Entrevista Exclusiva – A revolução do Customer Experience no Contact Center com Raphael Cunha da Callink

Para uma série de entrevistas exclusivas no mês de março e comemorativas em homenagem ao Dia do Consumidor (15 de março), convidamos um grupo muito especial de executivos renomados para a ação e nos proporcionar suas visões sobre a importância de estratégias voltadas aos clientes e a evolução deste mercado.

A data foi comemorada pela primeira vez, em 15 de março de 1983, na qual foi batizada como “Dia Mundial dos Direitos do Consumidor”. A data foi escolhida por uma razão de origem americana, na qual em um famoso discurso realizado em 15 de março de 1962, o então presidente dos EUA, John Kennedy, relatou e enfatizou todos os direitos dos consumidores e a importância de serem ouvidos pelas empresas.

No Brasil, a comemoração do Dia do Consumidor possui um marco de extrema importância ao nosso mercado e celebra a entrada do Código de Defesa do Consumidor, em vigor no dia 11 de março de 1991. A Lei nº 8.078 foi sancionada pelo presidente Fernando Collor de Mello instituída em 11 de setembro de 1990.

Para nos aprofundarmos mais no assunto e unificar o tema as mais atuais metodologias de gestão e governança de clientes, convidamos o executivo Raphael Ribeiro Cunha – Diretor de Novos Negócios e Marketing da Callink –  para uma entrevista exclusiva ao Portal Customer.

Raphael é formado em Administração e Marketing, com especialização em Análise Comportamental. Raphael Cunha iniciou suas atividades na Callink em 2010, como coordenador de operações. Dois anos após, assumiu a gerência de operações e em 2016 integrou a área comercial como gerente de relacionamento. Em julho de 2020 assumiu a função de Head de Novos Negócios e Marketing e em fevereiro de 2021 se tornou diretor desta área.

Confira a entrevista completa:

1.) (Euriale Voidela) O Dia do Consumidor é comemorado em 15 de março e estamos em plena ERA DO CLIENTE. As empresas estão ampliando fortemente suas estratégias de clientes com ações, implantando frentes de customer experience e evoluindo para uma cultura efetivamente centrada no cliente (Customer Centric).

Desta forma, em sua visão, qual a importância do “Dia do Consumidor” e por quê?

(Raphael Cunha) Penso que o Dia do Consumidor é importante para nos lembrar como essa persona é essencial para nós, fazendo com que nos movimentemos, estando sempre em busca de novas possibilidades, oportunidades, estratégias e com foco em encantá-los. Os funcionários, acionistas e fornecedores são importantes, mas acima de tudo é o consumidor que nos motiva, é para ele que a gente trabalha, se desenvolve, cria modelos e processos. Nada substitui o cliente e ele deve ser comemorado.

Um exemplo desta importância está na transformação das organizações, que hoje em sua maioria não estão mais divididas ou engessadas em departamentos e , não possuem mais uma estrutura formal em que cada área tem seu papel exclusivo. Hoje todas as áreas e setores precisam se integrar, focando na atuação da estrutura para desenvolver um serviço ou produto pautado em atender e encantar cada vez mais o consumidor.

2.) (Euriale Voidela) Em sua visão, qual o papel da cultura interna nas centrais de atendimento, quando pensamos em uma oferta de experiências marcantes aos clientes?

(Raphael Cunha) Nós, enquantocontact center, somos os principais responsáveis na relação das empresas que nos contratam com seus consumidores e clientes. Sempre digo que não somos apenas terceiros, prefiro sermos vistos como uma área da empresa que está em outra organização e entrega esse relacionamento com o cliente, e é assim que agimos aqui na Callink.

Para garantir as melhores entregas, temos que ter equipes motivadas e envolvidas de forma efetiva e entendendo bem os processos, quem é o cliente, e como podemos superar as expectativas. Para isso a cultura interna se torna cada vez mais essencial, possibilitando desenvolver um clima adequado com todos engajados no objetivo, focados em atuar para oferecer experiências marcantes aos clientes, e se sentindo bem com o seu papel.

3.) (Euriale Voidela) Em sua opinião, o que fará o consumidor se apaixonar por uma marca em 2021 e se tornar verdadeiramente fã? Como o call center colabora para tal fato?

