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Por que as métricas de Churn são tão importantes?

Salientando a importância das métricas de Churn, em 2017, a análise do Gartner afirmou que um aumento de 5% na retenção de clientes pode aumentar os lucros de 25% a 100%.

A taxa de rotatividade pode ajudá-lo a entender as operações comerciais gerais da empresa e os gatilhos de entrega de valor para cada um de seus clientes. Além de fortalecer a saúde de sua empresa e sua estratégia de crescimento. Sendo ela, umas das importantes métricas de churn.

Outro favor, relevante para analisar as métricas de churn são que as razões para a perda ou cancelamento de clientes e receita são diferentes. Devido as empresas possuírem diferentes linhas de produtos, diferentes sistemas de preços e até mesmo diferentes modelos de serviço.

 A empresa poderá saber quantos clientes estão cancelando seus produtos ou serviços e com que rapidez eles estão se afastando e solicitando os rompimentos. Ao mesmo tempo, também poderá saber se o impacto da saída ou da saída de clientes no crescimento da empresa afetou os resultados financeiros da empresa.

De qualquer forma, o impacto da rotatividade vai muito além disso. Para uma empresa, manter os clientes existentes é muito mais barato do que adquirir novos clientes e existem muitas versões diferentes dessa contabilidade de custos.

Em 2017, a análise do Gartner afirmou que um aumento de 5% na retenção de clientes pode aumentar os lucros de 25% a 100%; ao mesmo tempo, o custo de vender para um novo cliente é o custo de vender para clientes antigos. 5 ~ 12 vezes.

Além disso, o churn desacelerará o crescimento dos negócios de uma empresa, porque para cada cliente perdido, você deve adquirir um novo cliente para manter a taxa de crescimento. Por exemplo, se você tem uma taxa de crescimento de 15%, mas a taxa de rotatividade é de 10%, no geral há apenas um aumento líquido de 5%.

No entanto, a perda de um único cliente pode não parecer um grande problema a curto prazo. Assim que uma empresa passar do estágio inicial, haverá cada vez mais clientes, a mesma taxa de rotatividade, mas a perda para a empresa será cada vez maior.

Por fim, se você estiver procurando financiamento, as empresas de capital de risco (VCs) ficarão muito preocupadas com as perdas. Além de focar no status financeiro da empresa, a atualização espera ver o potencial de crescimento da empresa no longo prazo. A perda afeta diretamente a avaliação da empresa que poderá não obter o crédito desejado.

O que é churn negativo?

Sim, você leu certo, há rotatividade negativa Mais umas das métricas de churn.

Uma empresa que funciona mal e não entrega o devido valor aos seus clientes, pode ser afetada fortemente  pela rotatividade de clientes. Também existem boas empresas que garantem rotatividade negativa. Se você possuir este indicador, poderá acordar com um sorriso! 

Então, como você atinge esse estado mágico de gestão e visibilidade das métricas de churn?

Provavelmente faça pelo menos uma das 5 coisas a seguir:

  • Crie mecanismos de entrega e aprimoramento da experiência: Não basta somente entender e entregar o valor para o cliente, o sucesso efetivo está em aprimorar a experiência dele com seu produto ou serviço;
  • Otimize o modelo de precificação: Com o passar do tempo, a receita por cliente aumentará. Por exemplo, para algumas empresas de tecnologia em nuvem, os clientes precisam pagar taxas adicionais para usar mais espaço de armazenamento de dados;
  • Crie modelos de gestão de atendimento: Segmente seus clientes por nichos conforme sua estratégia de customer success e crie encantamento e satisfação em todos os pontos de contato e necessidade de seu cliente junto o atendimento. Além de garantir alta disponibilidade na solução de suas necessidades.
  • Faça upgrade dos clientes existentes: se você tiver diferentes versões ou níveis de produtos ou serviços, pode se concentrar em orientar os clientes a adquirir serviços mais avançados;
  • Venda de novos produtos: apresentação de produtos novos ou adicionais aos clientes atuais. Se você oferece vários tipos diferentes de produtos ou acessórios de produto, venda cruzada desses produtos para clientes atuais.

Lembre-se, não importa como você faça qualquer expansão de vendas, a premissa é atender às expectativas do cliente, entregando valor e aprimorando a experiência. Atuar com clientes que não possuem afinidade com seu produto, ficará evidenciado na sua gestão de métricas de churn.

Na fase inicial, a empresa ainda se concentra em preços, produtos e serviços, para que mais usuários possam usar o produto, continuar a obter valor e reduzir perdas.

Uma vez que o negócio da empresa esteja relativamente estável, os recursos também podem ser extraídos e o churn negativo com base nas vendas expandidas pode ser promovido.

Estratégias para reduzir o churn de sua empresa:

Para a maioria das empresas, certo grau de perda é inevitável. Ou seja, não existe churn eternamente zero e isso mais uma vez vai ficar evidente nas métricas de churn.

