A nova qualidade aliada a jornada do cliente

O tema Experiência do Cliente é um dos itens que está mais em alta nas empresas e com ele a “Jornada do Cliente”. A nova qualidade é um ponto importante neste processo. As companhias estão entendendo o quanto é importante atuar como o cliente no centro de sua estratégia e lhe convido a uma reflexão:

O seu processo de Monitoração da Qualidade está acompanhando esta vertente e alteração na estratégia de clientes?

Para o pleno sucesso e alavancagem do experiência do cliente em sua jornada é de extrema importância que toda a empresa esteja empenhada no tema e a qualidade possui um papel extremamente relevante neste processo.

Do outro lado, temos um consumidor que está cada dia mais atento a como as empresas estão atuando frente a sua jornada e perante às suas expectativas cada dia mais elevadas.

Conversamos em um dos meus artigos anteriores sobre como mapear a Jornada do Cliente e o que acontece após o mapeamento. Com este riquíssimo material em mãos da experiência do seu cliente mapeada, é hora de colocar as ações em prática!

O que muda na área de qualidade de ligações:

Quando falamos de mudança no processo de monitoração, vamos muito além de simplesmente realizar a monitoração de todos os contatos dos clientes em uma determinada central de atendimento. Estamos analisando um processo muito maior e ponto a ponto da jornada na visão do cliente inicialmente.

Sim, vamos falar de Personas e Sentimentos mais uma vez.

Mesmo com a relevância do tema, ainda grande parte das empresas atuam na monitoria das centrais de atendimento, somente com a análise de uma amostra dos contatos e provendo com as ações com base nesta amostra. Este é um modelo de qualidade extremamente importante, mas é uma visão de um ponto da jornada e não da experiência completa do cliente.

 “Pausando: Entende-se Monitoria de Atendimento as avaliações e pontuações unificando todos os canais de atendimento: Atendimentos Telefônicos, Atendimentos por Chats/ WhatsApp, Atendimentos por E-mail, resposta de um comentário do Facebook e etc.” 

Este modelo simples por amostra por canal não atende as necessidades de visão completa da jornada, tornando uma visão parcial da trajetória do cliente que pode conotar em uma tomada de decisão incorreta quando falamos de elevar a satisfação da jornada.

A ação de monitoração de uma amostra de atendimentos do colaborador continua sendo extremante válida quando tratamos de análise de performance do operador e necessidades deste individuo quanto a treinamento ou reconhecimento. Mas vamos separar os temas, ok? 

Uma trata-se de ação de qualidade interna e gestão do colaborador e outra faz referência a validação e acompanhamento da satisfação do cliente com sua jornada para que cada vez mais ele se encante e seja um promotor da marca.

Em soluções de CRM omnichannel é possível centralizar os atendimentos em uma única plataforma, assim como incluir também os passos da jornada do cliente e elevar a satisfação com ações efetivas.

Mesmo que sua central de atendimento não tenha um sistema que unifique a jornada, não desista jamais de prover com uma excelente experiência.

Um ponto importante a salientar quando falamos de Qualidade por Jornada é conhecer exatamente o seu cliente final, realizando uma separação para estudo do público alvo e das personas foco da marca.

Um fator de atenção e de zelo é o cuidado com respostas subjetivas e baseadas em percepções pelo tempo que a marca está atuando com determinado público e não fundamentadas em um estudo efetivo de persona e quais suas dores e necessidades efetivas.

Importante analisar a jornada pela ótica interna e também em análise com os consumidores efetivamente e dentro de uma amostra válida.

 “Pausando: As personas são os personagens criados de maneira a representar os clientes e usuários por pequenos nichos. Uma determinada marca, pode ter um determinado público alvo e dentro dele algumas personas que representam o individualismo de seus clientes.”

Este é um primeiro passo na reestruturação e que faz total sentido no processo de engajamento interno para que os colaboradores estejam empenhados em encantar os clientes.

