Diretora de Produtos, UX e CX da Sem Parar compartilha visão sobre o futuro de Customer Experience

O futuro de Customer Experience no Brasil está sendo construído agora. Daniela Guillen, Diretora de Produtos, UX e CX da Sem Parar, atuando no setor de Atividades de Serviços Financeiros, está na linha de frente dessa transformação. Com uma visão clara sobre os rumos do mercado até 2026, Daniela analisa como tecnologia, humanização e estratégia se entrecruzam para redefinir a relação entre empresas e clientes.

Nesta entrevista para o Observatório CX Vision 2026, conduzida por Euriale Voidela para o Portal Customer, Daniela aborda desde a integração de inteligência artificial nos canais de atendimento até as competências que separarão líderes medianos de líderes excepcionais em CX e CS. São insights diretos, baseados em experiência real, que traduzem tendências globais para a realidade brasileira.

Mais do que projeções, esta conversa oferece um mapa prático para profissionais e organizações que buscam elevar sua maturidade em Customer Experience sem perder de vista as particularidades do mercado nacional.

(Euriale Voidela) – Na sua visão, como a experiência do cliente deve ser posicionada para ser vista como geradora de receita e não apenas como centro de custo até 2026?

(Daniela Guillen) – Na minha visão, o CX deixou de ser apenas um custo e deve ser encarado pelas empresas como algo estratégico. Ele funciona como uma alavanca de crescimento, geração de receita e retenção, já que clientes mais satisfeitos tendem a comprar mais, engajar com a marca e permanecer fiéis.

Hoje, o CX é um diferencial competitivo em um mundo com cada vez mais opções de produtos e serviços, que estão também mais acessíveis e visíveis para os clientes.

Um dos papéis fundamentais do CX é demonstrar às áreas de negócio como a melhoria de uma jornada impacta diretamente o aumento das vendas ou a redução do churn. As jornadas mais bem avaliadas pelos clientes são justamente aquelas com maior potencial de gerar resultados de negócio, como cross-sell, upsell e conversão.

No Sem Parar, essa abordagem contribui para ampliar a compreensão sobre toda a jornada do motorista. A partir da análise de dados de uso, pesquisas e estudos de comportamento, torna-se possível entender melhor como os clientes utilizam os serviços no dia a dia e identificar, de maneira contínua, oportunidades de aprimorar a experiência.

(Euriale Voidela) – Quais diferenças você nota na forma como o consumidor brasileiro interage com as marcas em comparação com tendências globais?

(Daniela Guillen) – Para mim, há dois pontos fortemente relacionados ao consumidor brasileiro: somos mais digitalizados e conectados do que a média global e, consequentemente, mais influenciados por conexões emocionais: amigos, familiares e influencer que seguimos nas redes sociais.

Segundo uma pesquisa do Consumidor Moderno, em 2026, os brasileiros valorizam mais a conexão emocional com as marcas, o que vai além da eficiência e envolve empatia e proximidade.

Nesse contexto, o Sem Parar evoluiu para se tornar uma marca mais próxima do cliente no dia a dia. Não queremos que nosso app seja visto apenas como um canal de atendimento, mas sim como um canal relacional inteligente, proativo e capaz de oferecer dicas e insights relevantes aos usuários. Por exemplo, recomendando postos de combustível que proporcionem maior economia no abastecimento, em comparação com aqueles que o cliente costuma utilizar.

(Euriale Voidela) – Como você enxerga a evolução do papel de Customer Success nos próximos anos frente às mudanças econômicas?

(Daniela Guillen) – Até pouco tempo, o papel de Customer Success era atuar com a máxima eficiência operacional, ou seja, resolver problemas e esclarecer dúvidas com o menor custo possível. As empresas que permanecem presas a essa mentalidade estão deixando na mesa um mar de oportunidades. O Customer Success precisa incorporar a visão de negócio à sua estratégia de atendimento e relacionamento.

Hoje, no Sem Parar, os canais de atendimento ao cliente vão além do papel resolutivo, assumem também uma função consultiva e até comercial, oferecendo a melhor solução para o cliente quando faz sentido. Por exemplo, esses canais já oferecem serviços de assistência automotiva para clientes que não possuem um seguro tradicional, garantindo proteção e suporte em situações de reparo para quem busca mais segurança para si e para a sua família.

Esse movimento de transformação no papel de Customer Success dentro das empresas está diretamente ligado ao fato de o CX fazer parte da estratégia e atuar como uma alavanca de crescimento do negócio.

(Euriale Voidela) – Como você vê o papel das tecnologias de IA nos canais de atendimento usados atualmente?

