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Entrevista | Customer Experience com Fabio Nantes

A entrevista de hoje sobre Customer Experience é com Fabio Nantes, Sócio-Diretor da Néctar Consulting, Parte da Accenture Interactive.

Confira a entrevista completa:

1 – (Redação) Segundo uma estimativa divulgado em maio de 2021 por um estudo do IPC Maps, o patamar de consumo das famílias esperado para 2021 é equivalente, descontada a inflação, ao observado em 2019, antes do surgimento da Covid-19. Com a proximidade do final do ano, tal expectativa aumenta para o comercio.  Quando comparamos o período antes e pós-pandemia, observamos uma grande evolução no comportamento do consumidor e como ele se relaciona com as marcas.

Diante deste cenário, quais serão as maiores exigências dos consumidores para 2022?

(Fabio) Ultrapersonalização – Desde a pandemia, quando o mundo digital virou obrigação, não existe mais espaço para trabalhar no modelo massivo de atendimento ao consumidor, e cada vez mais, este vem exigindo uma relação ultrapersonalizada – desde ofertas, atendimento até campanhas direcionadas.

Desenvolvimento de ligação com a marca – Antes falava-se da necessidade de entender o propósito da marca. Hoje isso já é exigência. O consumidor que saber se a empresa da qual consome tem relações com órgãos governamentais, como ela se posiciona nas redes sociais diante de fatos de repercussão geral, como e sua relação com os trabalhadores, etc.

Experiência de compra – a experiência de compra adquirida com a vivência da pandemia não vai voltar para os patamares anteriores à Covid-19. As empresas precisam seguir do ponto onde estamos para frente. Causar uma primeira boa impressão é o mínimo que se faz, o importante agora é a continuidade na interação. Um bom exemplo é a reformulação de experiência que a Rede Globo vem fazendo. Entre outras coisas, a tão já posicionada campanha de final de ano da emissora este ano, terá a participação ativa do espectador, que poderá enviar sua foto e vai aparecer na vinheta.  A empresa está reformulando a experiência para continuar atraindo o interesse do seu consumidor.

Transparência nas ofertas e resultados – Se antes o consumidor brasileiro já estava de olho nisso, agora isso tomou proporções definitivas. Não dá mais, por exemplo em uma campanha de Black Friday, para dobrar o preço antes de oferecer o desconto no produto ou serviço.

Preços condizentes com a realidade financeira – O Brasil ainda prevê, para 2022, um PIB zerado em termos de crescimento, alguns especialistas até falam em retrocesso de novo. O buraco econômico criado pela pandemia foi muito grande e as empresas não podem achar que vão poder repassar esse déficit para o consumidor. No turismo, por exemplo, as empresas estão subindo cerca de 20% os preços, mas a inflação foi em torno de 10%. A retomada, por parte das empresas, precisa equalizar com a realidade financeira.

Delivery – A pandemia fez mudar a cadeia de logística no mundo todo, e para sempre. A exigência do consumidor agora, é receber seu produto no mesmo dia em que realizou a compra. Todas as grandes varejistas investiram em novo modelo de logística e delivery para atender a esse novo comportamento de consumo.

Inovação digital – As empresas foram obrigadas a inovar de 2020 pra cá, e a régua do consumidor subiu muito. Ele quer ver novas ofertas a cada semana, a experiência na loja física precisa acompanhar a inovação que aconteceu na loja online, usando realidade aumentada, entre outras tecnologias. Unificar os dados e histórico dos clientes, entre ambiente digital e ambiente físico, é uma necessidade atual, também.

2 – (Redação) Conforme matéria divulgada pela Agência Senado em 15 de Maio de 2021, uma pesquisa do Instituto de Defesa do Consumidor (Idec) demostrou que a maioria dos cidadãos brasileiros ainda se sentem desrespeitada nas relações de consumo. A pesquisa ouviu 1.140 moradores de 436 cidades em dezembro e janeiro, em amostragem de acordo com critérios do IBGE. Os dados mostram que 67% dos consultados já sentiram seus direitos de consumidor desrespeitados. Apenas 29% disseram nunca terem sido desrespeitados. Diante deste cenário, como você visualiza a maturidade do mercado brasileiro e quais suas recomendações para as empresas?

