em Customer Experience, o ponto é bem diferente.

A definição da maturidade em customer experience se faz pela capacidade da empresa de atrair e reter clientes vitalícios que podem não apenas revisitar seu negócio, mas também incentivar outros a fazerem o mesmo e estarem apaixonados pelos seus serviços e produtos. Além de atuar fortemente no desenvolvimento e encantamento da jornada de seus colaboradores em conjunto com o Customer Centric (CC) para que estes sejam a força motriz para a cultura prol cliente.

Os ativos da empresa, as operações, a união dos departamentos, o conhecimento dos funcionários e a participação da liderança, todos desempenham um papel importante para atingir esse objetivo. Sem nenhum tipo de barreira entre as áreas e com os colaboradores engajados na filosofia.

A equipe de marketing possui uma atuação muito presente em uma estratégia centrada no cliente. Analisar, estudar e acompanhar o comportamento do consumidor, seja ela on-line ou off-line é somente uma das atividades que o marketing realiza em conjunto com a gestão de experiência do cliente. A compilação de tantos e ricos dados, é um item primordial a elaboração da estratégia e maturidade dela.

Criando as primeiras trilhas

Diante deste cenário, segmentamos para análise das fases da jornada maturidade em Customer Experience em quarto macro estágios:

  1. Atração: Seu negócio é capaz de atrair clientes em potencial, se esforça para fornecer uma experiência relacionada às necessidades e necessidades de indivíduos específicos, entregando muito valor ao cliente em potencial. Deste o ponto inicial, é importante possuir a jornada do cliente completamente mapeada.
  2. Conversão: sua organização atrai visitantes e compradores de forma eficaz por meio de seus ativos digitais para atingir objetivos predeterminados, como inscrever-se em um boletim informativo, comprar um produto ou conversar com um consultor especial.
  3. Defensor – Promotor: sua organização é capaz de adquirir promotores de sua marca ao alavancar dados em todas as operações.
  4. Amor pelas Pessoas: as pessoas são a força motriz e somente será possível a implantação e evolução da gestão de customer experience com a alta gestão da jornada do colaborador.

Abaixo, vamos detalhar cada uma destas quarto fases macros para o melhor entedimento do tópicos:

1-) Atração: iniciação, radiação e alinhamento

O macro estágio de atração inclui três estágios, representando diferentes níveis de maturidade de engajamento do cliente. Lembrando que antes de atrair clientes, sustentar ou reter clientes, se faz necessária a criação de uma política forte, com uma estratégia e de uma identidade estabelecida frente ao cliente.

Com tal gestão de governança e identidade de marca em mãos, vamos a 3 pontos importantes na maturidade em Customer Experience:

Iniciação: Como seu negócio é apresentado ao mercado fortalecendo a identidade de sua marca em prol do consumidor, sejam nos canais digitais ou no canais off-line. Importante a criação de um plano de marketing nesta fase.

Nesta fase, também temos a primeira entrega de valor de seu produto ou serviço ao cliente cliente e uma estratégia de encantamento já nos primeiros passos, garantirá a continuidade desde cliente em sua base.

Radiação, reforço de marca e adoção: Como sua marca, se comunica seus serviços e produtos e entrega de valor aos seus consumidores.

A radiação para aumento da capilaridade de sua marca, será importante na estratégia e a comunicação deverá, mais uma vez, reforçar os valores e identidade de marca, fortalecendo o elo empresa-cliente.

Neste ponto, temos a adoção de seu produto por seu cliente, e com a entrega de valor inicial já realizada na implantação seu produto. É fundamental que esta jornada continue encantadora e superando sempre a experiência desejada por este cliente. Ou seja, mais uma vez, a criação e estabelecimento de processos de aprimoramento da experiência do cliente e usuário de seu produtos ou serviços.

Alinhamento: Como sua organização alinha os investimentos digitais ou on-line com as metas de negócios e analisa todos os pontos da jornada dos clientes para aprimorar ainda mais a entrega de valor nesta fase. Lembrando que este é um processo de melhoria contínua da jornada interna e externa dos consumidores e colaboradores.

Conforme sua marca avança no modelo de maturidade, cada estágio trará mais valor para o desenvolvimento de sua estratégia de customer experience e na filosofia cultural centrada no cliente. Vamos entrar no estágio macro de “transição“.

2-) Conversão: otimização e cultivo

A fase de conversão consiste em dois estados macros onde cada um dos quais, alinha as metas coorporativas em prol do cliente com as de toda a empresa:

Otimização: ao analisar continuamente projetos anteriores, testar novas estratégias e personalizar experiências personalizadas dos consumidores. Neste ponto, a marca deverá aprimorar repetidamente a maneira como executa todos os pontos e trilhas de jornada do cliente. Diversos planos de ciclos de melhoria contínua podem ser aplicados neste processo, mas importante que jamais pare.

Cultivo da filosofia: A marca deverá efetivamente atuar com os clientes no centro das operações em todas as decisões. Os gestores deverão nutrir diariamente nos times, a cultura de cliente e ela deverá estar presente desde as decisões mais simples do dia a dia, até no alto conselho da companhia. Tal cultivo, também deve ser nutrido nos canais e relacionamento diário com os consumidores.

Os itens a seguir precisam ser observados durante a fase de transição. A análise de uso envolve mais do que apenas implementar KPIs estratégicos de cliente, é necessário entregar valor e aprimorar a experiência do cliente em todas as fases.

A empresa necessita garantir primordialmente que cada KPI esteja alinhado com as metas de negócios e dentro das diretrizes da cultura centrada no cliente.