(Daniela Guillen) – As tecnologias de IA começaram trazendo ganhos de automação, redução de custos e escala, mas rapidamente evoluíram para muito além disso.

Hoje, a IA é capaz de elevar o nível de atendimento, experiência e satisfação do cliente, impulsionando drivers essenciais no relacionamento, como maior agilidade no atendimento e personalização baseada em contexto real.

Além disso, a IA permite uma atuação mais precisa na resolução de problemas. Um exemplo claro é a combinação de dados, tecnologia e IA no Sem Parar, que tem possibilitado avanços significativos na experiência do cliente. Antes dessa integração, clientes com descasamento no fluxo de caixa tendiam a acessar o app para solicitar a segunda via da fatura para pagamento. Com o uso de IA e análise de dados, passamos a identificar esse comportamento recorrente e conseguimos, de forma proativa, sugerir a alteração da data de vencimento da fatura, evitando atrasos e possíveis cobranças de juros ou multas.

O uso de IA também nos permite ser mais assertivos em recomendações, dicas e ofertas, ao personalizar a experiência de maneira mais eficiente e relevante para cada cliente.

(Euriale Voidela) – Qual sua opinião sobre o equilíbrio ideal entre automação e produtividade nos canais de suporte?

(Daniela Guillen) – Acredito que não exista uma fórmula mágica para alcançar esse equilíbrio, mas é evidente que algumas empresas erram ao automatizar em excesso, sacrificando a experiência do cliente, enquanto outras se tornam excessivamente dependentes de atendimento humano e acabam comprometendo a eficiência.

A automação é especialmente indicada para absorver volume e trazer escala ao atendimento, sobretudo em demandas mais recorrentes e de grande volume, como consulta de status de pedidos ou emissão de segunda via de boleto, por exemplo. Por outro lado, o atendimento humano deve ser direcionado a temas mais complexos ou a situações emocionalmente sensíveis, como falhas mais críticas ou negociações que exigem uma abordagem consultiva e empática.

Na minha visão, o equilíbrio acontece quando o cliente é bem atendido sem precisar “lutar” para falar com alguém. Se há dificuldade em obter atendimento ou em resolver um problema, é sinal de que a automação não está funcionando como deveria.

Nesse sentido, temos investido cada vez mais em plataformas de IA que automatizam processos nos nossos canais de atendimento, com foco especial na resolução instantânea de demandas mais simples, como solicitar segunda via de boleto, pedir a substituição da tag do veículo, ou verificar o status de pagamento ou ativação. Atualmente, todas essas ações já podem ser realizadas diretamente pelo aplicativo. Ainda assim, sabemos que há perfis de clientes que preferem entrar em contato com a Central de Atendimento; nesses casos, é fundamental garantir consistência nas informações e na experiência entre os diferentes canais, sempre com o objetivo de resolver a necessidade do cliente de forma simples e rápida.

(Euriale Voidela) – De que forma a análise de dados influencia (ou poderá influenciar) sua capacidade de antecipar necessidades dos clientes?

(Daniela Guillen) – A análise de dados é fundamental para que as empresas migrem de modelos de atendimento reativos para modelos preditivos, capazes de se antecipar às necessidades dos clientes e evitar que eles precisem entrar em contato.

O uso de dados é ainda mais potencializado quando combinado com tecnologia e IA. Nesse contexto, dois pontos são especialmente relevantes: a qualidade dos dados e a sua relevância para a tomada de decisão. Dados viesados ou inconsistentes levam a iniciativas imprecisas; da mesma forma, é essencial definir quais dados realmente importam e quais são críticos para influenciar decisões de negócio. Perguntas como “quais dados devemos considerar?” e “quais são os mais relevantes?” tornam-se centrais nessa estratégia.

No Sem Parar, acompanhamos dados provenientes de diversas fontes, como posse de produtos, frequência de uso, ticket médio, comportamento online e perfil de pagamento, entre outros. A partir dessas informações, conseguimos não apenas evitar problemas, mas também gerar insights valiosos para os clientes.

Um exemplo disso é quando identificamos clientes que costumam pagar multas de trânsito após a data de vencimento. Nesse caso, sabemos que eles estão perdendo a oportunidade de obter o desconto de 20% por pagamento antecipado. Com base nesse insight, passamos a recomendar a contratação do serviço de alerta de multas, permitindo que o cliente seja notificado com antecedência, economize e mantenha seu veículo em dia.

(Euriale Voidela) – Qual sua opinião sobre indicadores de conexão emocional (ex.: CES e/ou NEV) em relação às métricas tradicionais de satisfação?

