Governança Empresarial

Crie uma cultura organizacional orientada para o cliente em seu Contact Center

Não importa se a empresa é multinacional ou de pequeno porte, nem o segmento de mercado em que o produto ou serviço atua. Se houver colaboradores e clientes, é altamente recomendado que seja implantada e amadurecida uma cultura orientada ao cliente. São os colaboradores e a cultura de sua empresa que irão criar e fortalecer o elo emocional dos consumidores com os seus produtos.   

A palavra “cultura” na civilização ocidental deve-se à sua origem latina da palavra colere. Originalmente, significava cultivar, cuidar e cuidar em um contexto agrário – “cultivar a terra” (cultus agri). 

Afinal, o que é Cultura Empresarial? 

A Cultura Empresarial é a totalidade dos produtos e serviços criados em uma determinada empresa, contendo coleções variadas como planos de negócios desenvolvidos, modelos de negócios projetados, produtos e serviços manufaturados ou a capacidade de lutar para sobreviver no mercado, e outras. 

Definida por estudos científicos, cultura organizacional é um clima organizacional adequado, são requisitos comportamentais ou um conjunto de normas sociais e sistemas de valores. Deve incidir sobre as opiniões, crenças, expectativas e normas que vincularão todos os funcionários da empresa. 

O cuidado com a cultura organizacional visa, entre outros, integrar os colaboradores, compreender a missão e estratégia da organização, criar métodos uniformes de medição e avaliação dos efeitos, criar uma linguagem comum e aparato conceptual, evitando conflitos e emoções negativas. 

Com base nessas definições, as seguintes funções básicas da cultura organizacional podem ser distinguidas: 

  • Facilitar a compreensão da missão, visão e valores da empresa; 
  • Transferir o valor da empresa para suas operações diárias; 
  • Integrar os funcionários em torno da missão, visão e valores da empresa; 
  • Demonstrar aos funcionários como a empresa percebe as questões que são mais importantes do seu ponto de vista; 
  • Proporcionar aos colaboradores um modelo de comportamento em situações específicas; 
  • Direcionar a empresa para o que os colaboradores devem focar e o que é realmente importante em suas crenças. 

Simplificando, a cultura organizacional define muitos padrões de comportamento condizentes aos os valores da empresa, que devem ser seguidos por todos os membros da organização no dia a dia. 

Tipos de cultura organizacional 

Cada empresa constrói sua própria cultura organizacional, no entanto, existem três tipos básicos: a cultura da coerção, a utilitarista e a normativa. É uma classificação muito importante e útil, pois leva em consideração o nível de identificação dos funcionários com a empresa e seu compromisso com a implementação dos valores da casa. 

1-) Cultura coercitiva 

Ocorre quando as pessoas trabalham na empresa apenas por motivos financeiros e aderem aos princípios e valores da empresa, mas não se identificam com eles de forma alguma. O nível de envolvimento dos funcionários na implementação dos projetos da empresa é baixo e, muitas vezes, essas pessoas deixam a empresa na primeira oportunidade. 

2-) Cultura normativa 

O oposto exato da cultura coercitiva. Consiste no fato de a empresa empregar pessoas cujos objetivos são totalmente coerentes com os objetivos da organização. Esses funcionários estão totalmente comprometidos com seu trabalho e a empresa, em algumas ocasiões, se torna uma espécie de segunda casa para eles. 

3-) Cultura utilitarista 

Um estado intermediário entre a cultura da coerção e a cultura normativa. Em uma cultura utilitarista, os funcionários se engajam nas tarefas que realizam por motivos financeiros, mas o dinheiro não é o principal motor de suas atividades, portanto, existe um certo vínculo entre os funcionários e a organização. 

O que é a cultura organizacional em um Contact Center? 

