CustomerCustomer Success

A sinergia da união das áreas de produto e sucesso do cliente

A sinergia entre a área de sucesso do cliente e produto irá fortalecer muito a cultura voltada ao consumidor.

Um dos principais pontos do sucesso da filosofia de customer success, como cultura, está justamente na unificação das forças e ganho de sinergia das áreas sem nenhum tipo de barreira. Assim, isso não é diferente quando criamos uma área de sucesso do cliente.

Em suma, onde todos os colaboradores estão empenhados em um proposito comum prol cliente. No entanto, a teoria pode ser muito diferente da prática vivenciada dentro de muitas empresas.

Enquanto isso, trata-se de um ponto que infelizmente não é difícil de encontrar, onde os times de customer success estão em verdadeiro estado de dilaceração sem fim com as equipes de produto, suporte ou mesmo com tecnologia ou vendas.

Portanto, quando este fato ocorre, cada departamento da empresa está atuando como uma ilha de informação completamente independente, que não existe colaboração mútua ou é mínima. Certamente, isso refletirá em impactos negativos para a experiência e jornada do cliente.

Uma relação única dentro da empresa

Como resultado, a relação entre a área de sucesso do cliente é muito particular como time do produto e elencamos alguns questionamentos geralmente encontrados no mercado:

  • A área de produto de minha empresa sente que o gerente de sucesso do cliente não entende o design do produto. Então, por que devemos ouvir e levar em consideração ele?
  • A área de sucesso do cliente de minha empresa sente que o produto não entende o cliente, muito menos entende o negócio. Então, por que temos que concordar que eles tenham que opinar sobre o que é importante no produto?
  • Se a área de produto não tem contato com o cliente. Então, por que eles necessitam estar juntos na priorização das melhorias?
  • Se o produto afeta os resultados comerciais, renovação e expansão do cliente por falhas nas plataformas ou serviço. Então, por que a área de customer success é que é responsável por 100% do % de cancelamento?

Certamente, diante de tantas divergências, será possível realmente unificar tais silos tão importantes para o sucesso da estratégia de clientes e onde de fato está o problema?

Fundamental que todos os produtos ou serviços, contenham de fato seu propósito e entrega de valor muito bem definidos. Assim como, o público-alvo e as personas certas. Desta forma, a proposição de valor estará disponível para solucionar e aprimorar as necessidades de sucesso do produto e do cliente.

1-) A área Produtos e CS necessitam desempenhar com sucesso suas funções

Em primeiro lugar, deixe-me falar sobre as responsabilidades do produto:

Frentes de Atuação da área de produtos:

-> Entender as necessidades do cliente e o que é entrega de valor:

A área de produto, necessita entender com grande profundidade das necessidades e dores que desejam solucionar com a entrega de seu serviço ou produto, para transformar tal necessidade em “oportunidade real”.

-> Análise dos cenários de negócios:

Trata-se de um tópico fundamental, contemplando analisar os pontos fortes e a aprimorar de seus produtos ou serviços, em comparação aos produtos de seus concorrentes diretos;

-> Design de ponto de função:

Cada detalhe mínimo hoje, provém com uma enorme diferença na experiência final do consumidor. É importante estar atento a cada um dos detalhes e continuamente atuar a jornada do cliente e usuário;

-> Design Visual:

Quem não gosta de um bom produto que ainda seja bonito e agradável aos olhos? Sim, este é um ponto que necessita ser incluído na lista;

-> Criação e desenvolvimento de produtos:

Uma das atividades centrais da área de produto é a criação e o desenvolvimento de novos produtos. Além, das inovações para os atuais que estão em prateleira.

-> Lançamento do produto:

O lançamento de um novo produto ou uma nova função importante é uma ação que nasce na área de produtos, mas envolve diversas outras áreas na companhia. Por exemplo: Marketing, customer success, tecnologia, projetos e outras.