No entanto, você pode fazer a diferença para obter a menor taxa de rotatividade. Aqui estão algumas sugestões:

1-) Pergunte sobre clientes perdidos e pesquise

Quando um cliente decide cancelar o serviço, converse com total transparência sobre os motivos, sendo esta é uma excelente oportunidade para recolher opiniões valiosas. Principalmente na fase de start-up de uma empresa, essas sugestões são extremamente preciosas.

O abandono do cliente pode ser devido a motivos voluntários e involuntários, como o produto não atendeu à demanda, não ocorreu a devida entrega de valor, ocorreram falhas no atendimento, a implementação encontrou obstáculos, o produto não será usado e assim por diante. Através da análise dos motivos, sabemos por onde começar para otimizar o sistema de sucesso do cliente.

Lembrando que a sustenção do relacionamento é fundamental em toda a jornada do cliente e não somente no momento em que o cliente solicita o cancelamento, ok?

2-) Monitore a atividade do cliente em todos os momentos

Isso é simples de dizer, porém difícil de fazer, mas é realmente uma das chaves para prevenir a perda. Conforme mencionado acima, no estágio de adoção do cliente, crie um modelo de saúde do cliente para monitorar o comportamento do cliente e outros dados em tempo real. Os dados podem refletir diretamente o problema e, então, tomar outras medidas para se recuperar da perda.

3-) Aumente a entrega de valor para seus clientes

Quanto maior for a entrega de valor e necessidade do cliente frente a seu produto, menor será a probabilidade de cancelamento. Aqui você precisa tornar o produto mais “necessário” e fundamental para o sucesso da empresa que lhe contrata.

Existem vários pontos de referência:

  • Aumente o uso do produto: se um novo usuário usar a maioria dos seus produtos e serviços no primeiro mês ou ano, a probabilidade de perda diminuirá
  • Aumente a profundidade do uso do produto: por exemplo, permita que os clientes tenham uma compreensão mais profunda do valor das funções e usem o produto
  • Aumentar a frequência de uso do produto: por exemplo, integrar o produto e o fluxo de trabalho diário do cliente em uma parte do processo de trabalho também se tornará mais difícil
  • Aumente o uso de funções “fixas” principais: o produto terá alguns módulos funcionais particularmente fixos, como o módulo de gerenciamento de associação de uma empresa SaaS de e-commerce. Se um cliente estiver disposto a abrir seus dados de associação e usar o produto para gerenciar membros, o cliente A possibilidade de desligamento é muito baixa. Se o cliente puder continuar a usar a função de valor armazenado do membro e o dinheiro do membro estiver no sistema, a menos que haja circunstâncias especiais, o cliente basicamente não desligará, por exemplo.

4-) Não desista facilmente

Quando o cliente solicita o cancelamento, ainda há uma última chance de salvar. No entanto, isso requer pessoas muito experientes e capazes para ser concluído, não só para entender o produto e o negócio, mas também para manter um bom relacionamento com os clientes.

Se você conseguir resolver os pontos e motivos que levaram este cliente a solicitar a quebra de contrato, fornecer uma solução completa e clara para a parte insatisfeita e orientar o cliente a voltar a entender o valor do produto, você reconquistará o significado e a esperança.

Importante acompanhar o custo de retenção de seus clientes para não implicar em margem negativa de faturamento.

5-) Compreensão profunda das razões para a rotatividade de clientes

Para clientes perdidos ou menos com indicadores propícios a um “futuro cancelamento” conforme o indicador de saúde, conduza uma análise detalhada multidimensional.

Por exemplo, de acordo com o agrupamento de clientes que mencionamos antes, incluindo agrupamento de atributos, agrupamento de demanda e agrupamento de valor, podemos ver quais dimensões de clientes têm maior probabilidade de perder.

Isso pode ajudá-lo a otimizar vários links de negócios, como aquisição de mercado, otimização de produto e estratégias de sucesso do cliente.

6-) Fidelize seu cliente, encantando o mesmo

A base do sucesso é um bom produto e um atendimento ainda melhor. Quando um ou outro está faltando, ou ambos, vale a pena considerar alguns truques para aumentar a fidelidade do cliente. Abaixo está um resumo das ações mais populares que podem ser tomadas em termos de construção de uma base de clientes leais, junto com alguns comentários.

-> Programas de fidelidade – normalmente é a primeira ideia que vem à mente, infelizmente poucas empresas conseguem criar um programa realmente bom – ou seja, eficaz e rentável. Normalmente, os programas acabam sendo muito caros, reduzem muito as margens e os clientes os consideram pouco atraentes e muito complicados. Um grande desafio para os organizadores também é o fato de os clientes olharem tudo com uma perspectiva de curto prazo, o que significa que esperam benefícios “agora” e não em seis meses, quando acumulam pontos suficientes.

-> Descontos e promoções – esta é outra das técnicas padrão dos marketers, todos preferimos comprar algo mais barato do que mais caro, ou mais pelo mesmo preço. No entanto, os mais curiosos logo descobrem que os novos clientes costumam ter ofertas melhores do que os clientes regulares de longo prazo e, como resultado, estes começam a reclamar. Outra armadilha dessa forma de fidelidade é o surgimento de uma base de clientes que vai de promoção em promoção. Portanto, análises de eficiência são necessárias para poder verificar se tais atividades trazem algum benefício.

