Num momento em que experiencias do cliente é cada vez mais valorizada no desenvolvimento de negócios, termos como Customer Success e Customer Centric passaram a fazer parte da rotina comercial na maioria das empresas, seja no B2B ou no B2C, oferecer a melhor jornada é uma necessidade competitiva. Esse é o tema desse post, que iniciamos com projeções dos maiores institutos de pesquisa, empenhados em traduzir essa nova realidade em números e proposição de ações. Boa leitura!
O Gartner, líder mundial em pesquisa e aconselhamento para empresas, anuncia os resultados de sua mais recente pesquisa anual com CEOs e executivos seniores que aponta mudanças significativas em relação ao modo como os líderes estão analisando temas como gerenciamento de pessoas, propósitos, preços e produtividade. O estudo mostra também as crescentes preocupações globais em torno das discussões sobre sustentabilidade, mudanças no modelo de força de trabalho e a alta da inflação. “2022 é o ano no qual as perspectivas dos CEOs realmente irão mudar”, diz Mark Raskino, Vice-Presidente de Pesquisa do Gartner. “A pandemia trouxe gradualmente à tona uma série de tendências sociais profundas, como o desejo de mudar a maneira como trabalhamos e a fragilidade das cadeias de suprimentos globais de longa distância.” O analista reforça, ainda, as altas demandas das organizações por novas fases de digitalização das operações. “Simultaneamente a este contexto, a ambição de negócios digitais dos CEOs continua a aumentar de forma inabalável, mesmo diante da pandemia e de crises relacionadas.”
Diariamente aumentam as pressões por ações e estratégias que promovam melhores experiências para os clientes, com soluções adequadas e entregas mais ágeis, adequadas a orçamentos mais apertados. Implementar produtos e/ou serviços considerando os conceitos de Customer Success e Customer Centric, por exemplo, podem ser simples ou complexas, rápidas ou demoradas, com pouco ou muito investimento. Tudo depende do contexto atual da sua empresa, sua maturidade, seu mercado de atuação e, especialmente, da sua estratégia de implementação destas soluções.
Considerar todas as opções possíveis, buscando atender ao desejo e expectativas de todos aqueles que formam o público-alvo do seu negócio, da sua equipe, seus fornecedores e acionistas pode ser uma estratégia difícil de ser construída, levar tempo, consumir bastante dinheiro e se tornar um processo complexo de ser gerido. O objetivo deve ser o de construir uma cultura corporativa simples, mas com base sólida nestes conceitos, de forma que todas as novas soluções de produto e/ou serviços nasçam e evoluíam naturalmente a partir destes conceitos. É um grande desafio para todos os gestores.
MAS ENTÃO, QUAL O CAMINHO A SEGUIR?
Para construir uma gestão de Customer Experience que proporcione boas percepções do cliente sobre a sua marca ou empresa, é necessário um trabalho prévio, calcado em pelo menos três pilares: gestão de pessoas, cliente e indicadores gerenciais. São pilares que discorremos no artigo “Os 3 Pilares para a implementação da gestão de Customer experience”, que traz muitas orientações e insights interessantes sobre o tema. Esta cultura ajudará no dia a dia, para que sejam tomadas as pequenas decisões que irão criar as boas experiências do cliente, proporcionando as melhores percepções sobre a sua marca ou empresa após interação do mesmo com o seu produto e/ou serviços.
Mas só isto não basta. Num contexto de guerra, pós pandêmico, inflação e muitas incertezas quanto ao futuro da economia, se torna ainda mais importante ser certeiro, indo direto ao ponto de forma ágil, simples e efetiva. Donald Winnicott, um psicanalista britânico especialista nas relações entre pais e filhos, elaborou na década de 50 uma forma de reduzir ideais e impulsos perfeccionismo dos pais em relação aos seus filhos. Percebia o desespero dos pais como consequência de um perfeccionismo cruel e contraproducente e, para ajudá-los a diminuir isso, Winnicott desenvolveu um termo encantador: o que chamou de “pai suficientemente bom”. O conceito de “suficientemente bom” começou com relação à paternidade, mas o termo pode ser aplicado à vida em geral, seja nas relações, profissionais e pessoais, seja no escopo do seu produto e/ou soluções.
SUFICIENTEMENTE BOM É BOM O SUFICIENTE
Altas ambições são nobres e importantes, mas também podem se tornar fonte de pânico desnecessário e problemas terríveis. O mundo está em constante movimento, sempre haverá uma versão melhor e mais completa daquela que já conhecemos ou algo novo sendo lançado, por vezes (raro), avanços disruptivos. O fato é que tudo que já fizemos poderia ter sido melhor e sempre há o que fazer para melhorar ou mudar. Conforme registra Walter Longo em seu artigo sobre o tema, a grande pergunta sempre é: “entre tudo que já fizemos e tudo que ainda poderíamos fazer, qual o momento mágico do “suficientemente bom”, também chamado de “good enough”? Qual o critério que deve ser utilizado para esse julgamento? Tempo despendido? Dinheiro investido? Esforço gasto? Ou as vantagens de sair na frente, ter o privilégio da anterioridade, precisar de uma taxa menor de retorno ou ainda poder se dedicar imediatamente a outro projeto?”