Obviamente que todas as empresas possuem suas metas de lucratividade e crescimento financeiro, onde tais itens podem ser fortemente potencializados e se diferenciar da concorrência com uma atuação particular e forte de identidade de marca centrada no cliente.

3-) Advogado: Atraia e cultive clientes vitalícios

Neste estágio, sua organização atingiu a fase macro do “Advocate” ou seja, advogados da marca. Verdadeiros defensores da marca, com capacidade de criar novos promotores e consumidores cativados com sua marca.

Neste ponto, entender os comportamentos dos consumidores e quais são as entregas de valor a este grupo, serão itens preciosos para nutrir e criar processo evolutivo de melhoria contínua da experiência do cliente em cada um dos pontos da jornada.

A tecnologia e a transformação digital serão grandes alinhadas para fortalecer uma estratégia de crescimento escalável e sustentável. Sua organização também pode ter análises avançadas e sistemas de aprendizado de máquina (inteligência artificial) que podem prever como indivíduos específicos se comportarão em momentos específicos.

Neste ponto, a marca conhece com tanta profundidade seus consumidores que passa a se antecipar a suas futuras necessidade para surpreender eles com inovações, seja de novos produtos e serviços, ou mesmo inovações na experiência de relacionamento.

Existem três fases:

Participação: sua marca tem uma infraestrutura de dados que conecta todos os dados de clientes online e offline em um sistema de relacionamento e centralizador do relacionamento com seus consumidores, unificando todos os canais de comunicação.

A participação unificada de todos os departamentos com foco único de criar advogados novos de sua marca e criar muito valor em todas as interações, sejam elas diretas ou indiretas dos consumidores.

Clientes vitalícios: Sua marca utiliza um sistema preditivo para determinar como os indivíduos se comportam em um momento específico para cativar e estabelecer processo de ampliação contínua do número de promotores de sua marca. Seja este aumento quantitativo e em % da base ativa.

O acompanhamento de entrega de valor do ciclo de vida completo do cliente, é extremamente lucrativo, pois além dos ganhos de recorrência, os indicadores de cancelamento serão reduzidos.

Produtos em aprimoramento constante: O que entrega valor e encanta o cliente hoje, pode não encantar o cliente no dia de amanhã. Desta forma, seus produtos e serviços necessitam de constante revisão para sempre trazer inovações aos consumidores.

Sejam inovações nos produtos ou serviços em si, ou mesmo inovações na experiência e relacionamento com seus consumidores.

Construir um cliente vitalício com um elevado ciclo de vida começa com o desenvolvimento de um roteiro estratégico da empresa e uma governança forte de clientes. Para entrar no estágio de advocacy, você precisa das pessoas, processos e tecnologia certos e engajados na filosofia de clientes.

4-) Colaborador engajado na filosofia cultural centrada no cliente

A macro fase de engajamento do colaborador é vital para o sucesso das demais 3 fases anteriores acontecerem em sua organização. A criação da jornada do colaborador e análise de todas as fases da trajetória do colaborador e pontos de aprimoramento desta jornada trará grandes frentes de aprimoramento.

Existem 3 fases macros:

Seleção de talentos: criação de uma empresa desejada ontem muitos profissionais tem o desejo de se tornar colaborador e para tal o estabelecimento de um processo de seleção e captação diferenciado e já centrado na valorização das pessoas.

Entrada e integração: a recepção do novo colaborador deverá também ter um zelo especial e assim como a jornada do cliente, cativar e motivar este novo membro do time. A identidade da marca e seus valores culturais devem ser transmitidos com clareza e refletindo todo o carisma que a marca também desejar transmitir aos clientes finais.

Desenvolvimento e aprimoramento: cuidar do aprimoramento e do desenvolvimento contínuo deste colaborador é de suma importância e em conjunto um forte programa de carreira e meritocracia voltados e atrelados a filosofia cultural prol clientes.

Estes três passos podem sim serem realizados de forma tradicional, mas não garantirá o sucesso e encantamento do cliente final. A cultura, filosofia e engajamento da marca com uma forte identidade de marca, é que irá realizar a grande diferença na experiência e centralidade do cliente.

Importante que em cada um dos quadrantes, sejam realizados acompanhamentos em métricas e inclusos nos quadrantes para efetivamente validar o sucesso da ação e maturidade em customer experience.

Embora essa cultura efetivamente priorizada e centrada no consumidor, não seja atingida da noite para o dia, não é tarde demais para iniciá-la em sua companhia. Se sua marca, ainda não atingiu este processo, é primordial que inicie.

Sobre a Customer Centric Consulting

Somos uma consultoria empresarial, especialista na gestão e governança de projetos de clientes, com mentorias, consultorias, criação e gestão nos pilares de Customer Experience, Customer Success , Customer Care, análise e pesquisas de Comportamento do Consumidor, Gestão de Pesquisas de Satisfação. Além de elaboração e gestão completa de RFP’s para seu call center e sistemas de atendimento.

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Consultoria especializada em RFP e Contração de Contact Center e Soluções para Atendimento. | contato@customercentric.com.br Consultoria especializada em RFP e Contração de Contact Center e Soluções para Atendimento. | contato@customercentric.com.br

Euriale Voidela

CEO na Customer Centric Consulting e Fundadora Comunidade Customer Force. Consultora de clientes com sólida experiência em governança empresarial, experiência de clientes, comportamento de consumo e satisfação do consumidor com mais de 20 anos de atuação. Mentora, consultora, palestrante e colunista em canais de autoridade do segmento. Diversas premiações em sua carreira e eleita melhor Profissional do Mercado Digital em Customer Experience, Prêmio Digitalks 2019. E-mail: euriale@customercentric.com.br

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