Eu sempre digo que ouvir o cliente é importante, mas entender o esforço que ele faz para se relacionar com a sua empresa é transformador. Ao longo da minha trajetória, à frente da Customer Centric Consulting, percebi que muitas organizações ainda confundem satisfação com facilidade. É nesse ponto que a Pesquisa CES, ou Customer Effort Score, ganha protagonismo e passa a ser uma ferramenta estratégica poderosa.
A Pesquisa CES mede o quanto foi fácil para o cliente resolver uma demanda, realizar uma compra ou obter suporte. Parece simples, mas o impacto desse indicador é profundo. Em um cenário onde a experiência do cliente define a competitividade, reduzir o esforço se tornou uma das formas mais eficazes de gerar fidelização. Clientes não querem apenas ser atendidos, eles querem resolver suas necessidades com rapidez, clareza e sem fricção.
Segundo estudo da Gartner, empresas que conseguem reduzir o esforço do cliente aumentam significativamente a retenção e diminuem os custos operacionais. Isso acontece porque processos simples evitam retrabalho, reduzem contatos repetidos e fortalecem a percepção de eficiência. Ou seja, melhorar o CES não é apenas uma ação de experiência, é uma estratégia de negócio.
Ao longo dos anos, acompanhei empresas que investiram pesado em tecnologia, mas ignoraram a jornada do cliente. O resultado foi previsível: sistemas modernos, mas experiências complicadas. A Pesquisa CES entra justamente para revelar esses pontos de atrito que muitas vezes passam despercebidos internamente.
Costumo reforçar uma frase que guia muito do meu trabalho: quando o cliente precisa se esforçar demais, a empresa está falhando em algo essencial. E essa falha pode estar em processos, comunicação, treinamento ou até mesmo na cultura organizacional.
Outro ponto que merece destaque é que o CES não deve ser analisado de forma isolada. Ele precisa estar conectado a um diagnóstico estruturado da jornada do cliente. Sem isso, a empresa até identifica problemas, mas não consegue atacar as causas reais. É como tratar um sintoma sem entender a doença.
E é exatamente aqui que entra o papel da consultoria especializada. Muitas vezes, a empresa tem dados, mas não tem clareza sobre como interpretá-los ou transformá-los em ações concretas. A experiência mostra que o apoio externo acelera decisões, traz metodologias testadas e ajuda a criar uma visão mais estratégica da experiência do cliente.
Como eu costumo afirmar: dados sem direção geram confusão, mas dados com diagnóstico geram transformação. A Pesquisa CES é um excelente ponto de partida, mas o verdadeiro valor está em como ela é utilizada dentro de um contexto mais amplo.
Nesta jornada, vou compartilhar não apenas conceitos, mas aprendizados reais do mercado, mostrando como a Pesquisa CES pode sair do papel e se tornar uma alavanca de crescimento sustentável.
O que é a Pesquisa CES na prática
Quando comecei a trabalhar com experiência do cliente de forma mais estruturada, percebi que muitos indicadores eram complexos demais para gerar ação. A Pesquisa CES se destacou justamente por ser direta, objetiva e extremamente reveladora. Ela parte de uma pergunta simples, mas poderosa: quanto esforço o cliente precisou fazer para resolver sua necessidade?
Na prática, essa pergunta costuma ser apresentada em escalas que variam, geralmente, de 1 a 5 ou de 1 a 7. Quanto menor o esforço percebido, melhor o resultado. E aqui está um ponto essencial: o CES não mede emoção, ele mede fricção. Isso muda completamente a forma como as empresas devem interpretar os dados.
Ao analisar respostas de CES, não estou apenas olhando para números. Estou observando barreiras invisíveis que impactam diretamente a jornada do cliente. Pode ser um site confuso, um atendimento demorado, informações inconsistentes ou processos burocráticos. Tudo isso aumenta o esforço e, consequentemente, reduz a probabilidade de fidelização.
Segundo a Harvard Business Review, 96 por cento dos clientes que passam por experiências de alto esforço se tornam mais propensos a abandonar a marca. Esse dado reforça algo que vejo diariamente no mercado: não basta encantar, é preciso facilitar.
Aplicações da Pesquisa CES no dia a dia das empresas
Ao longo dos projetos que conduzi, percebi que a Pesquisa CES pode ser aplicada em diversos pontos da jornada do cliente. Um dos usos mais comuns é após interações com o atendimento, seja ele humano ou digital. Esse momento é crítico porque reflete diretamente a capacidade da empresa de resolver problemas.