Vamos entender um pouco mais sobre os benefícios da criação de PERSONAS para a marca:

• As Personas são uma excelente maneira de assegurar que toda a empresa entenda quem de fato deseja alcançar e de uma forma uniforme.
• As Personas promovem um entendimento mais detalhado e profundo de quem são os clientes.
• As Personas incentivam os colaboradores e empresa a ter mais empatia e se sensibilizar mais com as dores dos mesmos.
• As Personas ajudam a empresa interessada a parar de se concentrar em suas visões internas e de fato considerar o ponto de vista do cliente e em sua real expectativa.
• As Personas incluem na empresa, a cultura da importância das necessidades do cliente no processo de tomada de decisão.
• As Personas evitam que o cliente seja esquecido quando um processo é alterado dentro da empesa.

Agora que entendemos um pouco mais sobre sua importância, recomendo atenção para uma armadilha escondida neste mapeamento que devemos ficar super atentos.

Em um mapeamento padrão, as equipes de preocupam em dados demográficos, gosto, idade, perfil profissional. Nesta vertente, buscam entender o que influência o cliente em seus hábitos de consumo, mas isso é só um pedacinho da história, ok?

Necessitamos analisar muito além destes aspectos e vamos lá:

• Qual é o canal de atendimento está mais aderente a identidade de sua persona?
• Qual é a disponibilidade de atendimento que este canal deve possuir para atender as expectativas?
• Qual é o índice de “paciência” de sua persona quando demanda cada tipo de atendimento? Sim, cada um deles!
• Qual é o índice de “paciência” de sua persona para a solução efetiva de cada tipo de solicitação?
• Qual é o modelo de Script de atendimento é mais aderente a sua persona? Qual é o melhor formato de linguagem a ser utilizada com a sua persona?
• Quais são os assuntos que cada tipo de persona procura quanto acessa algum dos canais de atendimento?
• O que de fato levou a persona obrigatoriamente a entrar em contato para depender de um atendimento que não foi possível solucionar em meios digitais?
• Como a persona se sente efetivamente em cada ponto de interação?
• Qual é o objetivo final e expectativa final da persona ao termino da interação
• Qual é o % de clientes X as compras/ serviços prestados, que realizam interação com o atendimento obrigatoriamente?
• Deste % de personas que entrou em contato, quantos teviram de fato seu objetivo e expectativa atendido ao ponto de ser tornar promotor da marca?
• Qual é a quantidade e % de clientes de sua base são de fato promotores da marca?

Em resumo, não é suficiente apenas entendermos um lado da moeda de quem são as Personas, mas sim um entendimento mais profundo compreendendo o comportamento efetivo, suas expectativas, dores e necessidades.

A Monitoria da Jornada: Exemplo prático

Agora que falamos bastante sobre os conceitos, vamos a um exemplo na prática:

A personagem da história será a Marcelina que irá realizar sua primeira viagem de intercambio e necessita de um novo computador portátil para seus estudos.

Ela realizou diversas pesquisas na internet e com amigos para escolher o melhor modelo que atenda suas necessidades. Neste ponto, sua experiência com as marcas fornecedoras já começou.

(Ponto 01) – A descoberta:

No site de uma empresa X escolhida inicialmente, Marcelina começou estudando os modelos disponíveis e ela resolveu retirar algumas dúvidas no Chat. Previamente, se identificou informando seus dados e sua intenção para abrir a tela de conversação.

Marcelina iniciou uma conversa, mas logo entendeu que não estava conversando com um operador, mas sim com um Chatbot (Atendimento Digital Automático) que não estava entendendo o que ela estava perguntando. Após algumas tentativas de diálogo e desistiu da conversa.

(Ponto 02) – O horário da central de atendimento

Sem sucesso no canal digital, ela tentou localizar outros meios para sanar suas dúvidas e localizou o número do Serviço de Atendimento ao Cliente. A informação com a descrição do horário de atendimento não estava disponível no site e ao ligar ela descobriu que a central já estava fechada devido ao horário.

(Ponto 3) – A terceira tentativa, foi por e-mail

Caminhando em sua busca por informações, Marcelina encaminhou então um e-mail para o Serviço de Atendimento ao Cliente com suas dúvidas quanto ao equipamento.

Após o envio do e-mail, recebeu a confirmação de entrega com a mensagem informativa para aguardar o retorno em até 24horas de sua solicitação.

(Ponto 4) – Sem retorno de seu e-mail

No dia seguinte aguardou pelo dia todo sem retorno de seu e-mail. Ela já estava ciente do horário de atendimento do Serviço de Atendimento ao Cliente e optou por entrar em contato pela segunda vez no canal de voz para sanar suas dúvidas.