(Daniela Guillen) – Acredito que métricas de maior conexão emocional, como CES e NEV, sejam complementares às métricas mais tradicionais, como CSAT e NPS.

Um cliente pode afirmar que recomendaria o serviço da empresa (NPS) a amigos e familiares e, ainda assim, enfrentar um alto nível de esforço (CES) para concluir uma jornada, como, por exemplo, atualizar seus dados cadastrais. Enquanto o NPS tende a ser mais geral e imediato, o CES mede a qualidade da experiência na interação, refletindo o esforço percebido pelo cliente: foi algo simples e intuitivo ou frustrante e desgastante?

Com indicadores como CES e NEV, conseguimos aprofundar a análise das jornadas e das interações do dia a dia com mais riqueza de detalhes. Clientes mais envolvidos emocionalmente e que vivenciam experiências positivas tendem a ser mais engajados e fiéis ao longo do tempo.

(Euriale Voidela) – No seu setor, qual estratégia de retenção você considera mais eficaz para enfrentar um mercado mais competitivo?

(Daniela Guillen) – Em mercados mais competitivos, a principal estratégia de retenção está na geração contínua de valor percebido na relação com o cliente. Quando o cliente percebe que a marca, os serviços e o relacionamento entregam valor de forma consistente, ele não apenas permanece, como também tende a experimentar novos serviços, adquirir outros produtos e indicar a empresa para amigos e familiares.

Nesse sentido, o Sem Parar aposta em construir uma percepção positiva de custo-benefício como diferencial em relação às demais ofertas do mercado. Além de contar com um portfólio mais completo de serviços para o carro, que permite manter a documentação em dia, agendar revisões ou serviços como martelinho de ouro em oficinas credenciadas, solicitar guincho ou troca de bateria com facilidade, também buscamos gerar insights relevantes para os clientes no dia a dia.

Nesse contexto, entram as recomendações e dicas oferecidas por meio dos nossos canais, como o Super App, que sugere, por exemplo, postos de combustível próximos com melhores preços, orienta sobre onde utilizar a tag ao mudar de cidade e oferece cashback à medida que o cliente aumenta o uso do serviço.

A personalização da experiência, a antecipação de necessidades, a geração de insights e um ecossistema robusto de serviços de conveniência para o carro reforçam, de forma consistente, a percepção de valor contínuo para o cliente.

(Euriale Voidela) – Como você define ‘sucesso’ para o cliente final hoje e como espera que essa definição mude até 2026?

(Daniela Guillen) – Até pouco tempo, o sucesso do cliente estava muito baseado em proporcionar uma boa experiência, com jornadas fluidas e sem fricção. O cliente contratava o produto, que atendia ao resultado esperado sem gerar problemas, em essência, tratava-se de atender às suas necessidades e expectativas.

Esse cenário já vem mudando, e 2026 deve consolidar ainda mais essas novas tendências que redefinem o conceito de sucesso para o cliente final. Hoje, o cliente não se pergunta apenas “esse produto me atende?”, mas sim “ainda vale a pena ter esse produto?”. Por isso, reforça a necessidade de gerar uma percepção de valor contínuo, com um relacionamento próximo e preditivo, que impacte positivamente a vida de quem escolheu estar com a marca.

Nesse contexto, o Sem Parar expandiu seu portfólio de produtos, evoluindo de uma solução de pagamento automático de pedágios para um ecossistema de serviços de conveniência que geram valor na relação do cliente com o carro no dia a dia. A marca está presente em diferentes momentos: no socorro, no reparo, na manutenção da documentação, na geração de economia e na promoção de mais segurança.

Essa combinação de experiências personalizadas e preditivas fortalece o vínculo emocional e a confiança na marca, impactando diretamente a forma como o cliente define sucesso na sua jornada.

(Euriale Voidela) – Como garantir que empatia e essência humana permaneçam na jornada do cliente, independentemente da tecnologia utilizada?

(Daniela Guillen) – Acredito que manter a empatia e a essência humana em um mundo cada vez mais automatizado é um desafio, especialmente se esses valores não estiverem enraizados na cultura da empresa.

É plenamente possível ser empático utilizando tecnologia, automação de processos e IA, pois a empatia não se perde nem se ganha com a tecnologia, ela faz parte dos valores e da essência da empresa. Quando ouvimos o cliente com atenção, colhemos feedbacks em diversos pontos de contato e solicitamos a participação dos clientes na construção de produtos e na avaliação de jornadas, estamos exercitando a empatia e reforçando a importância da relação humana.