Outra aplicação muito relevante é no pós-compra. Muitas empresas acreditam que a jornada termina na venda, mas é justamente depois dela que surgem os maiores desafios. Entregas, trocas, suporte técnico e dúvidas operacionais são pontos onde o esforço pode aumentar significativamente.
Também utilizo o CES em jornadas digitais, especialmente em processos como abertura de contas, contratação de serviços e navegação em aplicativos. Esses momentos exigem fluidez. Qualquer obstáculo pode gerar abandono imediato.
Uma frase de Jeff Bezos sempre me chama atenção: “Se você fizer os clientes infelizes no mundo físico, eles podem contar a seis amigos. Se fizer online, podem contar a seis mil”. Essa reflexão mostra como o esforço do cliente, especialmente no ambiente digital, tem impacto exponencial.
Além disso, a Pesquisa CES pode ser integrada a programas de melhoria contínua. Empresas mais maduras utilizam esse indicador para acompanhar a evolução de processos ao longo do tempo, criando metas claras de redução de esforço.
A diferença entre CES, NPS e CSAT
Um erro comum que encontro nas organizações é tratar CES, NPS e CSAT como indicadores equivalentes. Eles são complementares, mas têm funções distintas.
O NPS mede lealdade e recomendação. O CSAT avalia satisfação imediata. Já o CES foca na facilidade da experiência. Essa diferença é fundamental porque um cliente pode estar satisfeito, mas ainda assim enfrentar dificuldades no processo.
Eu gosto de explicar da seguinte forma: o NPS mostra o resultado da relação, o CSAT mostra a percepção do momento e o CES revela o caminho percorrido pelo cliente. E é nesse caminho que estão as maiores oportunidades de melhoria.
Empresas que trabalham esses três indicadores de forma integrada conseguem ter uma visão muito mais completa da experiência. No entanto, quando o objetivo é reduzir churn e melhorar eficiência operacional, o CES costuma ser o mais acionável.
Como interpretar corretamente os resultados
Interpretar o CES exige mais do que olhar médias. É necessário mergulhar nos detalhes. Sempre oriento meus clientes a analisarem comentários qualitativos junto com os números. É nesses relatos que surgem insights valiosos.
Outro ponto importante é segmentar os dados. Nem todos os clientes têm a mesma jornada. Perfis diferentes podem ter percepções distintas de esforço. Ignorar isso pode levar a decisões equivocadas.
Também é fundamental identificar padrões. Se um determinado processo apresenta consistentemente alto esforço, ele precisa ser priorizado. Não se trata de corrigir casos isolados, mas de eliminar causas estruturais.
Costumo dizer que o CES é como um termômetro. Ele mostra onde está o problema, mas não resolve sozinho. É preciso investigação, análise e ação coordenada.
O impacto direto na retenção e nos resultados
Uma das grandes vantagens da Pesquisa CES é sua forte correlação com retenção. Clientes que enfrentam menos esforço tendem a permanecer mais tempo, comprar mais e gerar menor custo de atendimento.
De acordo com a CEB Global, reduzir o esforço do cliente pode diminuir em até 37 por cento os custos de serviço. Isso acontece porque processos mais simples reduzem a necessidade de suporte e aumentam a autonomia do cliente.
Na prática, isso significa que investir em CES não é apenas melhorar experiência, é também otimizar recursos. É alinhar eficiência operacional com satisfação do cliente.
E aqui eu reforço uma visão que carrego comigo: experiência do cliente não é custo, é investimento estratégico. Quando bem trabalhada, ela gera retorno direto e sustentável.
A importância de um diagnóstico estruturado
Ao longo da minha experiência liderando projetos de experiência do cliente, aprendi que medir é apenas o começo. Muitas empresas aplicam a Pesquisa CES, coletam dados relevantes, mas não conseguem avançar porque falta um diagnóstico estruturado. Sem essa etapa, os números ficam soltos, sem दिशा e sem impacto real no negócio.
Quando falo em diagnóstico, estou me referindo a um processo profundo de análise da jornada do cliente, que conecta dados quantitativos e qualitativos. É aqui que identificamos não apenas onde está o problema, mas por que ele acontece. E essa diferença muda completamente o resultado das ações.
Já acompanhei empresas que tinham um CES baixo em determinados pontos da jornada e decidiram agir rapidamente, sem investigar as causas. O resultado foi retrabalho, investimentos mal direcionados e frustração interna. Por outro lado, quando há um diagnóstico bem conduzido, as decisões passam a ser estratégicas e assertivas.
