O que fazer com o resultado de pesquisas de satisfação do seu cliente?

Empresas de todo o mundo tem amadurecido a forma como ouvem seus clientes e reconhecido como isso impacta não apenas para oferecer tratativas ou melhorias imediatas, mas, principalmente, nas decisões estratégicas de curto, médio e longo prazo que ampliem resultados de negócio e as estratégias de pesquisa de satisfação.

No entanto, mesmo coletando estes feedbacks, elas não terão valores significantes se a elaboração e análise da pesquisa forem incorretas e tiradas conclusões precipitadas com base em informações estatisticamente inválidas. Com isso, o resultado pode se apresentar enviesado e as estratégias não surtirão os efeitos esperados.

“Os clientes sempre preencherão pesquisas de satisfação para tentar se comunicar com você.”

O autor

Independentemente do modelo escolhido, indico que, para alcançar uma boa avaliação de resultados, é necessário que o plano de pesquisa tenha um objetivo claro, responda um problema, seja aplicado em momentos pré-determinados da jornada do cliente, obtenha públicos segmentados, esteja presente em canais que eles também estão, apresente perguntas-chaves e bem estruturadas e apresente hipóteses a fim de avaliar o que é desejado pela empresa e possam gerar valor ao consumidor.

Trabalhar com as informações deixadas pelo cliente permitirão aumentar o engajamento dele com a marca, retê-lo, expandir receita ($), levantar e acompanhar o nível de satisfação, trazer sua voz para dentro da empresa e medir comportamentos.

Quando pesquisar?

Você quem define os pontos de interação mais relevantes da jornada do cliente para aplicar a pesquisa. Porém, fique atento ao objetivo, à metodologia e às ferramentas que serão utilizadas.

Ela pode ocorrer após uma venda, implementação do produto, treinamento de clientes, logo depois de um atendimento e em momentos que seu produto ou serviço são utilizados. Estas classificações são chamadas de “pesquisa transacional“, representando fases de interações e comportamentos específicos do cliente.

Ou, ainda, durante a vigência do contrato e em períodos regulares (mensal, trimestral ou semestral), como no modelo de negócios B2B, chamada de “pesquisa relacional“, a fim de avaliar percepções do cliente ao longo do tempo.

Quem pesquisar durante a pesquisa de satisfação?

Ainda que estes termos sejam frequentemente usados, há uma diferença entre “Usuário” e um “Cliente”.

Um cliente pode estar somente pagando pela sua solução, enquanto um usuário é aquele quem usufrui o que foi comprado, mas ambos, podem ter necessidades atendidas. Dessa forma, é vital avaliar os dois grupos para construir sua pesquisa.

Modelos de pesquisa de satisfação que podem ser aplicados ao cliente

Existem inúmeros instrumentos de pesquisa, mas haverá aquele que mais se aproxima do seu objetivo. Por isso, primeiro é importante identificar as principais diferenças entre pesquisa de satisfação, pesquisa de opinião e Voz do Cliente (VOC ou Voice of Customer) e determinar qual deles irá compor o seu plano.

A pesquisa de satisfação levanta experiências focadas na entrega de valor ao cliente durante a convivência dele com a empresa, seja com um produto ou serviço, ou apenas após breves interações dele com a marca.

Já a pesquisa de opinião é muito utilizada para avaliar a visão de um determinado assunto e que esteja relacionada à crença do cliente. Suas respostas trazem informações com base em aspectos sociais e culturais individuais deste entrevistado.

Por fim, o Voice of Customer representa tudo aquilo que o cliente expressa, seja em termos de experiências, sensações, crenças, comportamentos e necessidades e são levados para dentro da empresa, permitindo que as demais áreas, junto com a de Gestão de Clientes, avaliem e estudem juntas.

Na medida que esses processos são amadurecidos, eles se transformam em instrumentos de gestão para apoiarem áreas em decisões importantes e formarem uma cultura centrada no cliente de maneira mais prática e palpável.

Em meio à essa estruturação, você pode adotar um modelo de pesquisa qualitativa (com base na qualidade, em opiniões e textos) ou quantitativa (com referência em notas e classificações que permitam uma análise estatística).

