Modelos de vendas centrados no consumidor

Todos sabemos que muitas das transformações derivadas do período pandêmico serão permanentes e que, considerando as vendas B2C e B2B, tais fatores afetaram diretamente as relações de consumo, as vendas e os padrões de exigência dos consumidores. Afinal, mesmo sendo negociações empresariais, estamos tratando de necessidades e de sanar uma determinada questão com produtos ou serviços. Neste caso, as tomadas de decisões são realizadas pelas pessoas que dirigem tais empresas.

Analisando no pilar capitalista, especialmente nos últimos 100 anos, as vendas B2B se concentraram em trazer receita para as companhias e, assim, muitas ser tornaram gigantescas. Dentro deste período, por muito tempo não se analisou com profundidade se a oferta de produto iria sanear completamente a necessidade do contratante, onde o que estava exatamente no centro da operação não era o cliente, mas unicamente a receita gerada por ele.

Neste período, o consumidor possuía outro padrão de exigência e uma visão diferente sobre os serviços e produtos. Os modelos e formas de negociações também evoluíram muito no decorrer dessa época.

O fato é: quando uma venda não completamente aderente é realizada para um cliente que atualmente é muito exigente e não há a sustentação de relacionamento com ele, a probabilidade do cancelamento da compra é elevada. Mais prejudicial ainda é se este cliente cancelar a compra antes mesmo de proporcionar um lucro saudável à empresa. Outro fator que pode ser impactado por uma venda não aderente é a Taxa de Recompra. Visto que se o consumidor não ficou plenamente satisfeito, a probabilidade de ele voltar a adquirir os produtos ou serviços de determinada empresa é baixa.

Quando o modelo de vendas de serviços e produtos por assinatura, ou como também é conhecido, por “recorrência de pagamento”, ganhou força no mercado, ele desafiou este antigo modelo. Em planos recorrentes, os clientes podem optar por sair do serviço a qualquer momento e com facilidade. E, certamente, farão isso se houver os benefícios.

Desta forma, a companhia necessita prover com a entrega de valor constante, auxiliando o cliente a ter sucesso no uso do produto ou serviços nas interações dos clientes com sua empresa.

No cenário atual, embora os modelos de preços (financeiros) tenham evoluído e ganhado outras vertentes de entrega de valor, a própria metodologia de vendas subjacente a eles ainda não está acompanhando todos os itens da centralidade do cliente.

Utilizado por muitas empresas, um modelo de comercialização e vendas muito comum até os tempos atuais é o método ABC (Always Be Closing), que significa: Fechar Sempre a Transação de Vendas.

Always Be Closing (Método ABC) é uma frase motivacional muito utilizada para descrever uma estratégia de vendas contínua de fechamento. Isso implica que clientes em potencial, lançar produtos ou serviços para esses clientes e, por fim, concluir uma venda.

Tal abordagem significa e visa fazer contato com o cliente, convencê-lo com uma reunião e, finalmente, fechar a transação, mesmo que o seu efeito (oferta) não venha a atender às necessidades do cliente em sua plenitude.

Como relatado anteriormente, o modelo ABC não tem valor agregado durante sua atuação pois é voltado ao modelo de venda única (mesmo que o cliente parcele o pagamento) e trata-se de um contrato fechado, muitas vezes com multas altas de saída. Tal atuação é completamente diferente do modelo de pagamento recorrente mensal, onde o cliente paga mês a mês e pode cancelar no momento que desejar, sem nenhuma penalidade por isso.

Na imagem abaixo ilustramos as diferenças entre os modelos sob uma visão macro:

Fig. 1 Metodologia de Vendas Always Be Closing e Vendas de Serviços Recorrentes -> Imagem elaborada pela autora (Euriale Voidela) -Todos os direitos autorais reservados.

Uma curiosidade interessante: A frase “Always Be Closing” foi popularizada e ganhou destaque no filme, “Glengarry Glen Ross” de 1992. O longa-metragem foi estrelado por Alec Baldwin, Al Pacino e Jack Lemmon, e relatava o lado sombrio do mundo das vendas, onde consultores realizavam vendas a qualquer custo.