Ela esperou por mais de 4 minutos para ser atendimento, mesmo já tendo digitado o protocolo de atendimento que recebeu na resposta automática de seu e-mail.

(Ponto 5) – A ligação ao Call Center

Quando finalmente conseguiu ser atendida, Marcelina permaneceu por mais de 30 minutos em linha para retirar suas dúvidas com o operador que por vários momentos, solicitou um minuto para consultar os materiais e assim responder aos questionamentos.

Ela observou que ele era extremamente educado e cordial. Retornando na linha de tempos em tempos para solicitar mais um momento, porém ela começou a ficar um pouco impaciente com o tempo total da ligação e finalizou sem ter terminado de completar seus questionamentos.

(Ponto 6) – O conflito de informações

No dia seguinte, logo cedo, chegou seu e-mail com a devolutiva do seu e-mail. O e-mail possuia as respontas a todas as suas perguntas, porém alguns dos retornos estavam com informações diferentes das que foram prestadas pelo operador na noite anterior.

(Ponto 7) – A validação de informações

 Praticamente desistindo de caminhar com a compra nesta empresa, mas como um amigo altamente recomendou o equipamento (Cliente Promotor), ela resolveu insistir.

Entrou em contato mais uma vez com o Serviço de Atendimento ao Consumidor para validar as informações e se deparou com mais 30 minutos de ligação.

Neste momento, mesmo o operador sendo cordial, ela já estava extremamente irritada com o processo e quando finalizou as dúvidas, ela relatou que desejava comprar o equipamento, somente pela indicação de seu amigo.

O operador orientou a mesma a ligar novamente, pois o telefone do “Televendas” era outro e ele não conseguia transferir e nem realizar a compra ou que ela poderia realizar a compra pelo site.

(Ponto 8) – A experiência de compra no site

Marcelina optou por realizar a compra pelo site e escolheu por entrega expressa de maior custo para que o equipamento estivesse com ela antes de sua partida para o intercambio. Apesar que pelo prazo informado pela empresa, ser suficiente, ela ainda reforçou no campo de observações do pedido.

(Ponto 9) – A longa espera…

Com o tempo de entrega chegando ao fim e sem informações adicionais sobre o rastreio de seu pedido, ela entrou no site na área logada do cliente e também não haviam novas informações.

Neste passo ela localizou o número do WhatsApp da empresa e rapidamente solicitou atendimento por este canal. Inicialmente começou com o atendimento do agente virtual já relembrando da experiência anterior, solicitou a opção de “Falar com Operador”. 

Durante o atendimento, o operador apenas transmitiu as mesmas informações que a Marcelina já possuía, o que a frustrou imensamente e gerou certo desconforto na conversa. 

(Passo 10) – Uma cliente em plantos…

 A menos de 48 horas de sua viagem e sem o seu equipamento, ela realizou uma última tentativa junto ao Call Center, porém o operador que atendeu informou que no momento estava com o sistema em manutenção e que ele iria retornar a ela assim que o sistema voltasse.

Sem mais saber o que fazer, ela realizou uma postagem em suas redes sociais contado o caso e incluindo o link da reclamação postada também em uma página especializada em reclamações. 

(Passo 11) – Os amigos consumidores

A postagem de Marcelina viralizou rapidamente e chamou atenção da marca que atuou com o envio do equipamento por um portador. Logo após, recebeu uma ligação de um colaborador do marketing de relacionamento.

(Passo 12) – Confirmação de entrega e pesquisa de satisfação

Após a confirmação da entrega, a Central de Atendimento ao Cliente entrou em contato perguntando se estava tudo ok com o equipamento e se ela poderia responder uma pesquisa de satisfação sobre sua compra.

Marcelina confirmou que estava tudo ok, mas que não desejava responder as perguntas.

A consolidação dos passos da Jornada do Cliente

Nesta Jornada de Compra, a Marcelina teve 12 pontos de interação com a Marca e a resposta é SIM! Os 12 passos devem SIM estarem contidos no processo de monitoração da qualidade da Jornada do Cliente!

Você deve estar se perguntando agora se não é mais importante monitorar os colaboradores e respondo que sim e são itens diferentes.

O resultado da performance e qualidade do operador, recomendo que seja parte de um plano de gamificação e assim sumarizado com um mix de indicadores do mesmo.