Segundo a McKinsey, empresas que utilizam análise avançada da jornada do cliente conseguem aumentar a satisfação em até 20 por cento e reduzir custos operacionais em até 15 por cento. Esses números mostram que o diagnóstico não é um luxo, é uma necessidade competitiva.
Costumo dizer que o diagnóstico é o momento em que a empresa sai do achismo e entra na inteligência. É quando deixamos de reagir e passamos a agir com clareza.
Mapeamento da jornada como base para o CES
Um dos pilares do diagnóstico é o mapeamento da jornada do cliente. Sem entender cada ponto de contato, fica impossível interpretar corretamente os resultados da Pesquisa CES.
Esse mapeamento deve considerar todas as interações do cliente com a marca, desde o primeiro contato até o pós-venda. E não se trata apenas de desenhar fluxos, mas de compreender emoções, expectativas e, principalmente, pontos de esforço.
Na prática, o que faço com meus clientes é cruzar o mapa da jornada com os resultados do CES. Isso permite identificar exatamente onde estão os gargalos. Por exemplo, se um cliente relata alto esforço no atendimento, precisamos entender se isso está relacionado ao tempo de espera, à qualidade da resposta ou à falta de autonomia do atendente.
Essa análise integrada transforma o CES em uma ferramenta estratégica. Ele deixa de ser apenas um indicador e passa a ser um guia para priorização de melhorias.
Uma frase de Satya Nadella resume bem esse pensamento: “Toda empresa é uma empresa de software, mas o diferencial está na experiência que entrega”. E essa experiência começa na jornada.
O papel da cultura organizacional na redução de esforço
Outro aspecto que não pode ser ignorado é a cultura da empresa. Muitas vezes, o esforço do cliente é reflexo direto de processos internos mal estruturados ou de uma cultura pouco orientada ao cliente.
Já encontrei organizações onde os colaboradores não tinham autonomia para resolver problemas simples. Isso gerava múltiplos contatos, transferências desnecessárias e aumento significativo do esforço do cliente. Nesse cenário, nenhuma ferramenta resolve sem uma mudança cultural.
A Pesquisa CES ajuda a evidenciar essas falhas, mas a transformação depende de liderança e direcionamento estratégico. É preciso envolver todas as áreas, não apenas atendimento ou experiência do cliente.
Eu sempre reforço que experiência do cliente não é responsabilidade de um departamento, é uma mentalidade organizacional. Quando isso não está claro, o esforço do cliente aumenta naturalmente.
E aqui trago uma reflexão que utilizo com frequência: se está difícil para o cliente, provavelmente está difícil dentro da empresa também.
A importância da consultoria especializada
Depois de tantos anos atuando nesse mercado, posso afirmar com segurança que a presença de uma consultoria especializada acelera significativamente os resultados. E não se trata apenas de conhecimento técnico, mas de visão externa, metodologia e experiência prática.
Muitas empresas têm dados, ferramentas e equipes competentes, mas enfrentam dificuldades para conectar tudo isso de forma estratégica. A consultoria entra como um elemento de integração, trazendo clareza e direcionamento.
No meu trabalho à frente da Customer Centric, atuo justamente nesse ponto. Ajudo empresas a transformar dados em ações concretas, priorizar iniciativas e criar uma cultura orientada à experiência do cliente.
Uma das maiores vantagens da consultoria é a capacidade de evitar erros comuns. Quando já se percorreu esse caminho em diferentes organizações, fica mais fácil identificar armadilhas e acelerar decisões.
Além disso, a consultoria traz metodologias testadas, benchmarks de mercado e uma visão imparcial. Isso é fundamental para romper barreiras internas e promover mudanças reais.
Como costumo afirmar: “Não é sobre ter mais dados, é sobre saber o que fazer com eles”. Essa é uma frase que carrego comigo e que reflete muito do que acredito.
Transformando dados em ação
A etapa mais desafiadora, sem dúvida, é transformar os resultados da Pesquisa CES em ações concretas. Muitas empresas ficam presas na análise e não conseguem avançar para a execução.
Para evitar isso, é fundamental definir prioridades claras. Nem todos os problemas podem ser resolvidos ao mesmo tempo. É preciso focar nos pontos de maior impacto, aqueles que realmente influenciam a experiência do cliente e os resultados do negócio.
Também é importante envolver diferentes áreas da empresa. Reduzir o esforço do cliente pode exigir mudanças em tecnologia, processos, comunicação e até mesmo em políticas internas.
