QualidadeSatisfação & Fidelidade

Seu contact center está cuidando de seus consumidores?

Para construir um exército de clientes fiéis dispostos a recomendar os serviços ou produtos de uma determinada marca, é importante estruturar de forma clara seu contact center nesta linha.

A área de atendimento e do contact center realizam um dos papéis mais importantes de uma empresa centrada no consumidor: elas dão vozes aos clientes, empoderando e buscando o aumento diário da satisfação desses consumidores com seus produtos ou serviços.

A gestão dos indicadores de tais centrais visa não somente analisar as métricas de sua empresa, mas entender o ponto de vista de seu cliente sobre o seu negócio.

Graças às aferições centradas nos clientes e negócios, os gestores do contact center podem aprimorar procedimentos e processos, entendendo com profundidade o comportamento de seu consumidor ao avaliar sua satisfação, esforço e fidelidade. Além disso, podemos identificar lacunas para aprimoramentos de eficiência ou redução de custos.

Durante anos, a indústria do contact center considerou o FCR (Resolução na Primeira Chamada) o principal indicador de satisfação do cliente, medindo o percentual de clientes cujo problema foi resolvido no primeiro contato.

As estruturas das centrais de atendimento evoluíram muito, assim como a exigência dos consumidores. É necessário que as marcas entendam as reais necessidades de seus consumidores e qual é o seu valor agregado sobre a vida deles, equalizando uma série de novas frentes de tecnologias, mudanças de comportamento devido ao cenário mundial, transformações digitais, reestruturações dos modelos de trabalho e outras e frentes que estão em completa mutação.

Desta forma, quais outros indicadores devemos escolher, ou como devemos aferir as pesquisas de satisfação, levando em consideração o desenvolvimento da tecnologia e as mudanças nas preferências dos consumidores em meu contact center?

Na era dos meios de fidelização, da facilidade de comunicação e da difusão de diferentes opiniões na velocidade da luz, um dos principais fatores que determinam o sucesso de uma empresa é a satisfação do cliente ao recomendá-la.

Para construir um exército de clientes fiéis dispostos a recomendar os serviços ou produtos de uma determinada marca, devemos examinar o nível de satisfação, lealdade, fidelidade e esforço do consumidor com a empresa. (a autora)

Tal fato se traduz em informações de quantas pessoas estão dispostas a serem embaixadoras da marca, colocando sua própria reputação na frente de uma opinião em prol de uma empresa ao recomendá-la. Assim, sendo o verdadeiro “cliente-advogado”, defensor e promotor da marca.

Por que necessitamos analisar os indicadores no contact center?

Os indicadores de clientes nos norteiam a rastrear a eficácia de nossa missão principal: surpreender, encantar e manter um alto nível de satisfação do cliente, fidelizando ao ponto de proporcionar aumento de receita com a base.

Para alcançar essa bela missão, precisamos da inteligência de negócio com dados segmentados, que nos permitam entender as atividades e as experiências de nossos consumidores.

Separamos alguns indicadores fundamentais que estão atrelados ao elo do consumidor com a marca, sendo:

Net Promoter Score (NPS)

A metodologia de pontuação do Promotor Líquido ou melhor, NET PROMOTER SCORE, mede a lealdade do cliente frente a uma marca, refletindo sua satisfação e experiência. Tal indicador e metodologia foram desenvolvidos pelo estrategista de negócios Frederick Reichheld, cujo objetivo era definir uma métrica mais sofisticada que o CSAT, enquanto estudava a questão de redução nos números de respostas válidas.

Em 2003, ele realizou a publicação de um artigo dessa metodologia na revista da Universidade de Harvard chamado “The One Number You Need to Grow”. Dessa forma, a metodologia e modelos de aferição são marcas registadas da Satmetrix Systems Inc., Bain & Company e Fred Reichheld.

Desde então, o NPS se tornou uma métrica de lealdade do consumidor extremamente influente e cada dia mais valorizada entre as empresas.

A aferição do NPS é realizada por meio de uma pergunta, como por exemplo:

“Qual a probabilidade de recomendar esta empresa (e/ou produto e/ou serviço) a um amigo e/ou colega/familiar?”

Pontuação de Satisfação do Cliente (CSAT)

O CSAT (Índice de Satisfação do Cliente) afere o nível de satisfação do cliente, como seu próprio nome diz. Podemos medir, com base na opinião declarativa, o quão satisfeito esse consumidor está com um determinado serviço, produto, transação ou qualquer outro tipo de ação da empresa com o cliente.

Esse tipo de pesquisa de satisfação é comum entre as empresas nos departamentos de atendimento ao cliente, cujo foco é mensurar rapidamente a satisfação do consumidor. Este indicador foi criado e implantado antes do NPS (Net Promoter Score), do CES (Customer Effort Score), ou do NEV (Net Emotion Value) e pode ser combinados com as demais metodologias, complementando a coleta de dados.