A cultura do Contact Center é sobre os valores da sua empresa e como os seus colaboradores percebem e abordam e impactam seus clientes, refletindo a estratégia de abordagem no ponto de contato com o consumidor. Uma cultura organizacional construída da maneira centrada no cliente pode fortalecer sua marca e fazer com que os funcionários se sintam mais comprometidos com o trabalho. Refletir tal cultura no Contact Center começa ao se examinar os valores atuais e verificar se todos estão lutando por um objetivo comum e estrategiado para a companhia. 

Quando a empresa transmite de forma clara esses aspectos e diretrizes para os colaboradores, fazendo-os perceber que suas tarefas diárias fazem sentido, eles ficam mais motivados para o trabalho e transmitem a positividade aos clientes nos atendimentos. 

Ambas equipe e empresa crescerão graças ao aumento da produtividade, visto que a cultura centrada ao cliente nasce dentro da companhia e é sentida fora dela, cativando os clientes. Neste caso, se faz necessário criar um ponto de equilíbrio entre a felicidade do colaborador e a do cliente. Ou seja, para que o colaborador proporcione felicidade por um atendimento ao cliente, é necessário que ele esteja feliz com a empresa antes de tudo, além de ter as ferramentas no contact center para prover tal encantamento durante o serviço de suporte.  

A cultura organizacional em um Contact Center não envolve apenas as pessoas na empresa, mas também os clientes, e por este motivo, a balança necessita sempre ser equilibrada e acompanhada. Focar em uma cultura organizacional voltada para o cliente certamente irá se traduzir em melhor atendimento ao cliente, o que irá gerar mais receita com aumento da satisfação dos clientes, do número de vendas e com a redução dos números dos cancelamentos. 

Um dos pontos particulares que recomendo é que todos os diretores e membros dos conselhos administrativos da empresa escutem algumas ligações ou atendimento digitais do setor de reclamações e da ouvidoria de suas empresas todos os meses. Conhecer e ouvir o cliente na ponta com todos os seus sentimentos e necessidades refletirá claramente se de fato a cultura desejada para empresa está se refletindo no consumidor final.  

Implantar um programa de “voz do cliente” vai muito além de ouvir os consumidores ou realizar pesquisas de lealdade e fidelidade. Trata-se de como e o que a empresa faz com tais informações e como as soluciona.  

Qual é o impacto do cliente na cultura organizacional dentro do Contact Center? 

A jornada do cliente agora vai muito além do Contact Center, abrangendo todos os departamentos e elementos da empresa. Isso significa que cada colaborador tem um impacto sobre o cliente e seu serviço, mesmo que ele não tenha contato direto com o mesmo. Afinal, tudo o que um colaborador desenvolver é criado ou impacta o cliente final de alguma forma durante sua jornada e ciclo de vida com produto. A cooperação mútua e a união dos departamentos, sem barreiras de silos e sem atritos entre equipe permitem, assim, sua jornada unificada e satisfatória. 

Cada dia mais o cliente exige a que o atendimento seja rápido, fácil, acessível, sem atritos e o mais proativo possível. Enquanto isso, o colaborador precisa ter as ferramentas certas, além de autonomia e capacitação para ajudá-lo a trabalhar alinhado à cultura em prol do cliente, encantando tais consumidores. 

A cultura organizacional orientada para o cliente deve, portanto, ser baseada em soluções práticas, estáveis e multicanais com dados operacionais e estratégicos para as melhores tomadas de decisão. Desta forma, a organização, independentemente dos canais que utiliza (telefone, SMS, redes sociais, chat, etc.), proporcionará aos colaboradores a capacidade de antecipar as necessidades dos clientes e atendê-los proporcionando felicidade e satisfação. Além disso, a tecnologia também é uma grande aliada para metrificar os indicadores dos consumidores em cada um dos pontos de sua jornada.  

Cultura ruim = atendimento ruim ao cliente! 

