A experiência do cliente (customer experience ou CX) é elemento central nas estratégias de negócio das corporações, tangenciando planejamentos de marketing e inteligência de mercado para atender a todas as demandas dos consumidores – até mesmo aquelas que eles ainda nem imaginam que existem. Nos últimos dois anos, esse conceito ganhou ainda mais importância para “ajustar a rota” quando o consumo on-line se tornou praticamente o único meio de consumo viável para manter o distanciamento social e conter a propagação da pandemia de Covid-19.
Nesse contexto ainda mais digitalizado, o consumidor 4.0, passou a exigir das empresas, além de um atendimento ágil, personalizado e de qualidade, conveniência e comodidade ao comprar pela internet. E, agora, com a volta gradual do contato presencial, as ferramentas de big data e analytics, que já se mantinham como o motor da relação entre marcas e consumidores, precisaram ser aprimoradas para impulsionar leads e novas vendas em canais on-line e off-line.
Para embasar essa análise, dados de uso da plataforma Genesys Cloud CX™ mostram que as quatro prioridades estratégicas para os líderes de CX são: usar dados e inteligência artificial para a compreensão do cliente e a personalização; melhorar os insights, análises e relatórios; impulsionar a eficiência por meio do autoatendimento; e atualizar as ferramentas de privacidade e conformidade.
Isso é um indicativo de que as empresas entenderam que, mais do que simplesmente atender o cliente, é preciso encantá-lo e estar preparado para satisfazer seus anseios. Além disso, mostra que a tecnologia é a grande aposta para acompanhar a jornada do cliente. Contudo, apesar de essas ferramentas tecnológicas trazerem insights e análises com o poder de aproximar e transformar relações de compras, diversas lacunas ainda precisam ser preenchidas para que as experiências de consumo sejam realmente extraordinárias.
Pergunte a qualquer pessoa (ou a si mesmo) qual foi a contato mais significativo que ela teve com uma marca e dificilmente a resposta estará atrelada a alguma inovação tecnológica. Ou, ainda, analise as menções orgânicas (e positivas) em relação às marcas nas redes e se depare com uma onda de recados personalizados na entrega, ou com outras atitudes que demonstram empatia no atendimento. Isso acontece pois o papel humano nas relações de consumo ainda se destaca como elo mais importante para conquistar e fidelizar o cliente.
Mesmo quando consideramos o ambiente de vendas digital, é importante analisar que a experiência do cliente se estabelece por meio de um relacionamento entre duas pessoas: o cliente e a “persona” que representa uma marca, exercida por um funcionário na loja física ou por um assistente virtual. É nesse espectro, na ponta do atendimento, que se dão os principais desafios: apesar de os volumes de interação via voz, e-mail e webchat ao vivo terem dobrado de 2020 para 2021, de acordo com a Genesys, o índice de resolução de problemas no primeiro contato (FCR) continua sendo o maior gargalo enfrentado pelas organizações.
Esse choque acontece, pois, ao encarar os consumidores como indivíduos únicos, elementos como sua personalidade, seu humor e suas atitudes em relação à empresa devem ser levados em consideração. Por isso, cada vez mais as interações precisam ser baseadas em relações reais e humanas, e a pessoa por trás da estratégia relacionamento com o consumidor desempenha um papel muito importante para que o encontro entre marca e cliente gere uma experiência positiva ou, ainda, surpreendente.
Esse raciocínio se aplica tanto ao digital quanto a quem atende o consumidor em lojas físicas. O colaborador precisa estar alinhado ao DNA da marca, com treinamentos e conhecimento suficientes que possa desenvolver autonomia e promover uma experiência significativa, que corresponda às expectativas e necessidades do cliente. Uma tomada de decisão assertiva em um momento de interação pode transformar a experiência em algo extraordinário.
Algumas marcas já oferecem atendimento superpersonalizado em suas lojas físicas, servindo desde aperitivos e bebidas ao consumidor, até auxílio e brincadeiras como suporte para que pais e mães com filhos pequenos possam aproveitar o momento das compras com tranquilidade. Outras já conseguem integrar as sacolas de compras físicas e virtuais, garantindo o atendimento ominichannel em sua essência. Nesse sentido, a habilidade do atendente de criar conexões deve ser valorizada, pois isso aproxima e gera identificação do consumidor com a marca ou o produto.
Ou seja, de nada adianta contar com as melhores ferramentas do mercado se não houver um time preparado para extrair inteligência dos dados e entender o comportamento humano. Afinal, é preciso considerar que as pessoas são seres emocionais, que tomam decisões a partir de sentimentos e lembranças em relação a determinado evento. Por isso, mais do que a mera prestação de serviço de qualidade, as marcas precisam se preparar para instigar emoções e criar memórias. Isso representa o real propósito e a potência da CX.
*Rodrigo Marcondes é presidente da Genesys do Brasil e fundador do podcast XPXT.