-> Visualização e embalagem:

O time de produtos realizada a ação de criação e inovação também das embalagens dos produtos quando físicos e quando eles são virtuais. Tal como, possuem um papel forte de parceria junto a equipe de usabilidade ou user experience.

-> Coleta de feedback e interação do produto:

Ouvir os feedbacks dos consumidores por pesquisas de personas, aderência, interação e outros pontos são fundamentais itens e atividades do produto para aprimoramento e melhor aderência do produto ou serviço. Este também é um item vem ganhando muita força quando realizado em conjunto com marketing e a área de customer success.

-> Teste de produto:

Quando um produto está em sua fase de desenvolvimento, criação, pré-lançamento e até lançamento, faz parte do escopo da área de produtos. Incluindo, alinhar e realizar toda a rotina de testes para garantir a melhor experiência na entrega final.

Em segundo lugar e na sequência, vamos as responsabilidades principais da área de sucesso do cliente:

Frentes de atuação da área de customer success

-> Atuação nos clientes ativos:

A área do sucesso do cliente, possui dentre suas responsabilidades cuidar da sustentação dos clientes de base, garantindo não somente a entrega de valor esperado pelo cliente, mas aprimorando a experiência dele com seu produto ou serviço.

-> Gestão do Ciclo de Vida do Cliente:

A atuação do CS é realizada em todo o ciclo de vida do cliente e em todas as suas fases. Desde recepcionar um novo consumidor e orientando ele aos melhores modo de utilização de seu serviço, até a plena sustentação da jornada com a fidelização e satisfação quando ele já está em efetivo uso de sua solução.

-> Renovação de cliente:

Uma equipe de sucesso no relacionamento com o cliente, jamais deixa um cliente sem contato. Da mesma forma que não é recomendado somente conversar com ele quando solicita o cancelamento. Pois, muitas vezes isso não será nada efetivo. O relacionamento vivo deve ser constante durante todo o ciclo.

-> Extensão do cliente:

Com um contato próximo ao cliente, o time de CS possui a oportunidade de identificar os melhores momento de ofertar novos produtos e serviços ou ampliar os existentes. Além disso, que estes entreguem o valor com a solução efetiva de uma dor ou da necessidade identificada.

-> Marketing de Relacionamento:

É muito comum, os times de CS possuírem uma forte atuação junto ao marketing de relacionamento para seus clientes de base. Tal ação pode possuir diversas finalidades, podendo ser ações de comunicação de lançamentos, datas comemorativas, ações de conteúdo, dicas de utilização do serviço ou produto e outros.

-> Efetividade na adoção do produto:

Uma das atividades importantes da área de customer success é garantir que o cliente efetivamente adote a solução ou serviço, e a utilize em sua plenitude. Para tal, diversas técnicas e meios podem ser utilizados como estratégia dos times.

-> Promova a otimização do produto:

Um dos pontos de forte atuação dos times de Customer Success, é não somente entregar valor ao cliente, mas aprimorar a experiência que ele possui com o serviço ou produto. Desta forma, a tal ação, muitas vezes requer a melhoria, customização ou parametrização para otimizar a experiência do cliente.

-> Gestão dos indicadores de sucesso:

Impossível prover com uma excelente gestão em customer success sem uma alta gestão de indicadores, tanto que promovam a visão externa com dados dos clientes, quanto na ótica interna para a gestão das carteiras.

-> Ser advogado e defensor do cliente dentro da empresa:

A área de sucesso do cliente, possui um papel muito importante neste quadrante. Ou seja, ela é a grande porta-voz do cliente dentro da empresa e mais um motivo para que essa voz seja valorizada.

Diante de tantos pontos, não é difícil visualizarmos a interseção dos dois e onde podem ganhar muita força com sinergia. Em grande parte das vezes, a demanda do produto vem da área de sucesso do cliente.

O lançamento de um novo produto ou de uma nova versão, exige entrega de valor aos os clientes, a adoção deles e que eles estejam dispostos a prestar os tão ricos feedbacks. Como resultado, a atuação conjunto do time de sucesso do cliente irá ser fundamental.