Como falamos anteriormente, sabemos sobre o que é a cultura organizacional de um Contact Center e como ela influencia o cliente, e que quando ela é criada de forma errada, pode ter grande um impacto negativo em toda a empresa, incluindo a sua receita. Justamente por uma empresa não fortalecer sua cultura, podem levar meses para se descobrir algo de errado (direto dos clientes ou não), ou mesmo ter a ciência do quanto está se deixando de faturar. Este lucro oculto é um dos mais complexos de se comprovar e seu retorno pode levar um longo período para acontecer. 

Os líderes de equipe necessitam ser capazes de identificar tais riscos ao negócio para que a experiência do cliente seja sanada e aprimorada à cultura, tornando a mesma cada vez mais forte. A comunicação com todos os times é um fato determinante para o sucesso e deve ser realizada com transparência, clareza e constância, a fim de fortalecer o elo do colaborador com a empresa e assim refletir tal satisfação para o cliente.  

Um ponto de relevância neste assunto é acompanhar os indicadores de clientes, satisfação e lealdade do cliente, e, em paralelo, verificar os indicadores internos de pessoas. Dificilmente um Contact Center será exemplar. Isto pode acontecer se ele possuir uma alta taxa de rotatividade de colaboradores, por exemplo, ou se o mesmo não tiver uma boa taxa de solução prática para as reclamações dos clientes. 

Como o omnichannel ajuda na cultura organizacional do cliente? 

Se você se certificar de que o valor, a missão e os objetivos da empresa são transparentes e compreensíveis para todos, as soluções omnichannel são o próximo passo para o seu atendimento. Elas podem ajudá-lo a escalar a humanização do atendimento com base na tecnologia e fortalecer a cultura organizacional centrada no cliente com dados coletados em 100% de sua jornada. É graças ao omnichannel que a empresa vai operar como um negócio integrado e adaptado em todos os lugares possíveis, especialmente se a solução for em nuvem. E com a transparência dos dados dos clientes, o silo acaba sendo eliminado em departamentos individuais. 

O omnichannel desenvolve a colaboração integrada do cliente em toda a organização, tornando todos os colaboradores componentes chave do serviço ao cliente, e para que tal feito ocorra, o sistema necessita estar incorporado em toda a empresa. O omnichannel também fornece aos funcionários acesso fácil à especialistas importantes na empresa, independentemente de sua posição ou localização, a fim de ajudar na solução de problemas e consultas de clientes em uma base atual por um workflow gerenciado com metas e prazos de solução pré-determinados (SLA de Atendimento e Solução).  

A cultura organizacional construída em prol do cliente, e com a ajuda escalada da tecnologia, permite que os colaboradores revelem suas ideias e preencham lacunas de forma criativa, sem barreiras de departamentos ou silos. E tudo isso acontece usando uma comunicação digital contextual e respeitando o perfil de cada cliente.  

Para finalizar, uma parte importante da construção de uma cultura de Contact Center de sucesso é garantir que sua empresa tenha as ferramentas, hardware e software necessários, além de suas crenças, visões e valores. No entanto, se essa construção não for seguida por valores e uma missão comum que seja compreensível para todos na empresa, o resto das atividades serão ineficazes. Lembre-se: sempre há pessoas primeiro, só depois podemos pensar em ferramentas de apoio à cultura organizacional. 

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Consultoria especializada em RFP e Contração de Contact Center e Soluções para Atendimento. | contato@customercentric.com.br Consultoria especializada em RFP e Contração de Contact Center e Soluções para Atendimento. | contato@customercentric.com.br

Euriale Voidela

CEO na Customer Centric Consulting e Fundadora Comunidade Customer Force. Consultora de clientes com sólida experiência em governança empresarial, experiência de clientes, comportamento de consumo e satisfação do consumidor com mais de 20 anos de atuação. Mentora, consultora, palestrante e colunista em canais de autoridade do segmento. Diversas premiações em sua carreira e eleita melhor Profissional do Mercado Digital em Customer Experience, Prêmio Digitalks 2019. E-mail: euriale@customercentric.com.br

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