Marina Russo analisa tendências, desafios e oportunidades para CX, CS e Atendimento até 2026

No cenário em constante evolução de Customer Experience, Customer Success e Atendimento ao Cliente, ouvir líderes que estão moldando o futuro dessas áreas é fundamental. Marina Russo, Sócia e Executiva de Produto, Marketing e Pós Vendas da Indepy e Diretora do Club Haas no setor de Incorporadora da Indepy, traz uma perspectiva valiosa sobre os desafios e oportunidades que definirão o mercado brasileiro até 2026.

Em entrevista exclusiva para o Observatório CX Vision 2026, uma iniciativa do Portal Customer conduzida por Euriale Voidela, Marina Russo compartilha sua visão sobre temas cruciais como a integração de inteligência artificial no atendimento, o equilíbrio entre automação e humanização, métricas de conexão emocional e as competências essenciais para líderes de CX nos próximos anos.

Esta série de entrevistas consolida as percepções mais relevantes do mercado sobre o futuro de Customer Experience, Customer Success e Atendimento no Brasil, traduzindo tendências em aprendizados práticos que respeitam a realidade e o nível de maturidade de cada organização.

(Euriale Voidela) – Na sua visão, como a experiência do cliente deve ser posicionada para ser vista como geradora de receita e não apenas como centro de custo até 2026?

(Marina Russo) – A experiência do cliente precisa deixar de ser vista como atendimento e passar a ser tratada como estratégia de crescimento. Quando bem estruturado, CX impacta diretamente ocupação, ticket médio e recorrência. No caso do Club Haas, por exemplo, a experiência influencia avaliações, posicionamento nas plataformas e, consequentemente, a receita. Até 2026, empresas que não conectarem CX a resultado financeiro vão perder competitividade.

(Euriale Voidela) – Quais diferenças você nota na forma como o consumidor brasileiro interage com as marcas em comparação com tendências globais?

(Marina Russo) – O consumidor brasileiro é mais relacional e tolerante a falhas — desde que exista proximidade e resolução rápida. No Brasil, ainda existe uma valorização forte do contato humano, mesmo com tecnologia e IA, observamos que nossos hóspedes gostam muito do contato humano e retornam pelo atendimento pessoal que recebem.

(Euriale Voidela) – Como você enxerga a evolução do papel de Customer Success nos próximos anos frente às mudanças econômicas?

(Marina Russo) – Customer Success vai deixar de ser uma área de suporte e se consolidar como área de retenção e expansão de receita. Principalmente em cenários econômicos mais desafiadores, reter e extrair mais valor da base existente será essencial. Nós já estamos trabalhando isso no Club Haas. Contratamos um analista comercial que está focado em entender quem é nosso cliente, como ele se comporta e agir para que possamos aumentar nossa receita com base na nossa base existente.

(Euriale Voidela) – Como você vê o papel das tecnologias de IA nos canais de atendimento usados atualmente?

(Marina Russo) – A IA já é fundamental para escala e eficiência, principalmente em demandas repetitivas. Mas o valor real está em liberar o time humano para atuar em situações mais complexas e estratégicas. Temos hoje atendimento via IA, mas sempre sendo acompanhando por um humano que intervém quando necessário.

(Euriale Voidela) – Qual sua opinião sobre o equilíbrio ideal entre automação e produtividade nos canais de suporte?

(Marina Russo) – O equilíbrio ideal é: automatizar o que é previsível e padronizável, e humanizar o que exige contexto, empatia e decisão. O erro é usar automação para tudo — isso deteriora a experiência.

(Euriale Voidela) – De que forma a análise de dados influencia (ou poderá influenciar) sua capacidade de antecipar necessidades dos clientes?

(Marina Russo) – A análise de dados permite sair do modelo reativo e entrar no preditivo. Hoje já conseguimos antecipar comportamentos de reserva e preferências. Nosso objetivo é conseguir prevenir até riscos de churn (probabilidade de clientes cancelarem reservas).

(Euriale Voidela) – Qual sua opinião sobre indicadores de conexão emocional (ex.: CES e/ou NEV) em relação às métricas tradicionais de satisfação?