Acima de tudo, podemos dizer que as áreas são muito complementares com funções que dependem uma da outra para o sucesso pleno.

 2-) A importância da sinergia dos times

Enquanto isso e com foco em reconciliar a contradição entre os dois ou reduzir a pressão em ambos os lados, muitas empresas estabeleceram posições de operação de produtos separadamente.

A intenção original é assumir a ponte entre o produto e a operação com cooperação mútua. As responsabilidades incluem:

  • Mineração da demanda do produto;
  • Participação no design do produto e validações;
  • Participação das priorizações de demandas de produto;
  • Promoção da embalagem do lançamento do produto;
  • Treinamento do produto;
  • e outros.

Enquanto isso, exemplificando, a operação do produto está longe do entendimento do cliente no mesmo patamar que o gerente de sucesso do cliente e nem está dentre suas atividades esta aproximação. Na mesma linha, que o Gerente de sucesso do cliente, não possui profundos conhecimentos para criar produtos, por exemplo.

Em suma, a união deles, certamente trará insights extremamente ricos sobre as necessidades dos clientes e juntos podem aprimorar muito de forma mais ágil. Certamente, tais projetos, possuem maiores chances de entrega e superação de valor para o consumidor final.

3-) O que as operações do produto e sucesso do cliente devem fazer?

A palavra “operação” é muito genérica, então cuidado com as interpretações literais. Existem 4 funções básicas operacionais e comuns em empresas de SaaS são:

  • Operação de negócios;
  • Operação de vendas;
  • Operações de Customer Success.;
  • Operação do usuário.

As outras posições são muito claras em seus departamentos com definição e divisão de funções.

Enquanto isso, a “Operação de produto” é produto e operação ao mesmo tempo. Em suma, em empresas de SaaS, se forem orientadas principalmente para clientes médios e grandes, a posição de operação do produto não é necessária e o gerente de produto e gerente de customer success pode cooperar; se eles forem orientados para clientes de pequeno e médio porte em grande escala, uma posição de operação do produto pode ser criada.

Tal fator, também pode variar de acordo com os nichos de atuação da empresa e da quantidade de produtos que ela possuir em sua base ativa, Para assim, um dimensionamento correto os quadros de produtos e de cs.

Além disso e em complemento, temos a “Operação do usuário“, por meio de modelagem de dados, com base em percepções detalhadas e precisas do cliente para fazer estratégias automatizadas e escalonadas para aumentar a atividade, aprimorar a usabilidade, aumentar a receita e melhorar recomendações, neste quadrante.

4) Solução fundamental: necessidades do cliente e proposta de valor, estrutura organizacional

Para resumir: O sucesso do cliente é baseado nas necessidades do cliente, nas propostas de valor e na entrega de experiências aprimoradas. Portanto, se as soluções (produtos e serviços) em sua proposta de valor atendem às necessidades do cliente é o primeiro passo para pensar no sucesso do cliente.

Na mesma linha, é importante analisar sua empresa com relação a entrega dos serviços e produtos. Acima de tudo, validando se as necessidades dos clientes e as propostas de valor estão claras e consistentes para um bom planejamento interno.

4.1-) A estrutura organizacional é razoável e eficaz?

Em primeiro lugar, o sucesso do produto e do cliente, como relatado, ganham uma enorme sinergia na lacuna de percepção do cliente quando trabalham juntos.

Na mesma linha, é importante que tal união seja refletida em todas as demais áreas. Visto que o amadurecimento da cultural com foco no cliente é de responsabilidade de todos.

Em resumo, a correta identificação da necessidade do cliente, a proposta de valor e o aprimoramento da experiência são a força vital do sucesso do cliente. Conforme relatado, a proposta de valor são as escolhas estratégicas e compensações de uma empresa sob uma segmentação e retratos de clientes plenamente estudados.

No entanto, ainda existem empresas que estão avançando, ignorando o pensamento, ou não estão investigando essas questões essenciais. Como resultado, as áreas, estão atuando de forma segmentada.

