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Impactos da crise de imagem na entrega do Sucesso do Cliente

Uma crise não nasce apenas com reclamações de clientes. Empresas que não definem a imagem desejada para sua marca e não fortalecem sua identidade, criam barreiras para se diferenciarem em qualquer compromisso que envolva seus consumidores

A imagem e a reputação organizacionais são formados a partir da visão dos públicos de dentro e de fora de sua empresa. Por causa dos efeitos que causam sobre os lucros, nos preços das ações e na capacidade do seu negócio atrair e reter clientes e talentos, gestores costumam fazer a gestão e buscar de perto as maneiras de fortalecê-las. 

Nesta fase, é recomendável que eles trabalhem de forma integrada, em contato com todos os departamentos da empresa. Isso porque, enquanto a imagem representa como os públicos internos e externos avaliam sua marca a partir de percepções do passado e do presente, a reputação é construída com base no que a empresa faz e como essas atitudes afetam a opinião pública.

Em um mercado altamente competitivo e que se adapta a todo momento às transformações comportamentais, sociais e econômicas, se uma organização faz algo que possa afetar sua reputação, uma imagem de marca forte pode ajudar a reverter percepções negativas. Ou não.

Uma vez que os clientes buscam se conectar com empresas por diferentes canais para manifestar seus interesses e criar vínculos, há companhias que ainda buscam incansavelmente modelos para “Encantar o Cliente” e não para gerar o “Sucesso ao Cliente“. Há diferença entre esses modelos de gestão e, se não forem identificadas, sua marca pode ser prejudicada a longo prazo.

Construir este “Sucesso” requer definir como a marca é representada, seus diferenciais, o nível de envolvimento dos públicos estratégicos (clientes, funcionários, fornecedores, acionistas, investidores, etc) e a qualidade do produto ou serviço oferecido para que, por fim, o cliente sinta que alcançou algum valor. Por ventura, caso aconteça algum deslize futuro, o posicionamento da empresa tende a ser consistente, claro e linear.

O passo a passo do cliente para conhecer o DNA da sua marca e fortalecer sua reputação

A imagem da marca tem sido um importante conceito na pesquisa do comportamento do consumidor e no gerenciamento de Experiência e Sucesso do Cliente.

Produtos são muitas vezes comprados ou evitados não por suas qualidades funcionais, mas porque, como símbolos, possuem um impacto sobre a crença e a autoestima do comprador. Por isso, é mais provável que alguns produtos sejam adotados se houver uma ligação entre a imagem de suas marcas e algumas características da autoimagem desta pessoa.

Empresas se apresentam aos públicos a partir de um conjunto formado por comportamento, comunicação, simbolismo e personalidade, definidos por:

  • Comportamento: o meio mais importante e efetivo a partir do qual a identidade corporativa é criada, pois os públicos julgam as empresas por seus atos;
  • Comunicação: como instrumento mais flexível e com uso dos mais diferentes signos;
  • Simbolismo: elementos visuais, como nome, logotipo e Breve descrição da Empresas;
  • Personalidade: intenções da empresa e a maneira que ela reage a estímulos vindos do ambiente externo.

Por sua vez, os clientes não precisam estar apenas conectados no meio digital para pesquisarem por referências sobre a marca. Elas transcorrem com velocidade dentro e fora do mundo virtual, no momento que as pessoas interagem e compartilham informações com seus grupos de interesse.

Nesse processo, esses grupos constroem suas representações do mundo e identificam qual a natureza do pensamento social, ultrapassando uma avaliação limitada com base na qualidade do produto ou serviço.

“Pessoas influenciam pessoas. Nada influencia mais do que a recomendação de um amigo”

Mark zuckerberg (ceo do facebook)

Em média, 92% dos consumidores ao redor do mundo afirmam que confiam totalmente na indicação de um amigo ou familiar acima de qualquer outra forma de propaganda. Entretanto, 77% se sentem impulsionados a comprar um novo produto quando os descobrem através da recomendação boca a boca, de acordo com a Nielsen Media Research, empresa global de informação norte-americana.

Sendo assim, podemos dizer que a marca é uma conjuntura entre uma empresa e os consumidores, formada por valores, cultura e sua personalidade. A construção de uma imagem depende, em grande parte, de fatores subjetivos e pessoais, pois cada indivíduo tem suas percepções e a contrói a partir dos seus referenciais.

O consumidor pode obter infinitos graus de envolvimento com a marca, dependendo das características específicas de cada situação. Em casos de alto envolvimento, consideram-se comportamentos de satisfação, Fit cultural com a marca e atendimento das necessidades. Já em casos de baixo envolvimento, clientes não se sentem dispostos a buscar e absorver grande quantidade de informações da empresa.

O nascimento de um pesadelo às empresas

Crises… Elas não são mais atípicas, mas sim, estruturais.

Elas nascem de diferentes formas, tanto a partir de percepções dos públicos com algum ato ou acontecimento indireto que envolvam a marca ou quando ocorre alguma fatalidade. Nesses dois cenários, a imagem que o cliente possui sobre a empresa corre riscos de modificações e o modelo de entrega do “Sucesso” entra em jogo.

Durante uma crise, o principal atributo é a confiança. Embora a resolução de crises geralmente exija que as empresas adotem decisões operacionais, comerciais, financeiras ou trabalhistas, uma boa gestão da comunicação desempenha um papel vital para garantir que sua imagem permaneça limpa e evite danos irreversíveis.

