Customer Success

Como expandir a cobertura da sua carteira de clientes em Customer Success?

A carteira de clientes oferece um grande conhecimento sobre sua base de clientes. Para atendê-los bem, é fundamental que você os conheça bem

Uma carteira de clientes deve reunir todos os detalhes que você precisa para manter um relacionamento com seu cliente. Com isso, você será capaz de conhecê-lo profundamente a partir de dados e se envolver com ele de forma eficaz e estratégica.

Segundo uma pesquisa publicada em 2016 pela Cintell, plataforma de inteligência do cliente baseada em nuvem, “as empresas que excedem as metas de lead e receita são duas vezes mais propensas a ter e documentar personas e segmentos do que as empresas que não atingem essas metas“. Reconhecendo isso, as inúmeras reuniões que ocorrem dentro das empresas e os eventos, fóruns e cursos sobre Gestão de Customer Success têm falado da importância da segmentação de clientes, mas quanto ao modelo, ela pode ocorrer de diferentes formas.

Qual é o modelo de segmentação certo para sua organização? Como devem ser priorizados os recursos para melhor atender seus clientes? Como devem ser contratados os profissionais para dar suporte aos seus diferentes segmentos? A receita ideal é uma segmentação de carteira que atenda diferentes comportamentos do seu cliente. Por isso, é hora de colocar a caneta no papel e entendermos juntos neste conteúdo.

Seja pé no chão: o primeiro passo é revisar a segmentação dos seus clientes

O gerenciamento da carteira de clientes é feito por meio de ferramentas como ERP, CRM ou software de Sucesso do Cliente que coleta e armazena todos os dados do cliente em um local central.

Contudo, sabemos que nem todas as empresas possuem orçamento para contratarem ferramentas robustas de gerenciamento de dados e, por isso, elas acabam recorrendo às planilhas ou documentos armazenados em pastas na nuvem. As informações até podem se sustentar durante um período nesses locais, mas se a empresa amadurece, tudo ganha mais proporção, inclusive, o volume de dados que trafegam no ambiente.

Eis que surge um alerta: ainda assim, você garante que o dado do seu cliente está seguro? A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que entrou em vigor em setembro de 2021 no Brasil, traz um destaque: a forma como essas informações são armazenadas e compartilhadas e se o cliente está ciente das movimentações de seus dados. A lei destaca que o usuário precisa ter consentimento do fluxo de suas informações.

Se você já possui uma carteira de clientes segmentada, sem dúvidas há uma meta a ser cumprida. Seja oferecer produtos ou serviços adicionais aos seus clientes, gerar engajamento com o produto ou serviço que foi contratado, entender suas necessidades de forma recorrente ou realizar pesquisas para mensurar satisfação e nível de lealdade com sua marca.

No entanto, há informações que não podem faltar em seu banco de dados. Conheça e compare com seu cenário atual:

  • Nome da empresa ou do cliente enquanto pessoa física;
  • Pontos de contato e associados (níveis hierárquicos);
  • Setor de mercado (indicado para clientes B2B ou B2B2C) e região que está presente (primordial para consumidores finais/B2C);
  • Produtos ou serviços contratados e usados​ (de acordo com o ranking de engajamento);
  • Tamanho do ticket, receita média e informações de faturamento (por cada compra realizada);
  • Canal de entrada e de relacionamento (como esse cliente chegou até sua empresa e qual canal ele está presente, podendo variar entre e-mail, chat, telefone, entre outros);
  • Tipo de relacionamento (de que forma ele se encontra na fase atual e como se classifica – zonas diamante, ouro, prata, platina ou bronze, por exemplo);
  • Oportunidades potenciais de novas vendas (denominadas, tecnicamente, como upsell ou cross-sell);
  • Registro das interações realizadas (como atendimentos, reuniões, encontros ou tratativas que envolvam contato direto com o ponto focal e com responsável pelo dado).