Como estratégia, o ABC exige que o vendedor seja persistente, mas também que saiba quando cortar suas perdas (e não perder tempo), partindo para outro cliente em potencial, visto que a velocidade, as altas taxas e receitas de vendas são frequentemente inclusas como metas.

Com as exigências dos consumidores em alta, o modelo ABC também está sendo cada vez mais utilizado no mercado, adequando vendas e identificando a melhor oferta ao melhor cliente. De qualquer forma, ainda não são todas as empresas que estão neste quadrante. Em nossa cultura, estamos acostumados a nomear vendas cujo valor agregado e as dores dos clientes não são plenamente sanadas com o produto ou serviço, de “vendas empurradas”. Isto ocorre quando o vendedor “força” uma venda indesejada.

Inicialmente, tais vendas podem até gerar uma receita para a empresa, porém, existe uma alta probabilidade de os clientes cancelarem o serviço ou produto, gerando um “lucro falso”. Tal ação é extremamente prejudicial para uma organização. Outro fator altamente negativo com relação a este tipo de prática hoje em dia é o fato dos clientes insatisfeitos se tornarem críticos da marca, não recomendando tal companhia.

Uma pesquisa realizada pela Temkin Group (Adquirida pela Qualtrics XM Institute – SAP em 2018), constatou dois pontos de atenção importantes sobre clientes insatisfeitos:

• Depois de uma experiência ruim, 22% dos clientes cortaram seus gastos com a empresa e 19% interromperam totalmente o relacionamento. (Temkin, 2017)

• Depois de uma experiência ruim, 30% dos consumidores reclamam do episódio para a empresa, 50% contam para os amigos e 15% fornecem feedback online. (Temkin, 2017)

Metodologia Land & Expand: A Abordagem tradicional de vendas

Esta metodologia tradicional de vendas é muito utilizada também pelos times comerciais e é baseada no modelo Land & Expand (Tradicionalista no estilo fechado cuja premissa se baseia no conceito de estabelecer um ponto de apoio/contato e expandi-lo).

Este modelo ganha cada dia mais adeptos, especialmente nas empresas que já possuem uma filosofia de cultura do cliente fortalecida e com o uso do funil de vendas. Trata-se de um formato onde um vendedor devidamente motivado termina a venda de um produto ou serviço e, em seguida, apoia e cativa os representantes subsequentes do cliente junto ao time de Customer Cuccess ou de pós-vendas. Tais ações são motivacionais para esses representantes e tornam a solução adquirida como uma ferramenta para desenvolver seu próprio negócio, ajudando-os a crescer no mercado.

Fig. 2 Metodologia de Vendas SaaS Tradicional de Land & Expand -> Imagem elaborada pela autora (Euriale Voidela) -Todos os direitos autorais reservados.

Neste modelo, é importante que os times do comercial/vendas, pós-vendas, sustentação e de sucesso do cliente tenham total sinergia, ainda mais nas passagens de bastão entre áreas. Observa-se que, neste modelo, é fundamental que a entrega de valor seja completamente sanada ao final da jornada.

Centralização de Vendas: Atividade no modelo tradicional

Um dos assuntos mais comentados entre os profissionais com diretriz centrada na experiência do cliente é o mapeamento das ações realizadas e todos os pontos de contato do cliente com a empresa nas fases de vendas e relacionamento. Quando analisamos o quadro do modelo de vendas Land & Expand, podemos facilmente perceber que ele reflete a agenda e rotina dos vendedores. Examinamos toda sua lógica, o fluxo das reuniões de vendas e todas as negociações até o fechamento, alinhando a melhor oferta ao cliente ideal e sanando suas necessidades, superando suas expectativas.

Fig. 3 – Imagem ilustrativa do Funil de Vendas e o Funil de Relacionamento do Cliente -> Imagem elaborada pela autora (Euriale Voidela) -Todos os direitos autorais reservados.