(Fabio) As empresas precisam ser transparentes com o consumidor, tal qual estivessem diante do espelho. Não apenas no Brasil, mas no mundo todo, o consumidor vem ganhando essa maturidade, que está em evolução o tempo todo. Tivemos uma mudança sem precedentes no comportamento de consumo, e nenhuma empresa vai poder dizer que está totalmente preparada ou despreparada para atender isso. Mas ser mais transparente, é sem dúvida, o caminho.

3 – (Redação) O Business of Experience (BX)é um termo relativamente novo no Brasil e a cada dia, mais empresas estão entendendo a importância da adoção desta metodologia.

Em sua visão, quais são os passos fundamentais para a implantação de um projeto de Business of Experience (BX) de sucesso?

(Fabio) Esse conceito é basicamente a evolução do Customer Experience, assim como foi a evolução do CRM para o CX. A diferença agora é: ou a empresa se adapta ou se adapta. Não tem possibilidade de não aderir.

Alguns Passos:

– Acreditar no conceito e nessa evolução de CX para BX – Não adianta falar de transformação digital com seu cliente se você não se transformou internamente. A mudança de comportamento e de experiência, agora como business e não apenas como consumidor, é eterna.

– Antes CRM era assunto apenas da área de TI das empresas. Depois passou a ser responsabilidade de TI e Marketing. Agora, os líderes todas as áreas – todo o C-Level das empresas, têm que estar engajados, se relacionando.

– Ser obcecado pelo cliente – tê-lo no centro, mas mudando a forma de se relacionar. Você não pode manter as mesmas rotinas para manter o cliente ativo, é preciso inovar quase diariamente, além de fazer com que o seu cliente pertença a sua marca, mostrando seus propósitos, sendo transparente, etc.

– Deixar de lado a arrogância de achar que sabe o que o seu cliente quer, para começar a ouvir o que ele quer. Ouvir a demanda e não querer induzir a demanda.

4 – (Redação) O ano de 2020 e 2021, trouxeram uma série de desafios para a liderança das empresas. As alterações de comportamento dos consumidores foram gigantescas e obrigaram a várias empresas a se reinventarem.

Neste pilar, possuir uma visão clara sobre os indicadores de clientes é muito relevante e em sua visão, quais são os indicadores principais que devem ser acompanhados?

(Fabio) Os principais índices para acompanhar, são a satisfação de clientes, indicação da marca, avaliação nas redes sociais, índice de recompra, percentual de evolução na inovação (quanto a empresa está evoluindo em quanto tempo).

5 – (Redação) Na personalização e o carisma/ humanização no atendimento são itens importantes na estratégia de clientes. Como você visualiza o papel da tecnologia nestes quadrantes em uma central de atendimento?

É possível prover com um atendimento e uma estratégia de sucesso em Customer Experience sem o uso da tecnologia?

(Fabio) A estratégia é por meio da ominicanalidade. A empresa precisa ter uma central com múltiplos canais de atendimento (chatbot, telefone, físico, televendas, etc), tendo a mesma personalidade de atendimento em todos, além do histórico do atendimento. No final, a tecnologia é importante, mas o conceito de se manter unificado e ter esse relacionamento de forma unificada é mais importante. O problema é que sem a tecnologia a empresa não consegue fazer isso em volume. A tecnologia passa a ser mais do que necessária, se tornando obrigatória.

6 – (Redação) A área de Customer Experience e Atendimento ao Cliente estão em franco crescimento e ganhando mais importância a cada dia. Quais as suas recomendações para os profissionais que desejam iniciar na carreira e se destacar?

(Fabio) Em primeiro lugar, acompanhar as tendências e todos os estudos sobre comportamento de consumo que saem com alta frequência. Aí, além da teoria, é fundamental experimentar. Ou seja, fazer experiências em campo, visitando sites, lojas físicas, vendas por telefone de empresas do seru e de outro segmento e identificar erros e acertos, para pensar em soluções e aprender.  Ter a cabeça aberta para as constantes mudanças repentinas e não ter medo de ser disruptivo e fazer diferente. 

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