Depois de ter documentado essas informações e mantê-las atualizadas, você pode usá-las para diferentes finalidades – desde que o cliente obtenha conhecimento – que são:

  • Incentivar o uso do seu produto e a melhor experiência com o serviço contratado;
  • Entender e antecipar necessidades do consumidor;
  • Realizar pesquisas de satisfação e projetos de VOC (Voz do Cliente);
  • Construir relacionamento com o cliente a partir de estratégias de gerenciamento de carteira (como contatos periódicos, elaboração de relatórios que mostrem a ele detalhes do engajamento com sua empresa ou, ainda, conteúdos e mensagens de relevância);
  • Avaliar oportunidades de oferecer novidades do seu produto ou serviço como venda adicional.

É comum gestores classificarem a segmentação em “Tech-Touch, Low-Touch, Mid-Touch e High-Touch“, principalmente em empresas que comercializam produtos ou serviços com mensalidades (recorrência). Todavia, é possível agrupar, ao lado desse tipo de segmentação de clientes, outros modelos, como:

  • B2B/B2B2C: Segmentos de mercado (indústria, varejo, tecnologia, etc);
  • B2C: Dados comportamentais e demográficos (estilos de vida, nível hierárquico social, faixa etária, sexo, renda, entre outros);
  • B2B/B2B2C e B2C: Países, regiões, estados, províncias ou municípios;
  • B2B/B2B2C e B2C: Tipos de produtos ou serviços comercializados pela sua empresa e adquiridos pelo consumidor;
  • B2B: Tamanho ou porte de empresas (receita mensal, trimestral, anual ou de outra frequência de mensuração);
  • B2C: Capacidade de transação ou volume de compra.

O único desafio que todas as organizações de sucesso do cliente enfrentam é o fornecimento de recursos. Um modelo adequado de segmentação de clientes permite a alocação efetiva de recursos e investimentos a serem feitos para maximizar a adoção e expansão dos clientes.

A segmentação realmente permite que você gerencie seu Custo de Atendimento e garanta que você tenha os Custos de Retenção de Clientes (CRC) certos para apoiar seus negócios.

Avalie o desempenho de sua carteira com frequência e atribua um responsável para manter o engajamento de clientes

Você já parou para avaliar qual é a diferença entre uma “Segmentação de Vendas” e uma “Segmentação de Sucesso do Cliente (Customer Success)”?

A segmentação de vendas geralmente é baseada em territórios geográficos e tamanho da empresa, enquanto a segmentação de sucesso do cliente, destacada anteriormente, é com base na importância e criticidade da receita atual e futura a partir do desempenho de sua empresa.

Você está negligenciando seus segmentos de nível inferior (ou chamados de Low-touch e Tech-Touch)? Não deveria! Como toda a dor de um líder da área (que possui recursos limitados e restrições orçamentárias), pode ser tentador colocar todos os seus investimentos de Customer Success em seus clientes de primeira linha. No entanto, você não deve perder de vista seus clientes de nível inferior por dois motivos extremamente importantes:

  1. Seus clientes se tornarão ainda mais fidelizados se você nutri-los e cultivá-los adequadamente;
  2. Os clientes com segmentação inferior normalmente possuem Taxa de Retenção Bruta (GRR) entre 70% a 80% devido à falta de atenção e adoção desse grupo de clientes. Por causa disso, você está vendo potencialmente muito atrito de receita nesses níveis inferiores. Se você deseja atingir um GRR de 95%, precisa melhorar o relacionamento com seus clientes da base Tech-touch e Low-touch. Esses centavos se somam ao longo do tempo.

Ao se concentrar nesses segmentos de nível inferior, você garantirá um crescimento sustentável e escalável para seus negócios no futuro. Na maioria das empresas de assinatura, sempre há um subconjunto de clientes que são muito grandes ou muito estratégicos.

É fundamental para sua empresa proteger esses clientes a qualquer custo. Esses são normalmente seus maiores clientes ou marcas críticas que são uma perda de negócios devastadoras quando deixam de comprar sua solução ou pedem cancelamento devido ao volume deles na base.

Assim, é recomendável que você tente manter não mais que 1% de cobertura a esse grupo de sua base de clientes quando desempenhar projetos personalizados a eles, porém, para aumentar a taxa de cobertura aos Low-touch ou Tech-touch, desenvolva iniciativas que sejam escaláveis. Você otimiza o tempo de sua equipe e ainda atende às dores do cliente (se forem avaliadas corretamente com apoio de dados).