(Marina Russo) – Métricas emocionais são importantes porque mostram a qualidade da experiência, mas precisam estar conectadas a indicadores de negócio. Sozinhas, não sustentam decisão estratégica.

(Euriale Voidela) – No seu setor, qual estratégia de retenção você considera mais eficaz para enfrentar um mercado mais competitivo?

(Marina Russo) – No nosso setor, a retenção vem da consistência da experiência. Não é só encantar — é entregar padrão, previsibilidade e confiança. Isso gera recorrência e indicação, e é nosso maior desafio hoje.

(Euriale Voidela) – Como você define ‘sucesso’ para o cliente final hoje e como espera que essa definição mude até 2026?

(Marina Russo) – Hoje, sucesso é resolver a necessidade com eficiência. Até 2026, será antecipar essa necessidade e reduzir o esforço do cliente ao mínimo possível.

(Euriale Voidela) – Como garantir que empatia e essência humana permaneçam na jornada do cliente, independentemente da tecnologia utilizada?

(Marina Russo) – Tecnologia deve ser invisível para o cliente. A percepção final precisa ser de cuidado, não de processo. Isso depende de cultura e treinamento, não só de ferramenta.

(Euriale Voidela) – Qual a importância da experiência do colaborador para que o CX seja entregue com excelência?

(Marina Russo) – Sem uma boa experiência interna, não existe boa experiência externa. Times sobrecarregados ou desmotivados não conseguem entregar consistência. Hoje meu principal cliente é o meu time. Preciso cuidar dele para que eles cuidem do meu cliente final, o hóspede.

(Euriale Voidela) – Qual o maior desafio para fazer áreas não ligadas ao atendimento (Finanças/TI etc.) entenderem o valor do cliente?

(Marina Russo) – O maior desafio é traduzir CX em números. Quando mostramos impacto em receita, custo ou eficiência, a conversa muda completamente. Aqui no Club Haas sempre divulgamos elogios e reconhecimentos do cliente e também fazemos trocas internas para que todos possam experimentar o trabalho do outro e conhecer a importância de todas as áreas.

(Euriale Voidela) – Como você avalia a escolha de canais pelos clientes hoje: preferem autonomia ou contato direto?

(Marina Russo) – Os clientes querem autonomia — mas com fácil acesso ao humano quando necessário. O problema não é automatizar, é bloquear o contato.

(Euriale Voidela) – Em 2026, você acredita que empresas conseguirão resolver problemas antes que o cliente perceba? Como vê esse movimento?

(Marina Russo) – Sim, esse é o caminho. Empresas mais maduras já trabalham com modelos preditivos para evitar problemas antes que aconteçam. Acompanhar indicadores, estar presente na operação, tudo isso contribui para previsibilidade.

(Euriale Voidela) – Como você observa o impacto de redes sociais e novas plataformas na gestão do atendimento?

(Marina Russo) – Redes sociais transformaram atendimento em vitrine pública. Hoje, cada interação pode impactar a reputação da marca. Precisamos estar presentes e atentos sempre, e agir com rapidez.

(Euriale Voidela) – Quais competências serão essenciais para um líder de CX/CS em 2026?

(Marina Russo) – Visão de negócio, capacidade analítica, entendimento de tecnologia e, principalmente, habilidade de conectar tudo isso com execução. Porém não adianta nada ter tudo isso e não saber se relacionar com as pessoas. Relacionamento interpessoal é a base de tudo, e hoje muitas pessoas se perdem ou se acomodam atrás da tecnologia.

(Euriale Voidela) – Qual é o erro mais comum ao implementar Customer Centricity?

(Marina Russo) – Tratar Customer Centricity como discurso e não como decisão prática. Isso exige mudanças reais em processo, estrutura e cultura.

(Euriale Voidela) – Qual legado você deseja deixar na jornada dos clientes e dos profissionais que lidera?

(Marina Russo) – Quero deixar uma operação que prove que experiência do cliente não é custo — é alavanca de crescimento e fidelização. E formar times que entendam isso na prática e que tenham prazer em servir. Lembrando sempre que o meu cliente não é apenas o hóspede, mas meu colaborador. Quero que o colaborador sinta essa experiência para ai sim promover isso para o cliente.

As respostas são de inteira responsabilidade do respondente e não necessariamente refletem a opinião do Portal Customer.