-> Venda cruzada – como tornar um bom cliente melhor? Venda-lhe outro produto – essa é uma filosofia simples e resolva uma dor dele gerando ainda mais valor.

Há muito anos, as empresas perceberam em seus controles de métricas de churn que os clientes que têm 2 ou 3 serviços têm menos probabilidade de desistir. Mais exemplos do uso de cross-selling podem ser encontrados em lojas tradicionais e online selecionadas, onde quando você compra um produto, você ganha um desconto para o próximo, e quanto maior o preço – maior o desconto.

-> Comunicação constante – a lealdade também pode ser construída por meio do contato regular com o cliente. Relacionamento próximo do time de customer experience ou customer success, Pesquisas periódicas, pesquisas de opinião, boletins informativos constantes com base no marketing de conteúdo são algumas das ferramentas mais populares.

Neste tipo de atividade, o ponto principal é ser lembrado pelo cliente, ao mesmo tempo que cria a imagem da empresa como aquela com quem o contacto se dá não apenas no momento da compra.

-> Personalização – esta é a chave para uma comunicação eficaz. Campanhas de marketing em massa com um “tópico” direcionado a toda a base de clientes trazem cada vez menos eficácia. Com a ajuda de CRM ou ferramentas de automação de marketing cada vez mais recentes, o objetivo é combinar o conteúdo de forma adequada às necessidades atuais dos clientes individuais. Também são criados cenários de campanha em vários estágios para tipos específicos de clientes, dependendo de seu comportamento e perfis de compra.

-> Branding – a lealdade é um conceito abstrato, então a melhor resposta a ele pode ser o uso de ações voltadas para a imaginação dos clientes – ou seja, branding. Por meio da adequada comunicação com o mercado e ações de RP, é possível gerenciar a imagem da empresa e de seus produtos, o que, como você sabe, se traduz em decisões de compra.

-> Ofertas ou serviços “Elite” – descobriu-se há muito tempo que quanto mais difícil é conseguir algo, mais desejo desperta. Essa “dificuldade” pode assumir várias formas – pode ser o preço ou a disponibilidade limitada da compra. Atualmente, tudo está mais ao nível da comunicação e do posicionamento do produto. O próprio facto de através da compra passar a pertencer ao “círculo fechado” dos escolhidos, afeta os sentidos dos clientes.

-> Análise de dados – construir fidelidade também significa detectar mudanças no comportamento do cliente e reagir a elas. A base para as atividades são bancos de dados bem gerenciados e várias análises (como segmentação RFM , NPS, etc.).

Por fim, há duas coisas importantes a serem mencionadas:

1-) O ponto de partida para qualquer atividade de manutenção deve ser uma análise de marketing detalhada em termos das expectativas reais do cliente e da percepção dos elementos individuais da oferta (o chamado insight do consumidor).

O corte de preços é sempre o que o cliente precisa? Não necessariamente – sua satisfação e, portanto, lealdade, podem resultar de razões completamente diferentes.

Durante a pesquisa de mercado, geralmente são dadas respostas espontâneas típicas em relação aos elementos mais importantes da oferta – ou seja, preço, qualidade, segurança, atendimento ao cliente, etc.

No entanto, há uma diferença muito grande entre as declarações do cliente e seu comportamento real. Portanto, é muito fácil errar tentando melhorar algum elemento da oferta que, do ponto de vista do cliente, não desempenha um papel importante, ou nunca foi, e nunca será, um diferencial em relação à concorrência.

2) Se atividades de retenção e lealdade são realizadas, sua eficácia deve ser medida. Um bom começo para isso pode ser definir alguns KPIs que definem o nível de fidelidade do cliente. E vale a pena não deixar que seja apenas um indicador – por exemplo, o próprio NPS (Net Promoter Score) pode dar uma ideia muito enganosa sobre os reais sentimentos dos clientes.

A retenção de clientes é essencial para o desenvolvimento saudável de qualquer negócio, independentemente da escala ou do setor. As métricas de churn são indicadores chaves para as empresas manterem os clientes existentes e expandir o crescimento da receita.

A redução da rotatividade também é um dos indicadores mais importantes do sucesso do cliente e na gestão das métricas de churn. A exploração em profundidade da rotatividade de clientes e a otimização direcionada são fundamentais.

Fonte Imagem Capa: Freepik

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Euriale Voidela

CEO na Customer Centric Consulting e Fundadora Comunidade Customer Force. Consultora de clientes com sólida experiência em governança empresarial, experiência de clientes, comportamento de consumo e satisfação do consumidor com mais de 20 anos de atuação. Mentora, consultora, palestrante e colunista em canais de autoridade do segmento. Diversas premiações em sua carreira e eleita melhor Profissional do Mercado Digital em Customer Experience, Prêmio Digitalks 2019. E-mail: euriale@customercentric.com.br

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