A entrevista de hoje sobre Customer Success é com Emanuella Rocha, Coordenadora de Customer Service e Customer Success na Co.Aktion.
Formada em Relações Internacionais pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC/MG), Emanuella possui mais de 3 anos de experiência no mercado de Customer Experience, passando por empresas como ComerSEO, SolarView, Cemig SIM e Co.Aktion, onde está atualmente como Coordenadora de Customer Service e Customer Success.
Confira a entrevista completa:
1 – (Redação) O conceito de Customer Success é bastante abrangente e em sua visão, o que é o “customer success” e qual sua importância para as empresas hoje?
(Emanuella) De forma ampla, o Customer Success é um metodologia corporativa centrada em como entregar o resultado desejado aos clientes ao adquirir e usar seu produto ou serviço.
Para mim o sucesso do cliente ocorre quando a expectativa do que foi contratado corresponde igualmente ao resultado desejado, alcançado no momento de utilização do seu produto, o que também pode ser chamado de momento WOW do cliente. Quando de fato, ele percebe que o que ele adquiriu realmente valeu a pena para seu negócio.
A importância dessa área dentro das empresas hoje nasceu por um motivo muito característico do capitalismo, a concorrência de mercado. Dentro de uma era da experiência do cliente, onde dada a informação, os clientes se tornam mais exigentes e escolhem o que compram baseado na melhor experiência oferecida, levando as empresas a entregarem aquilo que outras empresas não entregam fazendo isso de forma ótima.
A ideia é simples: se eu quero ser líder no meu mercado, reter a minha base de cliente e expandir minha receita no longo prazo, preciso focar em indicadores financeiros saudáveis e dispor de uma área estratégica que esteja analisando a minha base de clientes e cuidando da mesma.
Em linhas gerais: Empresas que zelam pelo relacionamento com seus clientes e preocupam com a saúde de suas contas, zelam diretamente por sua rentabilidade e crescimento financeiro no médio e longo prazo.
2 – (Redação) As empresas estão em constante busca pelo aprimoramento da jornada de seus clientes e neste processo evolutivo da maturidade, diversos pontos necessitam ser alinhados e desenvolvidos na companhia.
Em sua opinião, quais deverão ser os passos para uma implantação de CS?
(Emanuella) Existem alguns passos importantes para a implantação da área de CS em uma empresa:
1. Entender a cultura e visão da empresa sob o cliente, principalmente a cultura que vem dos C-levels da empresa.
Algumas perguntas precisam ser feitas: É uma empresa que realmente tem uma visão centrada no cliente? Entendem o que de fato é o CS? Essa cultura é difundida para todas as áreas da empresa? Estão dispostos a ouvir os feedbacks dos clientes para evoluir? A empresa tem intenção em investir nessa área para ter os primeiros retornos?
Bom essas são perguntas importantes e digo isso pois cultura é a base de crescimento de qualquer empresa, sem isso não conseguimos ter uma operação de CS que se sustente no longo prazo, ou do contrário a área corre grande risco de se tornar um setor de suporte humanizado.
2. Mapear jornada e processos de implantação.
É imprescindível entender toda a jornada que o cliente passa dentro da empresa, analisar os processos e mapear os gaps. Assim, conseguimos criar uma jornada mais fluida e com uma melhor experiência.
Após a jornada construída fica mais fácil desenhar todos os processos dentro de cada etapa que o cliente terá com o CS: Onboarding/Implantação, Adoção, Expansão e Renovação.
3. Realizar pesquisas periódicas com os clientes.
Ter um relacionamento próximo com seus clientes é primordial para coletar feedbacks mais espontâneos e sinceros. Ouvir os clientes através dos feedbacks trás insumos valiosos para melhorias de processos, melhora na experiência na jornada e evolução do produto ou serviço.
4. Ser o customer voice do cliente dentro da empresa.
Falamos sobre ouvir e coletar feedbacks, mas do que adianta coletar esses feedbacks sem um plano de ação?