Mais do que sanções econômicas, responsabilidade criminal ou danos à imagem da empresa, as crises sempre envolvem sentimentos muito profundos, como medo, insegurança e raiva. Em tempos de crise, estamos continuamente em contato com todos os nossos públicos, assim, a comunicação nos permite gerenciar, em tempo real, nossos esforços para ouvir, dialogar e adequar as mensagens à medida que os eventos se desenrolam.

Você tem que ser capaz de decodificar as expectativas das partes interessadas. Durante uma crise, a tendência natural de gestores é presumir que os problemas vão ceder por conta própria ou focar exclusivamente nos clientes, negligenciando outros públicos como órgãos governamentais, sindicatos, mídia, associações de consumidores e até mesmo concorrentes.

A fim de reparar sua imagem em momentos de crise, que indiretamente (ou diretamente) atingem seus clientes, adote as seguintes ações:

  • IDENTIFIQUE OS RISCOS
    As empresas precisam identificar os riscos para minimizá-los, especialmente no caso das quem possuem capital aberto. Os investidores desejam saber o que será feito em caso de situação de risco financeiro, operacional e estratégico. 

    Diante dessa realidade, as companhias elaboram um planejamento de riscos, manuais de crises e treinam suas equipes para que tenham sensibilidade, sejam estratégicos e atinjam a visão que são capazes de levantar bandeiras vermelhas ao detectar problemas que podem ser o prelúdio de uma crise. Com isso, os melhores canais também são mapeados para impactarem os públicos, principalmente os clientes.

  • MONITORE INFORMAÇÕES E CONTEXTOS A TODO MOMENTO
    Graças à Internet, não existem limites de tempo. Os meios de comunicação estão em constante geração de conteúdo e precisam ser estabelecidas diretrizes e critérios quanto à sensibilidade das equipes de comunicação. 

    Como não há mais nenhum tempo de inatividade, a informação e a tomada de decisões não estão focadas em uma única pessoa, mas em um grupo. No entanto, os fundamentos da comunicação de crise são essencialmente os mesmos na mídia online e offline. Na mídia online, as coisas acontecem mais rápido (às vezes em uma velocidade estonteante), mas o mais importante ainda é ouvir e entender seu público. 

    Depois de uma crise, você deve analisar o que foi feito e controlar os danos à reputação da empresa.

  • AJA COM EMPATIA, ÉTICA E TRANSPARÊNCIA
    O silêncio não é uma boa escolha. Se algo puder ser descoberto, será. E se for ruim, é melhor que as pessoas ouçam de você. A negação só é uma opção válida se tudo for falso.

    Mudar de responsabilidade também não funciona. E a confissão? Por si só, não é suficiente para resolver uma crise. As pessoas perdoam um erro, mas não toleram mentiras. Se uma empresa mostrar que reage a uma crise com empatia (entender seu público), diligência (resolver o problema) e honestidade (assumir responsabilidades), ela pode emergir mais forte e seus clientes adquirem boas percepções da marca.

Planejamento é a palavra-chave da gestão de imagem e reputação

Todas as empresas sabem (ou deveriam saber) suas fraquezas e vulnerabilidades para melhor gestão de imagem e reputação.

Com esses fatores em mente, eles podem traçar um plano de prevenção e gerenciamento de crises que permitirá minimizar o impacto de uma situação difícil que poderia fazer com que percam a confiança dos principais interessados, sejam eles investidores, consumidores ou funcionários. 

As organizações devem se antecipar e se preparar para os piores cenários, entender quem são seus públicos-alvo e estar prontas para os transmitir as mensagens certas.

O que você deve fazer antes de uma crise? Não existe uma estratégia única exata, mas existem vários planos que podem prevenir tal situação:

  • Conduzir uma auditoria de risco;
  • Escrever um manual de gestão de crises;
  • Monitorar os problemas que afetam o setor e a entidade em questão;
  • Ter uma experiente equipe ou comitê de crise treinado previamente.

As crises são coisas vivas, então você não deve parar de ouvir. A equipe encarregada de enfrentá-la em nome da empresa deve ter um perfil específico e composta por pessoas com diferentes formações, incluindo atores corporativos (especialmente advogados e profissionais de comunicação), bem como especialistas técnicos prontos para desenvolver os argumentos necessários.

A equipe também deve incluir alguém que pense no mercado e nos consumidores de modo que beneficie a imagem e reputação no olhar do cliente. Todos esses ângulos podem e devem ser representados no comitê de crise. Em qualquer caso, a direção executiva deve estar absolutamente presente, pois o time precisa ser capaz de tomar decisões.

#DicadoEspecialista: o porta-voz durante uma crise não deve ser a pessoa que mais sabe sobre o assunto, mas alguém com credibilidade de especialista e que saiba como transmitir uma ideia e explicar fatos e conteúdos usando exemplos. Transmitir uma imagem de controle é crucial para construir confiança. Qualquer hipótese que seja contradita pela realidade destruirá sua credibilidade e afetará a confiança do cliente com sua marca.

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Consultoria especializada em RFP e Contração de Contact Center e Soluções para Atendimento. | contato@customercentric.com.br Consultoria especializada em RFP e Contração de Contact Center e Soluções para Atendimento. | contato@customercentric.com.br

Douglas Domingues

Douglas Domingues é estrategista de Comunicação e de Gestão de Relacionamento com Clientes com formação em Relações Públicas pela FECAP, em Gestão de Negócios e Inovação e é pós-graduando em Big Data e Inteligência de Marketing pela ESPM. Em sua carreira, atuou em empresas de gestões públicas e privadas, liderando projetos de Customer Success, Experiência do Cliente, Relacionamento Institucional e Marketing de Produto. É fundador da comunidade Customer Force, colunista do Portal Customer e gestor de Customer Success em uma multinacional brasileira.

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