No Sem Parar, fazemos questão de compartilhar a VOC (voz do cliente) com toda a empresa de forma frequente. Esses inputs são genuínos e extremamente valiosos para a melhoria contínua de processos, políticas, produtos e jornadas. Coletamos essas informações por meio de pesquisas, comunidade de clientes, visitas aos canais de vendas, monitoramento das redes sociais, escuta do call center, entre outros.

A tecnologia com IA não substitui a essência humana; ela vem para escalar a eficiência e aumentar a velocidade de resposta. No entanto, se o cliente percebe que solucionar um problema é demorado, que as respostas são genéricas e não resolvem a questão real, ou que é difícil acessar atendimento humano quando necessário, isso é um claro sinal de que a essência humana está sendo deixada de lado.

(Euriale Voidela) – Qual a importância da experiência do colaborador para que o CX seja entregue com excelência?

(Daniela Guillen) – Vejo que CX (customer experience) e EX (employee experience) estão diretamente correlacionados. Funcionários mais engajados, com autonomia e valorizados tendem a atender melhor seus clientes, demonstrando mais empatia, se esforçando para ajudar e criando experiências positivas.

Por outro lado, colaboradores sobrecarregados, sem autonomia ou ferramentas adequadas de trabalho estão mais propensos a oferecer um atendimento deficiente, facilmente percebido pelos clientes.

Essa relação vale para todos os pontos de contato: vendedores, atendentes de call center, motoboys de delivery e também para o time de back office, que, quando engajado, pode criar soluções que impactam positivamente a experiência do cliente.

(Euriale Voidela) – Qual o maior desafio para fazer áreas não ligadas ao atendimento (Finanças/TI etc.) entenderem o valor do cliente?

(Daniela Guillen) – Não acredito que áreas não ligadas ao atendimento entendam menos o valor do cliente; acredito, sim, que estejam menos conectadas com essa realidade. Nesse sentido, vejo dois pontos importantes.

Primeiro, é papel da área de CX aproximar essas áreas do cliente final, seja compartilhando a voz do cliente, apresentando indicadores de satisfação com frequência ou trazendo avaliações de canais como Reclame Aqui, reviews em lojas de aplicativos e comentários nas redes sociais. Para isso, no Sem Parar temos um programa muito bacana chamado “Você no meu lugar”, em que convidamos líderes de toda a empresa a passar um dia vestindo os sapatos de nossos vendedores e atendentes, seja em retenção, atendimento nível 1 ou 2, área de cobrança, entre outros. É uma oportunidade para a liderança ouvir diretamente os clientes e se colocar no lugar dos atendentes.

O segundo ponto relevante é apresentar resultados do tipo causa x consequência. Por exemplo, ao melhorar a jornada de atualização de dados cadastrais ou de pagamento da fatura, conseguimos aumentar a conversão de novos produtos, o engajamento, a retenção e, consequentemente, a receita. Ou seja, mostrar resultados de negócio cujo impacto direto está na experiência do cliente em suas interações com a empresa.

(Euriale Voidela) – Como você avalia a escolha de canais pelos clientes hoje: preferem autonomia ou contato direto?

(Daniela Guillen) – Para mim, o que o cliente realmente quer é uma coisa simples: ser atendido de forma rápida e fácil, independentemente do canal que escolher para entrar em contato.

A escolha do canal depende muito do contexto em que o cliente se encontra. Dúvidas mais simples, como fazer uma consulta, solicitar a segunda via de boleto, pedir um comprovante de pagamento ou atualizar dados cadastrais, geralmente têm preferência por canais de autoatendimento, como o aplicativo, por exemplo.

Já questões mais complexas, como negociar uma dívida ou ativar um serviço com urgência, tendem a demandar contato direto com o suporte.

O ponto crucial é garantir que todos os canais proporcionem uma experiência coesa e consistente. Se o cliente inicia o atendimento em um canal e precisa finalizar em outro, a jornada deve ocorrer de forma fluida, sem ficar preso em fluxos ou ter que repetir informações.

(Euriale Voidela) – Em 2026, você acredita que empresas conseguirão resolver problemas antes que o cliente perceba? Como vê esse movimento?

(Daniela Guillen) – Isso já é uma realidade em muitas empresas. A transição do modelo de atendimento reativo para preditivo já está em curso e traz benefícios claros para a experiência do cliente.

No Sem Parar, podemos citar alguns exemplos concretos: quando um cliente Pré-Pago está com saldo baixo, notificamos proativamente para que faça a recarga, evitando o bloqueio da tag. Outro caso envolve clientes que não conseguem pagar a fatura porque o cartão de crédito está vencido; nesses casos, sugerimos que atualizem os dados do cartão ou escolham outra forma de pagamento antes da próxima fatura, prevenindo problemas de bloqueio.