Entre as metodologias de satisfação prontas e que o mercado já oferece, se destacam o CSAT (Customer Satisfation), NPS® (Net Promoter Score), NEV (Net Emotional Value ou Valor Emocional do Cliente), CES (Customer Effort Score) e Escala de Likert. Nos próximos conteúdos, conheceremos cada uma com mais detalhes.

Fortalecendo seus resultados: etapas para construir um plano de pesquisa eficaz

Nem todos os clientes respondem às suas pesquisas, mas você pode perceber que alguns respondem mais do que outros. Isso dependerá, principalmente, da intenção e da motivação que ele terá para lhe oferecer respostas.

Antes de conhecermos como trabalhar com esses resultados, entenda como acontece o processo de estruturação de uma pesquisa quantitativa e qualitativa para aplicação em qualquer metodologia:

Para se engajar nas respostas, o seu cliente precisa garantir visibilidade dos benefícios que a pesquisa vai gerar a ele. Essa resposta só é encontrada quando o objetivo da pesquisa está claro e fortalecido.

Transformando os resultados em ações e oportunidades

Após análise das respostas recebidas e durante a construção de relatórios conclusivos para melhor tomada de decisão, chegou o momento de transformá-las em ações e oportunidades.

A seguir, listo as principais indicações que podem lhe gerar bons resultados a longo prazo:

• Usar pesquisas de satisfação para medir a qualidade dos seus processos: se sua empresa utiliza metodologias ágeis ou demais estratégias para gerenciar projetos, maximizar os lucros e minimizar despesas, é uma oportunidade para integrar com outros indicadores para avaliar a eficácia das operações e a saúde do negócio.
  
  
• Destacar os dados às equipes e promover um workshop de apresentação: avalie as causas que levaram ao resultado obtido e apresente a amostra pesquisada, como ela foi selecionada, quais medidas de curto, médio e longo prazo precisam ser tomadas e quais são as prioridades.
  
  
• Fortalecer sua equipe com percepções do cliente: afinal, o time ficará mais engajado, terá maior visibilidade sobre o cliente e fornecerá percepções mais profundas sobre como melhorar esses resultados.
  
  
• Desenvolver planos de ação fundamentados no que foi reportado pelo cliente: se possível, avalie as respostas individualmente ou por grupo para comparar com comportamentos apresentados pelos clientes no último período (semana, mês, trimestre, semestre ou ano). Ele o acionou pelo atendimento? Por qual motivo? No caso de consumidores B2C, a compra ou qualquer outra ação que lhe convertam em resultados de uso do produto ou serviço foi realizada uma única vez? Será que não houve gargalos na jornada? Pesquise e se aprofunde nas informações, também levando em consideração aquelas que já estão presentes dentro de casa e do seu CRM.
  
  
• Consultar se é o momento de desenvolver novos produtos, serviços e lançar novidades: por que não se conectar com clientes específicos para obter mais ideias profundas sobre o que está faltando para eles e em experiências com você? Há grande chances de descobrir uma vantagem competitiva e ampliar as oportunidades!
  
  
• Priorizar aquilo que o dado aponta: se resultados de sua pesquisa de satisfação apresentam problemas ou incômodos em comum e com frequência, é hora de ficar em alerta e priorizá-los. Com isso, você também garante um investimento a futuros novos clientes para que não encontrem estas mesmas falhas.
  
  
• Avaliar efeitos: os investimentos no seu departamento estão gerando quais resultados ao cliente? Há excesso ou limitação de recursos? De modo geral, qual o nível de satisfação dele com a marca? E qual a probabilidade de confiança e indicação à sua rede de contatos?
  
  
• Surpreenda e dê ao cliente uma resposta: não se limite à nota “10”, ao “Muito satisfeito” ou à classificação “1 estrela”. Entenda o motivo dessa nota e gere valor ao cliente por um contato por telefone, e-mail ou mensagem. Mas não se esqueça que, com a aprovação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) no Brasil, ele precisa ter consentimento e autorizar previamente essas ações e esses contatos.
  

#DicadoEspecialista: o feedback de clientes pode chegar por muitas maneiras diferentes e representa qualquer informação fornecida sobre o que pensam sobre sua empresa, marca, produto ou serviço. Assim, antes de propor ações com base no que foi recebido, certifique o amadurecimento da empresa e da equipe para lidar com as possíveis tratativas e encontrar caminhos que gerem resultados ao cliente e ao negócio. Avalie estratégias que criem e desenvolvam essa cultura.