Novamente, a importância do “perfil” do produto com o cliente é salientada para que todo este processo seja natural. Ou então, iremos incidir no modelo de “venda empurrada”. De qualquer forma, não podemos afirmar que tal fato não vai ocorrer, já que esse não é o objetivo do modelo.

Na imagem abaixo, podemos acompanhar a jornada de vendas e os passos dos times comerciais durante o processo e após a jornada de relacionamento do cliente até o fechamento da venda. Durante o processo de vendas, não necessariamente todas as fases exemplificadas na ilustração acontecem e, em determinados processos, podem ocorrer até mais fases. Ou seja, é um modelo flexível.

Observe abaixo que os funis estão apresentados na vertical para melhor ilustrar o que desejamos explicar neste momento:

Fig. 4 Atividades de vendas consolidadas com o funil de vendas e funil de relacionamento. -> Imagem elaborada pela autora (Euriale Voidela) -Todos os direitos autorais reservados.

Convergência do modelo para centralidade no cliente

A Experiência do Cliente (CX – Customer Experience) está sempre interligada a uma marca, produto ou serviço frente a jornada do cliente e como esta marca se relaciona com este consumidor. O CX, como também é conhecido, compõe toda e qualquer interação direta ou indireta entre cliente e a empresa, com a combinação da percepção da satisfação, do encantamento e dos momentos de superação.

A definição da maturidade em Customer Experience se faz pela capacidade da empresa de atrair e reter clientes vitalícios que podem não apenas revisitar seu negócio, mas também incentivar outros a fazerem o mesmo e estarem apaixonados pelos seus serviços e produtos. Além de atuar fortemente no desenvolvimento e encantamento da jornada de seus colaboradores em conjunto com o Customer Centric (CC) para que estes sejam a força motriz para uma cultura a favor do cliente.

Com o fortalecimento da exigência dos consumidores em prol de sua experiência, que também de reflete para as empresas, convergimos o surgimento de serviços cíclicos baseados em um modelo de assinatura (como SaaS). Tais fatos estão gradativamente obrigando as empresas a repensar suas estratégias atuais, especialmente à medida que a pressão competitiva crescente começa a afetar o modelo financeiro com os cancelamentos dos clientes insatisfeitos com os serviços prestados.

Desta forma, tanto a estratégia de vendas e relacionamento, quanto o modelo financeiro de negócios devem ser centrados no cliente. Tal feito não é atingido da noite para o dia e requer dedicação de toda a estrutura organizacional.

Metodologia centrada no cliente: O sucesso do cliente é o seu sucesso

Neste momento vamos considerar as “botas do cliente” (como diz o ditado popular) e analisar sobre a ótica dele.

Como a empresa pode prover e conquistar o amor do consumidor desde o primeiro momento de interação?

Uma pergunta que parece simples, mas pode mudar completamente a experiência que o cliente irá usufruir desde o seu primeiro contato e, certamente, tal metodologia irá convergir em resultados financeiros aprimorados, além de criar uma legião de fãs da sua marca.

Observa-se que continuamos a utilizar os funis de vendas e relacionamento neste modelo, sempre examinando e refletindo sobre as diferenças e benefícios para o consumidor e para a empresa.

Fig. 5 Abordagem centrada no cliente para vendas com o cliente no centro -> Imagem elaborada pela autora (Euriale Voidela) -Todos os direitos autorais reservados.

Nessa perspectiva, o vendedor inicialmente se concentra no processo de explicação do produto e educação do cliente sobre a melhor maneira de utilizá-lo. Desta forma, o consumidor tem ciência da sua plenitude e toma uma decisão de compra correta. Ou seja, precisamos sempre garantir que o melhor produto cure as dores do cliente ideal.

Na próxima etapa, ambos os lados implementam uma decisão conjunta com plena convicção e comprometimento. Eles se apoiam para alcançar o objetivo final, visto que muitas vezes o sucesso no uso do produto ou serviço também depende da dedicação e uso do cliente contratante.