As respostas para estes questionamentos dependem do quanto se conhece do mercado e do cliente potencial, do público que se quer atender com este produto e/ou serviço (solução), da dinâmica do seu negócio e do investimento (tempo e dinheiro) disponível para gastar.
MERCADO
A evolução do mundo tem sido exponencial, obtendo avanços maiores, cada vez em menos tempo e, com isso, o conceito do suficientemente bom tem que considerar este contexto. Uma estratégia que em janeiro dá super certo, meses depois pode estar obsoleta. Um exemplo é a velocidade com que a forma para se comunicar nas mídias sociais muda o tempo inteiro. Para se acompanhar os movimentos do mercado, uma dica importante é estar atento aos 4 “Ps” do marketing (produto, praça, preço e promoção), uma das poucas estratégias que conseguiram sobreviver ao longo do tempo, mas cujas ações se tornaram muito mais amplas e complexas.
O objetivo não é explorar os conceitos de marketing, mas apenas indicar pontos importantes e relevantes na avaliação dos diferentes critérios que precisam ser analisados para buscar encontrar o ponto suficientemente bom da sua solução. Quanto ao Produto, é importante saber se é algo novo ou uma versão melhorada de algo que já existe, que necessidades irá atender, quais os recursos disponíveis, a usabilidade e as diferenciações dos concorrentes. Quanto à Praça, refere-se à acessibilidade do seu produto aos consumidores, bem como a logística envolvida na representação, venda, entrega, manutenção e atendimento ao cliente. O Preço é definido pelo quanto um cliente está disposto a pagar por um produto, que está muito relacionado com o próximo ‘P’, de Promoção. Lembrando que aqui não tem nada a ver com os descontos que se pretende dar na venda, mas sim com as ações para promover o produto, de forma que o público-alvo conheça a solução, perceba valor, deseje consumi-lo e seja um promotor da marca.
CLIENTE
É comum as empresas realizarem uma pesquisa de mercado antes do desenvolvimento e lançamento de uma nova solução, permitindo identificar as necessidades dos clientes. O resultado destas pesquisas pode ser muito abrangente, de forma que a lista completa de expectativas e desejos tenha uma grande amplitude. O conceito do suficientemente bom entra de forma a buscar identificar quais expectativas e desejos atenderia a maior parte do público-alvo. Assim a lista de características, recursos, funções e versões tende a diminuir, de forma a viabilizar o investimento na solução. É provável que algum cliente não fique 100% satisfeito, mas certamente atenderá a grande maioria.
A dica é aplicar a regra de Pareto, também conhecida como princípio 80-20, que afirma que 80% das consequências ou efeitos advém de 20% das causas. Portanto, na avaliação das necessidades dos clientes, identificar quais são os 20% de características, recursos e funções que possibilitam atender 80% das necessidades dos entrevistados.
Ainda, como apontado no artigo “Os 3 Pilares para a implementação da gestão de Customer experience”, é fundamental ter muito claro o nicho de mercado o qual se propõe a atender, de modo que seja possível manter um foco com estratégias similares e convergentes. Tudo para garantir um propósito claro e crível aos olhos dos clientes e, claro, que também garanta a rentabilidade e sustentabilidade do negócio. Pensar na definição dos processos de forma que o cliente esteja no centro dos deles (customer centric) irá proporcionar insights diferentes, promovendo uma melhor condição de empatia e ações diferenciadas para uma melhor conexão com o mercado. É a partir do contexto do cliente, considerando suas condições, dores, necessidades e expectativas, que as estratégias de marketing, atendimento, comunicação, desenvolvimento, entrega e suporte do seu produto e/ou serviços devem ser definidas.
DINÂMICA DO SEU NEGÓCIO
Habilidades relacionadas a inteligência emocional, como autoconhecimento, autocontrole, motivação, empatia, resiliência e relacionamentos interpessoais passaram a ser prioridade no atendimento dos consumidores que esperam uma postura ágil e responsiva das marcas com as quais se relacionam, porque as suas necessidades e expectativas também estão mudando, questões que podem ser aprofundadas no artigo “Empatia, resiliência e capacidade de resolver problemas”. Uma importante reflexão é avaliar se a sua estrutura e parceiros de negócios estão engajados neste propósito ou se há uma estratégia preparada para esta transformação.