Um terceiro exemplo é a recomendação do uso do serviço de Zona Azul pelo nosso aplicativo quando o cliente chega a uma cidade onde o serviço está disponível. Isso evita que ele precise baixar um app desconhecido, cadastrar dados bancários e se adaptar a outra plataforma. Com isso, proporcionamos segurança e confiança em um app que ele já conhece e utiliza.

(Euriale Voidela) – Como você observa o impacto de redes sociais e novas plataformas na gestão do atendimento?

(Daniela Guillen) – As redes sociais e novas plataformas de atendimento funcionam como um termômetro público da experiência do cliente. Por meio de posts, reviews e comentários, a exposição é instantânea e impacta não apenas o cliente individual, mas também a reputação da marca.

Apesar dessa maior visibilidade e vulnerabilidade, é possível, de forma estratégica e inteligente, aproveitar essa realidade: monitorando os feedbacks positivos e negativos sobre a marca, respondendo com velocidade e assertividade, e antecipando possíveis problemas. Além disso, é essencial levar essas informações para a melhoria contínua de produtos e serviços.

No Sem Parar, evoluímos de forma consistente nossa avaliação nas lojas de aplicativos iOS e Android, monitorando constantemente os reviews e comentários dos usuários. Priorizamos temas recorrentes, revisamos jornadas de maior impacto e respondemos de maneira precisa às principais dúvidas e dores. Dessa forma, conseguimos transformar os feedbacks coletados nas redes sociais em melhorias concretas na experiência dos nossos clientes.

(Euriale Voidela) – Quais competências serão essenciais para um líder de CX/CS em 2026?

(Daniela Guillen) – Na minha opinião, os líderes de CX/CS precisam cada vez mais conectar a experiência do cliente à visão de negócio, sem se limitar apenas à esfera de atendimento. É fundamental traduzir sinais da experiência em decisões que impactem diretamente resultados de receita, vendas, churn e LTV.

Também é essencial ser orientado a dados e saber utilizar a tecnologia como amplificador da experiência, e não apenas como ferramenta de redução de custos. Nesse sentido, trata-se de antecipar problemas, gerar insights valiosos para os clientes e construir continuamente a percepção de valor agregado.

Outro ponto crucial é promover de forma constante a cultura organizacional centrada no cliente, demonstrando às diversas áreas da empresa a importância de ouvir o cliente, aprimorar a experiência e gerar resultados financeiros positivos. É preciso influenciar e engajar equipes multidisciplinares para que as decisões considerem, de fato, o cliente.

No Sem Parar, promovemos diversas iniciativas que aproximam a liderança dos clientes: a “Comunidade do Cliente”, que coleta feedbacks sobre processos, produtos e jornadas de diferentes áreas; o programa “Você no meu lugar”, em que líderes assumem, por um dia, a responsabilidade de atender clientes em centrais de atendimento, retenção ou lojas; e o “Cliente Oculto”, que permite às áreas avaliarem a fluidez e o esforço necessário na execução de determinadas jornadas.

(Euriale Voidela) – Qual é o erro mais comum ao implementar Customer Centricity?

(Daniela Guillen) – Vejo que o erro mais comum ocorre quando a Customer Centricity é tratada como um projeto isolado, e não como parte integrante da cultura da organização. Nesses casos, o conceito permanece na teoria e não se traduz em práticas genuinamente enraizadas na empresa.

A organização pode até medir CSAT ou NPS e identificar os principais motivos de contato dos clientes, mas se essas métricas não impulsionam ações concretas, como melhorias em serviços, revisão de políticas ou automação de processos, elas não cumprem seu propósito. Por isso, é fundamental que as métricas sejam compartilhadas por toda a empresa e que haja cobrança pela implementação das iniciativas priorizadas a partir desses feedbacks de experiência.

(Euriale Voidela) – Qual legado você deseja deixar na jornada dos clientes e dos profissionais que lidera?

(Daniela Guillen) – O principal legado que desejo deixar vai além de ter um mindset voltado à resolução de problemas dos nossos clientes. Não quero ser lembrada apenas como a líder que solucionou dores, criou produtos e construiu jornadas mais fluidas e intuitivas.

Quero ser lembrada como uma líder que respira o cliente, pratica escuta ativa e se antecipa às suas necessidades, gerando valor de forma contínua. Meu propósito vai além de fazer o produto funcionar como previsto; é fazer com que o cliente perceba que valorizo nossa relação e me empenho constantemente para tornar sua vida mais fácil, prática e conveniente.

As respostas são de inteira responsabilidade do respondente e não necessariamente refletem a opinião do Portal Customer.