Atividades centradas na visão do consumidor: Ajudando a resolver o problema e dores do cliente

Neste momento, te convido para uma reflexão: Em seu processo de vendas e relacionamento, você necessita convencer o seu cliente a se apaixonar por seu produto ou serviço?  

Na realidade empresarial e com foco no fornecimento de uma experiência fantástica em todos os pontos de sua jornada, temos a visão de que podemos sim refletir em todas as ações, entregas, interações e construções dos produtos e serviços a este cliente, fazendo-o adquirir amor e carinho ao produto/serviço.

Com objetivo de ilustrar melhor este ponto que desejo transmitir, construí a imagem abaixo (Fig. 6), onde todas as ações e passos do cliente foram estrategicamente pensados e estruturados dentro da empresa para prover a melhor experiência. Desta forma, o foco é garantir sucesso quando este cliente utilizar seus produtos e serviços.

Fig. 6 Atividades do processo de vendas e relacionamento com foco centrado no cliente. -> Imagem elaborada pela autora (Euriale Voidela) -Todos os direitos autorais reservados.

Todas as empresas são feitas por pessoas que são o elo central das companhias. Hoje, esses colaboradores tomam as decisões estratégias nas empresas, o que não é diferente no processo de compra de um novo serviço, ou produto no B2C.

Querido leitor, agora eu te convido para realizar uma comparação entre o modelo apresentado na figura 4 e este modelo relacionado na figura 6.  Sendo você um tomador de decisão e consumidor futuro de determinado produto ou serviço, qual modelo você vai optar por utilizar? Aquele da Empresa A (que utiliza o modelo empresarial da figura4) ou da Empresa B (que utiliza o modelo da figura 6)?

A importância do Customer Success no elo emocional do cliente

O Sucesso do Cliente (CS – Customer Success) como objetivo de metodologia de negócio ainda é algo novo para as empresas brasileiras. Isso porque as áreas ainda são jovens e as empresas estão começando a perceber o valor que tal área pode gerar, além de aumentar e garantir uma receita recorrente.

O Sucesso do Cliente nasce inicialmente como uma área e passa a ser uma cultura encantadora que certamente proporcionará frutos de experiências incríveis aos seus consumidores. Tudo isso proporcionará o aumento da satisfação, fidelidade e engajamento de seus clientes, gerando indicações e por consequência, o aumento da receita.

Durante sua jornada de relacionamento com a marca, o cliente pode interagir com diversos departamentos dentro da empresa. Mais um motivo para que a Cultura de Sucesso esteja difundida em todos os departamentos, e que esses estejam prontos para proporcionar o mesmo nível elevado de atendimento.

Neste momento, é importante que, como diz o ditado popular, a empresa “vista os sapatos do cliente para caminhar” e “olhe o mundo do modo dele” para entender seus conceitos, valores, crenças e pesos de cada ação, entendendo como proporcionar a melhor entrega de valor, garantindo sucesso com sua aplicação, solução ou serviço.

Para atingirmos o foco completo, como ilustrado na figura 6, devemos considerar o mapeamento da jornada do cliente. A Jornada do Consumidor, também conhecida como Jornada do Comprador, é um modelo que nos permite capturar, em um documento ou um mapa, cada uma das fases, etapas, interações, comportamentos, canais, sentimentos e elementos através dos quais um cliente passa em toda sua trajetória de relacionamento com uma determinada marca.

Todas as instâncias ou etapas que um cliente utiliza antes de fazer uma compra são de suma importância, e no mapeamento devemos também levar em conta:

• Como eles se sentem?
• Quais suas expectativas destes clientes?
• O que de fato é “valor agregado” para o negócio desse cliente?
• Quais suas dores e problemas atuais a serem solucionados?
• Quais suas metas de negócio após a aquisição do produto ou serviço?

Como devemos considerar a jornada em um processo de decisão de vendas?