Além da questão relacionada a cultura e gestão de pessoas, outra dica importante é a realização de uma análise SWOT do seu negócio, que engloba a avaliação de cenários para tomada de decisões, bastante utilizado no Planejamento Estratégico das empresas, observando quatro fatores, são eles: Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). Defina suas forças, determine suas fraquezas, liste as oportunidades e enumere as ameaças, podendo fazer uso de uma planilha ou mural com postites. Classifique-as do ponto de vista interno e externo e faça as correlações entre os diferentes fatores, avaliando quais forças podem alavancar quais oportunidades e minimizar quais ameaças, bem como quais fraquezas podem prejudicar quais oportunidades e potencializar quais ameaças.
O conceito do suficientemente bom entra de forma a buscar identificar que ações devem ser priorizadas na construção e lançamento da solução (produto e/ou serviço), bem como deixar mais claro quais oportunidades e riscos serão trabalhados e quais ficarão pendentes para um segundo momento.
Outra dica importante, considerando que no mundo corporativo, agilidade sempre foi essencial para quem busca se manter competitivo, sendo que, nos últimos anos, ser ágil ganhou um novo significado, passando a ser fundamental para qualquer negócio que queira sobreviver, fica a sugestão de leitura do artigo “Cultura ágil e prioridade para a boa experiência do cliente”, que trata dos principais métodos ágeis usados atualmente, como Design Thinking, Scrum, Kanban, MVP e OKR. Surgiram a partir do Manifesto Ágil, que inicialmente revolucionou a forma de pensar e gerenciar pequenas equipes de desenvolvimento de software. Hoje a metodologia não se restringe mais a empresas de tecnologia, sendo utilizadas em praticamente todas as áreas de negócios, pois se trata mais de um estilo de trabalho, uma forma de acelerar entregas num contexto de mudanças continuas.
INVESTIMENTO
De posse das análises, é possível avaliar com maiorpropriedade o tempo e o dinheiro necessários para construção, lançamento e retorno do investimento. Além da avaliação quanto a disponibilidade do tempo e dinheiro necessários, a dica é usar a métrica do ROI (Return Over Investment, ou Retorno Sobre o Investimento numa tradução livre), como forma de identificar o tempo a ser utilizado para obter resultados a partir dos investimentos realizados. A fórmula para calcular o ROI é Receita menos Custos dividido pelos Custos. É basicamente a relação entre o retorno e o capital investido em um negócio ou projeto que permite, então, visualizar a viabilidade do rendimento de tal capital.
O conceito do suficientemente bom entra paraconsolidar todas as avaliações realizadas até então, de forma que, havendo alguma discrepância quanto ao quesito Investimento seja possível repassar pelos pontos relacionados nos demais quesitos, como Mercado, Cliente ou Dinâmica do seu negócio. Importante ter um escopo, mesmo que pequeno num primeiro momento, que atenda bem a maior parte do público-alvo. Ter limitações não é nenhum crime e tão pouco deve ser encarado como ‘vergonhoso’, visto que existe uma relação de custo x benefício e uma estratégia de negócio muito bem avaliada e pensada.
MAS, AFINAL, A BUSCA DA PERFEIÇÃO FAZ SENTIDO?
Leon Tolstoi dizia que devíamos tentar buscar as estrelas mesmo sabendo que jamais iríamos alcançá-las. Na literatura isso pode ser verdade, mas em administração nem sempre, especialmente no mundo pós-digital. Para se lançar uma revista física, por exemplo, são necessárias centenas de layouts, dezenas de pesquisas e muitas impressões de provas antes da publicação definitiva, isto porque uma vez com tudo impresso, é muito difícil e caro fazer modificações ou ajustes. Hoje, quando se constrói um site, é possível lançar em modo beta, remunerar e ir aperfeiçoando com o passar do tempo, “trocando o pneu do carro com ele em movimento”, conforme o dito popular.
Se partirmos do princípio de que sempre podemos melhorar, a questão é quando parar de buscar o ótimo e passar a aceitar o suficientemente bom, entregue de forma mais simples, rápida e barata. Num mundo onde tudo muda cada vez mais rápido, talvez nossos critérios tenham mesmo que ser revisados. Afinal, o “Feito é melhor que perfeito” (baseada na afirmação do general americano George Patton, durante a 2ª Guerra Mundial, para quem “um bom plano executado rigorosamente agora é melhor que um plano perfeito executado na próxima semana”) e “O ótimo é inimigo do bom”.
Finalizo esse texto com outra frase bastante impactante e reflexiva, de autor desconhecido: “O mundo foi feito em sete dias de maneira suficientemente boa. Se tentasse ser ótimo, Deus estaria fazendo o mundo até hoje”. Vale ou não vale uma reflexão?