Trata-se de uma métrica originalmente nomeada “Barômetro da Satisfação do Cliente Sueco”, de 1989.

O CSAT é uma métrica de simples implementação que proporciona uma tabela de respostas. Veja alguns exemplos de perguntas diretas para o cliente:

  • Quão satisfeito você está com o atendimento de nossa empresa? 
  • Você está satisfeito com o serviço/produto oferecido por nossa empresa? 
  • Qual é o seu nível de satisfação com o produto/serviço X?
  • Como você classificaria o nível de serviço durante uma ligação?
  • Nosso produto atendeu às suas expectativas?
  • Como você classificaria seu nível de satisfação após seu último contato com nossa empresa?

As perguntas de aferição do CSAT são organizadas pela própria empresa conforme a adequação às suas necessidades e ao ponto de contato específico do cliente com a empresa.

Pontuação de Esforço do Cliente (CES)

O indicador CES (Customer Effort Score) é mais um dos tipos de pesquisa de qualidade e satisfação para mensurar a Experiência do Cliente (CX – Customer Experience) e assim, entender, na visão do cliente, a facilidade de usar produtos ou serviços em uma escala de “muito difícil” ou “muito fácil”.

Em 2010, o CEB, agora Gartner, criou o CES (Customer Effort Score) com foco na facilidade, e também, com a missão de proporcionar às empresas a chance de prestar contas da praticidade de interação e resolução do cliente quando receber uma demanda.

Os clientes desejam a melhor experiência quando entram em contato com uma determinada marca em busca de uma solução. Tal solução deve ser simples e ágil. Para obter o CES (Customer Effort Score) dos clientes, as empresas fazem uma única pergunta: “Quanto esforço a solução de seu problema custou para você?”

A resposta foi originalmente enquadrada em um range de 01 a 05, onde 01 é “muito baixo” e 05 é “muito alto”, utilizando o seguinte exemplo de pergunta:

“Em uma escala de 1 a 5, quanto esforço você teve que fazer para resolver o problema com a marca X?”

Valor Emocional do Cliente (NEV)

A escala NEV foi criada há alguns anos por Colin Shaw, um especialista em CX, que escreveu livro “O DNA da experiência do cliente: como as emoções geram valor”.

Trabalhando com a London Business School, ele pesquisou mais de 50.000 pessoas de 100 indústrias e 40 países para determinar quais emoções são importantes do ponto de vista comercial para o funcionamento das empresas.

Medir o Valor Emocional Líquido (NEV) permite que você explore com mais profundidade as experiências psicológicas que levam os clientes a interagir com sua organização.

O valor equivale a um único número que representa o valor emocional fornecido para seus clientes. Ele é resultado da subtração das emoções positivas que um cliente sente menos sua experiência com sua organização.

O NEV é um número único que representa o “equilíbrio emocional” que seus clientes sentem em relação à experiência do seu serviço. Shaw usa uma hierarquia para determinar até que ponto a empresa se empenha em criar os sentimentos de seus clientes, e toda empresa faz isso, conscientemente ou não.

Desta forma, os clientes respondem uma pergunta que representa uma emoção sentida durante um atendimento. As respostas são categorizadas e as consideradas neutras são eliminadas. Sendo assim, a soma de respostas negativas será subtraída do número de respostas positivas para obter o “Ponto NEV”.

Atingir e manter um alto nível de satisfação do cliente significa manter os olhos bem abertos a todos os pontos. A atualização da estratégia de clientes e trilhas de jornada irá auxiliar a determinar quais indicadores de cliente são importantes e como usá-los efetivamente em prol do seu objetivo: conquistar a fidelidade de um exército.

Sobre a Customer Centric Consulting:

Somos uma consultoria empresarial, especialista na gestão e governança de projetos de clientes, com mentorias, consultorias, criação e gestão nos pilares de Customer Experience, Customer Success, Customer Care, análise e pesquisas de Comportamento do Consumidor, Gestão de Pesquisas de Satisfação e contact center. Além de elaboração e gestão completa de RFP’s para seu call center e sistemas de atendimento.

 

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Euriale Voidela

CEO na Customer Centric Consulting e Fundadora Comunidade Customer Force. Consultora de clientes com sólida experiência em governança empresarial, experiência de clientes, comportamento de consumo e satisfação do consumidor com mais de 20 anos de atuação. Mentora, consultora, palestrante e colunista em canais de autoridade do segmento. Diversas premiações em sua carreira e eleita melhor Profissional do Mercado Digital em Customer Experience, Prêmio Digitalks 2019. E-mail: euriale@customercentric.com.br

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