O CS representa a voz do cliente dentro da empresa, e após coletar esses feedbacks é muito importante compilar esses feedbacks e transformá-los em dados. Assim, o CS pode mostrar esses dados para toda a empresa e juntos montar um plano de ação para melhorias de todos os processos para manter o crescimento da empresa mantendo o bom atendimento ao cliente.
5. Processos escaláveis
Falamos sobre feedbacks e melhorias nos processos, porém, mais importante que isso, é entender que os processos precisam ser escaláveis para que eles acompanhem o crescimento da empresa, e, principalmente, o crescimento dos times.
Sem processos escaláveis é impossível manter o mesmo nível de satisfação para a base de clientes, já que tanto a base de clientes crescem quanto a de colaboradores, e nisso a qualidade do serviço entregue pode ser comprometida no longo prazo.
6. Construir uma base de conhecimento
Uma das responsabilidades do CS é garantir que o cliente consiga entender o produto adquirido de forma fácil, rápida e objetiva.
Aqui trazemos um pouco da visão de atendimento self-service, ou seja, o cliente hoje quer ter a liberdade e autonomia para aprender e tão logo utilizar aquilo que contratou sem muitas dificuldades pelo caminho.
Por isso, é muito importante levantar as principais dúvidas dos clientes e criar estes materiais, sejam eles, através de artigos, prints, vídeos, entre outros formatos, que facilitem esse processo de aprendizagem.
7. Trocas entres as áreas da empresa
Anteriormente falamos sobre a importância da cultura difundida entre as áreas, e aqui há um ponto que se destaca: a colaboração entre as áreas da empresa visando o sucesso do cliente.
Portanto, é necessário que haja processos entre as áreas que se conversem e tragam informações estratégicas sobre os clientes.
Ademais, o CS terá contato com o novo cliente logo após o momento de conversação e compra, ou seja, o CS não terá tanto acesso ao que foi discutido e às decisões que os clientes tomaram lá trás com os times de Marketing e Vendas.
Assim, as trocas e colaboração entres os times são fundamentais para ter informações estratégicas sobre os clientes e posteriormente, atuar em pontos como de retenção, expansão de receita e renovação de contratos.
3 – (Redação) Em sua visão, quais são as recomendações para difundir a metodologia de customer success para todos os colaboradores da companhia?
(Emanuella) Difundir a cultura Customer Centric não é algo rápido, é uma construção de longo prazo e que precisa ser contínua.
É necessário criar estratégias macros (para toda a empresa) e estratégias micro (focadas em cada área).
Para estratégias macro podemos pensar em palestras, imersões, reuniões pontuais, metas e premiações participativas, projetos de engajamento junto ao RH, entre outras ações. Importante usar da criatividade e humanização das relações para engajar todos no mesmo propósito.
Para difundir essa cultura de forma micro, é bom entender as funções e demandas de cada área e atribuir estratégias e tarefas específicas dessa área que estejam centradas nos clientes.
Vamos dar um exemplo de estratégias junto ao time de Marketing: Construir materiais com dicas e recomendações para o core business dos seus clientes e/ou outros conteúdos de interesse, conteúdos personalizados para cada etapa da Jornada do Cliente, Webinars com participação de algum cliente, campanhas diversificadas ao longo do ano, entre outras campanhas.
O mesmo pode ser pensado para outras áreas como do Comercial/Vendas, Atendimento e outros departamentos. O importante é mesclar as atividades de cada área trazendo uma pequena adaptação focando na experiência do cliente.
4 – (Redação) O comportamento dos consumidores está mudando e tal esfera foi muito acelerada no último ano. Desta forma, é fundamental as empresas ouvirem seus consumidores, analisando todas as tendências e alterações no comportamento de seus clientes.
Diante deste cenário, quais os melhores caminhos e métricas para as empresas entenderem efetivamente as necessidades de seus clientes?
(Emanuella) Para o time de CS tomar decisões mais assertivas sobre os clientes e trazer as percepções de melhorias para dentro da empresa, além de necessário o relacionamento próximo, mais importante é coletar esses feedbacks através de pesquisas e entrevistas com os clientes.
Existem pesquisas transacionais e relacionais que mapeiam os pontos a serem melhorados da Jornada do Cliente e também as necessidades comuns que os clientes tenham.