(Raphael Cunha)

Esta paixão do consumidor pela marca está intimamente ligada à forma como ele é atendido, como ele encontra respaldo nas suas demandas, o que lhe é oferecido, enfim, ao encantamento que se consegue levar a este cliente. É por meio do relacionamento e encantamento que as marcas conseguirão ter mais fãs, e o call center tem um papel importante para contribuir com estes processos. Nós fazemos mais do que atendimento, criamos relacionamentos e devemos atuar para que deles surjam a fidelização e a paixão pelas marcas. Que os clientes nos vejam como algo positivo, que leva bons serviços, produtos e atendimento resolutivo.

No atendimento, temos que buscar inovar, ser inteligentes ao fazer uma oferta, na escolha do canal ideal para aquele consumidor, ou seja, precisamos conhecer cada vez mais o público que lidamos para conseguir que ele se torne um fã da marca que representamos.

4.) (Euriale Voidela) Como enxerga a maturidade do mercado brasileiro em relação ao atendimento do cliente e como deverá ser a nova visão de gestão das diretorias?

(Raphael Cunha) Infelizmente vejo que o mercado brasileiro precisa amadurecer muito ainda. Percebo que ainda tem empresas preocupadas com custo, tentando fazer o mínimo, e não percebem que essa conexão com o cliente, principalmente via contact center, precisa ser melhorada. As tratativas com o consumidor precisam ser olhadas de uma forma mais universal, com a convergência de setores. Vale ressaltar, que a área de atendimento também precisa ser mais valorizada dentro das empresas, sendo reconhecida como um setor que necessita de grandes investimentos e capaz de desenvolver estratégias de relacionamento mais efetivas com o cliente.

Todo mundo sabe que é mais barato manter um cliente do que captar um novo. Muitos consumidores ficam insatisfeitos por um atendimento ruim, um serviço prestado de baixa qualidade ou mesmo, após várias tentativas sem sucesso, a não resolução de um problema. Por isso é preciso garantir que o cliente não encontre motivos para mudar de marca. E isso tudo passa por uma central de relacionamento. Daí a importância de investir e reconhecer o valor do atendimento.

5.) (Euriale Voidela) O comportamento dos consumidores está mudando e tal esfera foi muito acelerada no último ano. Desta forma, é fundamental as empresas ouvirem seus consumidores, analisando todas as tendências e alterações no comportamento de seus clientes.

Diante deste cenário, quais os melhores caminhos e métricas para as empresas entenderem efetivamente as necessidades de seus clientes?

(Raphael Cunha) O melhor caminho, sem dúvidas, é conhecer o cliente. Para isso é fundamental a preparação dos atendentes, para entender o comportamento do cliente, saber extrair informações que podem contribuir com o resultado e ter a habilidade da interação e do relacionamento, que é cada vez mais importante.

Aqui na Callink utilizamos ferramentas próprias, e de parceiros, que possibilitam de forma automática fazer uma análise das interações dos atendimentos, extraindo assim com mais clareza subsídios sobre o que os clientes buscam, esperam e de suas reações. Implantamos recentemente a ‘Qualidade Digital’ em um dos clientes, e assim temos a transcrição automática das ligações, com uma amostragem 10 vezes mais rápida que o modelo tradicional, e com a geração de novos dados e métricas que possibilitam interpretar melhor os consumidores, suas tendências e comportamentos.

Junto a este processo analisamos toda a jornada do cliente, desde quando ele entrou na base de dados da empresa,  avaliando sua comunicação, suas solicitações e, onde é possível melhorar e ser mais efetivo com o que ele busca.

6.) (Euriale Voidela) Os consumidores estão mais exigentes com as jornadas de relacionamento com as marcas e com menor tolerância para elevados tempos de espera, menor tolerância para altos SLA’s de solução, menor tolerância para repetir por diversas vezes a mesma situação no Call Center e outras situações do gênero. Neste sentido, as estratégias das áreas de planejamento, qualidade e demais áreas da empresa também necessitam atuar e se reinventar.

Sendo assim, qual é o futuro das áreas de apoio e como elas necessitam se transformar?

(Raphael Cunha) Avalio que estas áreas de apoio se tornam cada vez mais essenciais, e já estão se transformando para contribuir efetivamente com adequações para atender às exigências cada vez maiores dos clientes. Nesse sentido, as estratégias estão focadas no objetivo de no primeiro contato oferecer algum tipo de posição ou resposta, que é o principal desejo do cliente final e do contratante. Assim, as áreas de apoio estão cada vez mais próximas e integradas com as operações para contribuir na definição de novos processos, ferramentas e soluções que agilizem as informações que são passadas ao usuário final, com eficácia e em prazo reduzido.