Outro fator crítico é o acompanhamento contínuo. O CES não é uma ação pontual, é um indicador que deve ser monitorado ao longo do tempo. Isso permite avaliar se as mudanças implementadas estão gerando resultados.
Eu sempre digo que experiência do cliente é uma jornada, não um projeto com início, meio e fim. E o CES é um dos melhores aliados nesse caminho.
Para fechar essa parte, deixo uma frase que representa muito da minha visão: “Facilitar a vida do cliente é a forma mais inteligente de crescer de forma sustentável”.
Ao longo da minha trajetória na Customer Centric, aprendi que a experiência do cliente deixou de ser um diferencial para se tornar uma exigência do mercado. Hoje, o consumidor não compara sua empresa apenas com concorrentes diretos. Ele compara sua experiência com as melhores experiências que já viveu em qualquer segmento. E nesse cenário, a Pesquisa CES assume um papel cada vez mais estratégico.
Mais do que medir satisfação, o CES revela algo muito mais sensível: o esforço que o cliente precisa fazer para se relacionar com uma marca. Quando esse esforço é alto, a confiança começa a se desgastar. Quando ele é reduzido, a relação se fortalece de maneira natural.
O que muitas empresas ainda não perceberam é que simplificar a jornada do cliente não beneficia apenas quem compra. Beneficia também quem vende, quem atende, quem opera e quem lidera. Processos mais fluidos reduzem custos, aumentam eficiência e criam uma cultura mais saudável internamente.
Por isso, sempre reforço que a Pesquisa CES não deve ser vista como um simples indicador operacional. Ela precisa ser tratada como uma ferramenta de inteligência para decisões estratégicas. Quando combinada com um diagnóstico profundo, ela mostra não apenas onde estão os problemas, mas quais mudanças realmente fazem sentido para o negócio.
A consultoria especializada se torna essencial justamente nesse momento. Muitas organizações conseguem coletar dados, mas poucas conseguem transformá-los em direcionamento claro. O apoio de uma consultoria experiente encurta caminhos, evita desperdícios e acelera resultados de forma consistente.
Ao longo dos projetos que conduzi, percebi que empresas que contam com uma visão externa conseguem enxergar oportunidades que muitas vezes ficam invisíveis para quem está imerso na operação diária. Isso faz toda a diferença em um mercado onde velocidade e adaptação são fatores decisivos.
Segundo pesquisa da PwC de 2023, 73 por cento dos consumidores consideram a experiência um fator determinante na decisão de compra. Ainda assim, muitas empresas continuam concentrando seus investimentos apenas em produto e preço, sem perceber que a facilidade da jornada pode ser o principal fator de fidelização.
Eu acredito profundamente que reduzir o esforço do cliente é uma das formas mais inteligentes de construir valor sustentável. E quando esse trabalho é feito com método, escuta e estratégia, os resultados aparecem em diferentes frentes: retenção, reputação, eficiência e crescimento.
Uma frase que representa muito do que acredito é: “Toda empresa diz que coloca o cliente no centro, mas poucas estão dispostas a remover os obstáculos que criaram ao redor dele.” Essa reflexão resume o verdadeiro desafio das organizações modernas.
A Pesquisa CES ajuda justamente a identificar esses obstáculos. Ela traz à superfície aquilo que muitas vezes os relatórios tradicionais não mostram. Ela revela a experiência real, aquela vivida pelo cliente no cotidiano da relação com a marca.
Mais do que aplicar uma pesquisa, é preciso desenvolver maturidade para interpretar, agir e evoluir continuamente. Esse é o verdadeiro valor do CES dentro de uma estratégia de Customer Experience.
Na minha visão, empresas que aprendem a ouvir o esforço do cliente conseguem antecipar problemas, melhorar processos e fortalecer vínculos duradouros. E em um mercado cada vez mais competitivo, isso pode definir quem cresce e quem apenas sobrevive.
A grande oportunidade está em entender que cada ponto de atrito removido representa um passo a mais em direção à confiança do cliente. E confiança continua sendo um dos ativos mais valiosos de qualquer negócio.
Quando uma empresa decide tornar a jornada mais simples, ela não está apenas melhorando um processo. Ela está demonstrando respeito pelo tempo, pela expectativa e pela experiência de quem escolheu se relacionar com a sua marca.
E é exatamente nesse ponto que a Pesquisa CES deixa de ser apenas uma métrica. Ela passa a ser uma poderosa ferramenta de transformação.
Euriale Voidela
Editora-Chefe Portal Customer e Consultoria de Customer Centric