Cada fase da jornada do cliente possui um objetivo e características específicas para o consumidor, e pode resultar na fidelidade (ou não) pela marca. 

Fundamentalmente, a área deCustomer Success poderá potencializar as taxas de retenção, aumentar a satisfação e fidelização de sua base, garantindo novas vendas cruzadas e, com uma entrega agregativa, vendas com valores mais elevados. Ou seja, após convergir este ponto para o aprimoramento da experiência, e analisando o “Resultado Requerido” pelo cliente com a compra do serviço ou produto, o “Resultado desejado pelo cliente” será garantido.

“Resultado Desejado” = Resultado Requerido + Experiência Apropriada

Desta forma, temos: A entrega de valor(Resultado Desejado) na visão e necessidade do seu cliente(Resultado Requerido), que resulta em uma “Gestão de Sucesso” (Experiência aprimorada).

Considerando essa visão, ilustro esse conceito na imagem abaixo, consolidando a trajetória e jornada do cliente junto à sua experiência de uso do produto ou serviço:

Fig. 6 Os marcos de sucesso do cliente na Régua de Jornada. -> Imagem elaborada pela autora (Euriale Voidela) -Todos os direitos autorais reservados.

A fim de alcançar um novo patamar de superação na expectativa do cliente em todo o processo de vendas e relacionamento, vamos elencar 6 pontos desta jornada que são importantes e como devemos interpretá-los para as melhores tomadas de ação:

Fig. 7 Seis experiências pelas quais um cliente passa durante uma venda de serviço ou produto no B2C. -> Imagem elaborada pela autora (Euriale Voidela) -Todos os direitos autorais reservados.

• O momento AARGH:

O momento AARGH acontece quando o cliente identifica que tem um problema dentro de sua empresa de escolha e compreende que tal situação necessita ser solucionada com uma ação. Isso pode ocorrer com a contratação de um novo sistema, um serviço, ou até mesmo um plano de ação.

• O momento AHA:

O momento AHA acontece quando o cliente descobre que existe uma solução para a situação identificada no momento AARGH e já inicia sua utilização ou testes de validação.

• O momento WOW:

O momento WOW acontece quando a equipe está focada em reconhecer o impacto da solução entregue no negócio do cliente, e ele está encantado com tal solução.

• O momento BOOM:

O momento BOOM ocorre quando o cliente já está em uso dos serviços ou do produto com a convicção de que o fornecedor está solucionando as necessidades com conforto ao negócio.

• O momento YEAH:

O momento YEAH ocorre quando o cliente observa a solução funcionando como prometido, se comprometendo com marca vendedora e superando o efeito esperado inicialmente, onde ele acompanha suas expectativas sendo superadas.

• O momento OMG:

O momento OMG (Oh My God – Oh meu Deus!) ocorre naquele momento em que o cliente pensa: “Por que eu não implantei essa solução antes? Outros clientes também devem descobrir essa maravilha, vou recomendar para todos meus amigos do setor!” Ou seja, o cliente está tão absolutamente encantado com a solução e com suas necessidades sanadas que se torna um promotor da solução, passando a divulgá-la.

Os times de vendas e de sucesso dos clientes necessitam ficar atentos a estes seis estágios, pois poderão transformar o modelo de gestão da companhia, especialmente para as empresas que desejam ser centradas nos clientes e já estão amadurecidas com relação à sua importância.

Quando você oferece uma Jornada de Relacionamentoao cliente incrível, é necessário manter o padrão de qualidade com seus usuários e consumidores. Sendo assim, é preciso gerar ações que se superem e deixem os clientes satisfeitos em todos estes estágios, tornando-os promotores da marca.

Assim, a marca terá cada vez mais chances de aumentar esse número de clientes que são advogados de sua marca e divulgam seu produto. Tais clientes são fiéis e possuem baixo risco de cancelamento, além de serem fortes geradores de receita. Desta forma, seu faturamento e crescimento como empresa está garantido.