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O que é o NEV – Valor Emocional Líquido?

Entender de fato os momentos da jornada que não remetem experiências com sentimentos bons aos clientes, proporcionará a marca, riquíssimas informações.

A escala NEV (Net Emotional Value ou o termo em português – Valor Emocional Líquido) foi criada há alguns anos por Colin Shaw, um especialista em CX (Customer Experience), que escreveu seu livro “O DNA da experiência do cliente: como as emoções geram valor”.

Trabalhando com a London Business School, ele pesquisou mais de 50.000 pessoas de 100 indústrias e 40 países para determinar quais emoções são importantes do ponto de vista comercial para o funcionamento das empresas.

Segundos Shaw:

“As pessoas não apenas tomam decisões racionalmente. A tomada de decisão humana é complexa e a forma como nos sentimos influencia grandemente o que fazemos e, portanto, o que os clientes compram. Como podemos medir o valor emocional?

Assim como o promotor líquido determina o nível de uma pessoa para recomendar à sua organização, o Valor Emocional Líquido mede o nível do valor emocional. Nossa análise estatística mostra que existe uma correlação direta entre os dois.” (Colin Shaw)

Medir o Valor Emocional Líquido (NEV) permite que sua marca explore com mais profundidade as experiências psicológicas que levam os clientes a interagir com sua organização da maneira como já fazem.

O valor equivale a um único número que representa o valor emocional que você fornece a seus clientes e é derivado da subtração dos itens negativos das emoções positivas que um cliente sente sobre sua experiência com sua organização.

O NEV (Valor Emocional Líquido) é um número único que representa o “equilíbrio emocional” que seus clientes sentem em relação à experiência do seu serviço.

Shaw utiliza uma hierarquia para determinar até que ponto a empresa se empenha em criar os sentimentos de seus clientes, e toda empresa faz isso conscientemente ou não.

Para a aferiação, foi criada a Hierarquia dos Valores Emocionais, composta por 20 emoções agrupadas em quatro conjuntos.

Quatro grupos são:

  1. Criadores e Provedores de Justiça;
  2. Recomendações de Construção;
  3. Atraindo a Atenção;
  4. Destruindo a reputação.

Essas reações emocionais ocorrem “imediatamente” em qualquer ponto de contato ao longo da jornada do cliente.

Desta forma, os clientes respondem por uma pergunta de forma a representar uma emoção que sentiram durante um atendimento ou a jornada de relacionamento, por exemplo.

As respostas são categorizadas entre positivas e negativas, sendo que as neutras eliminadas. Sendo assim, a soma de respostas negativas será subtraída do número de respostas positivas para obter o “NEV Ponto”.

Palavras que podem ser categorizadas como Sentimento Excelente:

Surpreendente – Impressionante – Lindo – Brilhante – Delicioso – Excelente – Excepcional – Exemplar – Extremamente útil – Fabuloso – Fantástico – Primeira classe – Linda – Incrível – Magnífico – Maravilhoso – Excepcional – Perfeito – Sexy – Espetacular – Esplêndido – Estrela – Super – Formidável – Tremendo – Maravilhoso.

Palavras que podem ser categorizadas como Feliz:

Atento – Carinhoso – Encantador – Alegre – Atencioso – Legal – Eficaz – Empático – Entusiasmado – Ótimo – Feliz – Positivo – Profissional – Tranquilizador – Completa – Muito eficiente – Muito bom – Muito útil – Muito agradável.

Palavras que podem ser categorizadas como Neutro:

Útil – Educado – Obrigação – Satisfatório – Mais ou menos – Está bem – Está bom – Bem – Bom – Médio – Cortês – Boa – Amigáveis – Confiável.

Palavras que podem ser categorizadas como Infeliz:

Confuso – Decepcionante – Frustrante – Pobre – Lixo – Grosseiro – Terrível – Inútil – Não confiável – Insatisfatório – Sem utilidade – Triste – Raiva – Bravo – Não retorno mais – processo – reclamação.

A equação para aferir o NEV é bem simples:

Net Emotional Value = Total de Palavras Positivas – Total de Palavras Negativas

Este modelo de análise é conhecido como: métrica baseada por pesquisa. A análise do sentimento do cliente também pode ser aferida combinando características acústicas da voz do cliente com o contexto da conversa do mesmo em uma situação de atendimento por voz. Importante analisar uma amostra válida estatisticamente por segurança de sua pesquisa.

Pontos Fortes do NEV:

O NEV é a emoção! Quando falamos de emoção, trata-se de algo intangível e único de cada indivíduo, sendo que ele está ligado a cada persona que é um indivíduo de personalidade complexa.

Entender de fato os momentos da jornada em que não remetem experiências com sentimentos bons aos clientes, proporcionará a marca, riquíssimas informações para ações, entendendo profundamente os sentimentos.

Com base nas informações, aprimorar as jornadas com ações voltadas em proporcionar bons sentimentos aos clientes e assim fazer com que eles se apaixonem por sua marca. Clientes com emoções positivas, certamente serão também promotores e fiéis as marcas.

Pontos de Atenção do NEV:

O que é um ponto forte, ao mesmo tempo pode ser um ponto de atenção a ser considerado. O NEV é a métrica da emoção e sendo um sentimento particular de cada pessoa, pode ser difícil de mensurar.

O sentimento é algo totalmente intangível e é um desafio de fato tornar uma métrica racional, um sentimento que é emocional. Dessa forma, tal indicador pode ter desvios conforme o momento de cada consumidor. Sendo assim, recomenda-se que ele seja utilizado em paridade com outro indicador, sendo o NPS ou o CSAT que podem ser facilmente pareados e complementares a essa análise.

Analisar o NPS (Net Promoter Score) em paridade com o NEV, irá proporcionar a sua marca, não só os conjuntos de consumidores promotores, neutros e detratores de sua marca, mas também o conjunto de emoções que cada grupo destes, sente por sua marca.

Obviamente os promotores irão estar no quadrante dos sentimentos positivos e com o NEV, sua marca terá a visão se quais são estes sentimentos alinhados para cada tipo de persona. Possuir um mapa de jornada atualizado com as personas importantes para sua marca, irá contribuir muito para a sua análise.

Ou seja, quais são os sentimentos mais relevantes aos meus consumidores que levarão eles de forma mais rápida ao quadrante de promotores e assim alinhar ações estratégicas de aumento de receita para cada nicho de clientes. Além de efetivamente, consolidar sua marca com Centrada no Cliente.

Da mesma forma, podemos aferir e estudar os dados dos demais conjuntos de clientes (neutros e insatisfeitos), com foco na estratégia de cada um deles. Não é difícil entender que a maneira antiga de fazer negócios não é mais suficiente para uma empresa ser de fato competitiva.

Para uma marca ser efetivamente competitiva, necessita possuir um ótimo produto com valor agregado a um preço justo, proporcionar uma excelente experiência do cliente durante todo o seu relacionamento e além disso, fazer com que este consumidor se apaixone por seu produto e marca, tornando, ele fiel e promotor. 

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Euriale Voidela

CEO na Customer Centric Consulting e Fundadora Comunidade Customer Force. Consultora de clientes com sólida experiência em governança empresarial, experiência de clientes, comportamento de consumo e satisfação do consumidor com mais de 20 anos de atuação. Mentora, consultora, palestrante e colunista em canais de autoridade do segmento. Diversas premiações em sua carreira e eleita melhor Profissional do Mercado Digital em Customer Experience, Prêmio Digitalks 2019. E-mail: euriale@customercentric.com.br

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