As pesquisas transacionais podem ser utilizadas em momentos específicos da jornada para um mapeamento mais detalhado, como os CSAts, CES, CE, entre outros.
Além disso, pesquisas relacionais também devem ser aplicadas para entender os sentimentos, visão e lealdade dos clientes com a marca, como o NPS.
Ao coletar os dados dessas pesquisas é importante cruzá-los com outras métricas sobre esses clientes, como ticket médio, tier, valor total de contrato, quantidade chamados abertos entre outros. Isso vai trazer uma visão para tomada de decisão após as pesquisas.
Outro ponto de atenção é entender que as pesquisas são sim importantes e ajudam na visão sobre o cliente, mas pesquisas em excesso ou com uma frequência muito grande também podem ser ruins para os clientes e, consequentemente, comprometer os resultados das pesquisas.
5 – (Redação) Um ponto desafiador para os gestores de Sucesso do Cliente é aprovar os projetos e realizar as defesas orçamentárias para os investimentos em CS.
Em sua visão, quais dicas relataria para auxiliar estes profissionais?
(Emanuella) Na minha visão para o levantamento de orçamento e defesa de projetos seria necessário levantar e compilar dados estratégicos da área.
Basicamente apresentar de forma objetiva qual o orçamento proposto, como será utilizado e por que. O motivo é o ponto determinante para se o orçamento será aprovado ou não, e aqui utilizamos os dados.
Trazer dados financeiros de expansão, retenção e churns, base de clientes e CSM’s alocados por carteira, dados de saúde das contas e LTV, ROI da área entre outros.
Importante fazer o cruzamento dos dados com os objetivos da área para aquele ano e os objetivos da empresa como um todo.
6 – (Redação) Completamos 1 ano desde o início das ações de trabalho remoto, quais as lições aprendidas neste período e quais suas recomendações na gestão dos times à distância?
(Emanuella) Creio que a primeira lição aprendida é que negócios bem estruturados enfrentam qualquer crise, pois são capazes de se reinventar. E não somente se reinventar, mas são capazes de fazer da crise uma nova oportunidade para crescimento, e pude ver isso acontecer dentro da Co.aktion.
Outro ponto, é a cultura da empresa sustentando esse modelo home office. Se temos uma cultura forte, centrada em pessoas e em resultados, não tem como dar errado. Uma cultura horizontal humanizada que entende o colaborador como indivíduo e não como apenas recurso, que contribui fundamentalmente para os resultados, é essa empresa que irá se destacar das demais em resultados em meio a uma pandemia ou crise.
Se temos essa visão de toda empresa focada em: transparência, autonomia, comprometimento, responsabilidade e interdependência, os resultados se tornam exponenciais. A visão individual de comprometimento e entendimento dos objetivos e resultados, trás um senso muito maior de liderança e de time, fazendo com que o home office se torne mais rentável.
E por fim, e não menos importante, vejo a questão de processos bem estruturados x ferramentas essenciais. Sem processos robustos e ferramentas que de fato fazem a diferença no dia-a-dia do time, não é possível alcançar bons resultados.
7 – (Redação) A área de Sucesso do Cliente está crescendo muito e cada dia mais cresce a procura por profissionais capacitados no tema.
Em sua opinião, quais deverão ser os passos para um profissional ter sucesso neste segmento?
(Emanuella) Ser curioso, pró-ativo, empático e insatisfeito. Talvez soe estranho trazer o termo “insatisfeito”, mas esse termo é interessante do ponto de vista de não ser uma pessoa conformada com o mesmo, e sempre propor novos pontos de vista ou melhorias, é confrontar o status quo.
Antes de qualquer estudo ou capacitação técnica, um CSM precisa de soft skills específicas se quer crescer nessa área. Precisa ser uma pessoa que mescle o técnico com o humano. Precisa ser analítico e empático, não conformidade e colaboração, receptor e proativo, comunicativo mas pragmático.
E além disso, ser inquieto e estudioso, para se capacitar com cursos, certificações e graduações da área, estar atento ao que está surgindo de novo no mercado de CS mundial e nunca parar de buscar por novos conhecimentos.