Voltando ao ponto central, vamos analisar os 12 passos da Jornada:

Passo 1: Canal de Contato: ChatBot sem solução do atendimento. Robô sem calibração.

Passo 2: Canal de Contato: Telefone – Sem informação no site e ligação abandonada fora do horário de atendimento do call center.

Passo 3: Canal de Contato: E-mail – Prazo informado de retorno 24 horas (1 dia útil)

Passo 4: Canal de Contato: Telefone: Tempo de Espera de 4 minutos, sendo que pela legislação vigente do SAC.

Passo 5: Canal de Contato: Telefone – 30 minutos de ligação, operador cordial e educado, porém não solucionador, baixa capacitação e informações de difícil localização.

Passo 6: Canal de Contato: E-mail – Informações do canal de E-mail divergentes do Canal de Atendimento por Voz.

Passo 7: Canal de Conato: Voz – Ausência de integração entre as áreas, lentidão no processo de informações, baixo treinamento.

Passo 8: Canal de Contato: Site – Compra com valor de frete elevado para menor prazo de entrega.

Passo 9: Canal de Contato: WhatsApp – Conversa desconfortável por ausência de informações complementares sobre o rastreio do pedido.

Passo 10: Canal de Contato: Telefone – Call Center sem sistema e orientou aguardar retorno. Devido a insatisfação, realizou postagens nas redes sociais e site de reclamações.

Passo 11: Canal de Contato: Telefone (Ativo) agendando a entrega pessoal do equipamento.

Passo 12: Canal de Contato: Telefone (Ativo) validando equipamento e solicitando pesquisa de NPS por telefone. Cliente negou pesquisa.

A jornada de compra e experiência com a marca.

Ao termino desta jornada, nossa personagem de fato com todo seu empenho, foi enfim para seu intercambio com seu notebook novo e caso respondido junto ao site de reclamações, porém o quanto a sua jornada como um todo foi agradável e feliz?

Analisando a trilha por completo é possível identificar inúmeras necessidades de melhorias urgentíssimas no processo, podendo se estender para treinamentos, perfil de colaborador e até mesmo melhorias nos sistemas e canais de atendimento.

É um fato que se analisássemos os pontos de contato individualizados, além de não termos a noção de todos os itens que necessitam ajustar, não teríamos a noção do quanto a Marcelina apesar de ter seu problema solucionado, não ficou satisfeita com a empresa.

Essa consumidora somente caminhou com a compra, por ter um Promotor da marca lhe orientando, porém será que ela realmente voltaria a fazer negócio com a Marca?

Certamente uma marca com o perfil centralizado no cliente, irá continuar a se relacionar com a Marcelina de forma participativa com uma régua de relacionamento e proximidade com o cliente. Sim, isso é FUNDAMENTAL!

O novo perfil de Monitoria por Jornada

Realizar a MONITORIA POR JORNADA é um modelo novo que requer maior atenção aos detalhes e também uma adaptação dos profissionais de qualidade frente aos desafios e as crescentes expectativas dos clientes.

Falando sobre expectativas, voltamos ao ponto de conhecermos as PERSONAS que falamos no início do artigo, para entender as tais expectativas, necessidades e dores.

Lembrando que todo este novo modelo de Monitoração por Jornada visa:

• Garantia maior de que os pontos de problema com a marca serão minimizados com a ação de melhoria continua;
• Oportunidade de priorizar as oportunidades de maior relevância na experiência do cliente;
• Maior visibilidade de todos os departamentos para a responsabilidade com o cliente final;
• Alinhamento dos pontos ideais para prover com a pesquisa de satisfação;
• Entendimento das dores e necessidades reais dos clientes;
• Probabilidade de aumentar o número de promotores da marca;
• Outros motivos particulares das marcas.

Após a efetivação da MONITORIA POR JORNADA teremos a análise de todos os pontos de problema, com seus efeitos e causas. Neste passo, podemos utilizar diversas metodologias como Ishikawa, Pareto, Quartil e Quadrante e também análise de tendência com base na curva de Jornada e Expectativa do Cliente.

O Conjunto de diversas Jornadas e Personas certamente irá refletir em novos ciclos de análise PDCA, 5w2h, Priorização de GUT e outras metodologias para gestão dos planos de ações.