Crie uma rotina de acordo com as oportunidades e necessidades de sua carteira de clientes

Se você tem alguma conta com projeção nacional ou internacional, use-a para casos de sucesso! Esta é uma ótima oportunidade para mostrar o valor prático da sua solução e o que pode ser feito com ela. Compartilhe esses cases nas redes sociais, seu site e blog ou até mesmo com jornais e outras mídias.

Acompanhe o engajamento e a satisfação. Esse é um dos pilares do Customer Success e é uma ótima forma de evitar o churn. Questione: “Por que este grupo de clientes faz parte da gestão da carteira de clientes?” Conhecer clientes que tenham um melhor relacionamento e estabilidade com você é uma ótima forma de encontrar aqueles que são fiéis ou ver onde está o perigo de cancelamento.

Encontre seu melhor representante de Sucesso do Cliente e atribua o tipo certo de conta para ele. Sua equipe terá pessoas com melhor desempenho e outras não tão bem. Alguns podem achar mais fácil gerenciar um certo tipo de conta, enquanto outros preferem se concentrar em um segmento. Você pode identificar isso por meio de uma análise de portfólio de clientes e criar um modelo de Gestão de Relacionamento que distribua esses clientes para o CSM certo desde o início. Isso pode ser usado para melhorar as taxas de retenção e fidelização e tornar seus CSMs especialistas. Isso significa que eles terão conhecimento de um segmento/público específico e estarão prontos com os argumentos certos para construir o relacionamento com o cliente.

Verifique se há padrões e comportamento de compra. Saber quando, o que e como seus clientes fazem suas compras é uma ótima maneira de prever a demanda, organizar a oferta e distribuição do produto e construir um relacionamento baseado em entregar o que eles precisam quando precisam. Além disso, verifique se os clientes estão alterando seus pedidos habituais, pedindo mais ou menos, ou talvez perdendo algumas recompras. Isso pode indicar um problema no futuro – talvez ficar inativo.

Defina metas de cobertura de sua carteira de clientes. Quantas contas são projetadas para sua equipe de CS cobrir? Precisa melhorar a experiência entregue ao cliente desde a fase de vendas? Todas essas perguntas podem ser respondidas com a análise da carteira de clientes e transformadas em metas para guiar toda a sua empresa rumo ao sucesso! O contato com o cliente pode ser duradouro, mas é necessário que ocorram alinhamentos internos.

Não se esqueça dos ex-clientes. Manter um relacionamento positivo com ex-clientes também é uma boa prática de gestão de carteira de clientes. Mesmo que eles não sejam seus parceiros oficiais atualmente, nada os impedem de retornar para você no futuro. Além disso, eles podem ser uma boa referência para contas futuras, indicando novos clientes para comprar de você. O principal é sempre manter um relacionamento positivo sem cancelamento ou rescisão do contrato. Se necessário, peça desculpas. Você nunca sabe o que pode vir deles.

#DicadoEspecialista: A personalização não é um tipo de tarefa para construir e esquecer. À medida que seu cliente continua a percorrer sua jornada, é importante adaptar sua mensagem, aumentando ainda mais o envolvimento deles com sua empresa. Quanto mais relevante a comunicação e o relacionamento, maior a probabilidade que eles se envolvam com a marca, levando a uma receita adicional para sua empresa.

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Consultoria especializada em RFP e Contração de Contact Center e Soluções para Atendimento. | contato@customercentric.com.br Consultoria especializada em RFP e Contração de Contact Center e Soluções para Atendimento. | contato@customercentric.com.br

Douglas Domingues

Douglas Domingues é estrategista de Comunicação e de Gestão de Relacionamento com Clientes com formação em Relações Públicas pela FECAP, em Gestão de Negócios e Inovação e é pós-graduando em Big Data e Inteligência de Marketing pela ESPM. Em sua carreira, atuou em empresas de gestões públicas e privadas, liderando projetos de Customer Success, Experiência do Cliente, Relacionamento Institucional e Marketing de Produto. É fundador da comunidade Customer Force, colunista do Portal Customer e gestor de Customer Success em uma multinacional brasileira.

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