Para agilizar este processo, em que o atendimento é iniciado e depois depende de várias áreas envolvidas, sendo que o primeiro contato é uma triagem, dependemos da simplificação das etapas e do acesso à informação, reduzindo todo este fluxo.

Na Callink estamos atuando de forma efetiva neste caminho e a transformação das áreas de apoio é constante, acompanhando de perto a operação do cliente e se antecipando na busca de soluções e gargalos. Uma das formas que temos encontrado de agilizar esta dinâmica é a criação de ferramentas próprias de Back Office e automações, agilizando o acesso e a chegada de informação ao atendente, para consequentemente ter mais rapidez no atendimento ao usuário.

7.) (Euriale Voidela) O mercado está cada dia mais exigindo “experiências fantásticas” em todos os pontos da jornada do cliente com alta utilização de tecnologia sem perder a humanização do atendimento. Em contrapartida, muitos contratos antigos ainda não refletem tal fato e possuem multas contratuais.

Em sua visão, existem disparidades ainda entre contratar atendimento massificado de um call center limitado e contratar experiência fantástica? Qual o melhor modelo e tendências?

(Raphael Cunha) Sim, neste ponto ainda existe muita diferença entre os modelos e infelizmente os clientes focam muito no custo, devido às suas questões de orçamentos também.

Desta forma, os contratos estão muito pautados em indicadores de performance e não de experiência e resolutividade. O bom é que já vemos no mercado algumas empresas se movimentando para cobrar do fornecedor um pouco mais de qualidade e resolutividade, e diante disso é necessário se preparar também. Este movimento já acontecendo, leva à importância do foco em outros indicadores do Call Center, em que as experiências contam mais, mas eles ainda não são os principais itens de faturamento, que ainda estão mais voltados para a produção massificada. Mas tudo é um processo de evolução e já percebemos tendências de transformação para valorizar mais a experiência do cliente, o que também envolve uso de mais canais e a busca por novas estratégias e iniciativas.

8.) (Euriale Voidela) Um ponto desafiador para os gestores de Customer Experience é aprovar os projetos e realizar as defesas orçamentárias para os investimentos em CX e de atendimento. Especialmente comprovar para a empresa que o Call Center não é um centro de custo de despesa, mas sim um investimento importante.

Em sua visão, quais dicas relataria para auxiliar estes profissionais nestas aprovações, ainda mais em atendimento terceirizados?

(Raphael Cunha) Minha dica é focar em comprovar e evidenciar os benefícios da experiência no atendimento para o usuário final. Quanto aos serviços terceirizados de Call Center, a dica é mostrar que são empresas especializadas e que vivem este processo o tempo todo, possuindo assim know how e aplicando investimentos contínuos nos processos de transformações e novas soluções.

Aqui na Callink, por exemplo, este ano estamos com o posicionamento focado na pergunta ‘Qual o seu próximo resultado?’, o que caracteriza nosso interesse cada vez maior na personalização e envolvimento ainda mais intenso com o cliente. Ao entender o que o cliente deseja, temos a experiência de 15 anos de atuação, com outros processos e aplicações diversificadas que podem ser adaptadas, incrementadas, ou servirem de referência para levar o cliente ao resultado esperado.

Assim, reforço esta dica de mostrar os diferenciais da empresa terceira e este acúmulo de conhecimentos e experiências que fazem toda a diferença. Esta dica se aplica muito bem ao caso específico do Customer Experience, pois enquanto terceiros já temos experiências e pesquisas evoluídas no trabalho de informações relevantes no relacionamento com os clientes. Hoje temos ferramentas próprias, como o Customer Analytics, desenvolvida aqui na Callink, que possibilita avaliar as interações com o cliente final, de maneira automatizada e muito mais rápida.

Conseguimos assim identificar melhor a experiência do cliente, seu comportamento, desejos, reações, enfim, obter subsídios que possibilitam desenvolver as estratégias do encantamento. Isso tudo já existe, ou seja, uma empresa terceirizada já tem pronto o que é necessário para desenvolver o trabalho, sendo assim quem faz a contratação está investindo em melhores resultados, e não tendo custos.