Sendo assim, com visões limitadas o que prejudica a construção de suas próprias estratégias operacionais para ajudar os clientes a obter melhor o valor dos produtos e serviços.

Quando os produtos estão julgando a prioridade da demanda, é extremamente arriscado analisarem sozinhos. Recomenda-se a união para alinhamento das necessidades básicas de valor dos clientes, conforme segmentação da base.

Certamente, neste momento, a união com o time de customer success fará muita diferença. Caso a área opte por tomar a decisão sozinha, as chances de cometer erros serão muito altas.

4.2-) A estrutura de tomada de decisão

Algumas empresas, optam pelo fórum colegiado, outras por decisões centralizadas com consulta de validação nas áreas. Da mesma forma, que temos empresas cujo das escolhas e decisões finais são da área por premissas estratégicas da marca.

Neste último cenário, a área de sucesso do cliente é responsável pelo resultado, e o produto deve apenas cooperar para concretizar o produto. Se o produto é responsável pela decisão do produto, o produto é responsável pelo resultado, e o sucesso do cliente é apenas devido ao entendimento do cliente em cooperar com o produto. Ou seja, para fazer um melhor julgamento e design do produto.

Não existe modelo certo ou errado, dentre as metodologias. Mas sim, o que é mais adequado a realidade e necessidade de cada empresa.

Acima de tudo, fica uma reflexão importante que é o conceito de “gerente de produto de link completo ou generalista“. Ou seja, os gestores de produtos que não entendem também de negócio e da experiência do cliente, não terão grande chances no mercado.

Em sumo, o mercado está caminhando e mais inclinado a apoiar os gerentes de sucesso do cliente como o eixo central da filosofia de negócios “centrada no cliente“.

4.3-) A estrutura de tomada de decisão

Em terceiro lugar, idealmente, a união das áreas em prol do foco comum sem a criação de uma competição no sentido pejorativo. Os departamentos realmente unindo forças, sem ações que costumeiramente ainda encontramos de “puxar o tapete”. Tais fatos são perdas desnecessárias de tempo e energia, muitas vezes originadas por egos ou políticas fracas de gestão.

O mais importante, é o foco efetivamente comum e criativo no aprimoramento da experiência e jornada do cliente. Certamente ações de gamificação e reconhecimento por meritocracia, irão propiciar um ambiente de competição saudável. Obviamente, a estruturação de uma governança e gestão adequadas, será fundamental.

4.4-) Será que existe caixa?

Um ponto que falo e repito faz muitos anos é que particularmente não concordo com o conceito de caixa:

“O processo de criação não pode ser barreiras para uma livre criatividade em um mundo que já está cheio de cópias aprimoradas.

A inovação efetivamente dita na experiência do cliente, exige pular fora das quadro paredes limitantes existentes da caixa e criar um pensamento novo a partir da essência do assunto, e então terá uma visão clara dos fundamentos.”

Caso contrário, considere como otimizar o processo existente de colaboração para o sucesso do cliente e produtos. Obviamente, a otimização e a atualização dos processos operacionais, fazem parte do dia a dia. Elas não podem jamais serem esquecidos ou terem sua importância reduzida.

Em conclusão, o trabalho em conjunto das áreas de produto e de sucesso do cliente, refletirá em inúmeros ganhamos entrega de valor efetiva aos clientes e na velocidade de aprimoramento da experiência. Consequentemente, o número de clientes e a facilidade de adoção do seu produto ou serviço será maior.

Assim como, a satisfação e lealdade. Ou seja, fatores estes que refletirão nos resultados financeiros da empresa. Em suma, tal ação, eleva a maturidade coorporativa de uma gestão centrada ao cliente.

 

Sobre a Customer Centric Consulting

Somos uma consultoria empresarial, especialista na gestão e governaça de projetos de clientes, com mentorias, consultorias, criação e gestão nos pilares de Customer Experience, Customer Success , Customer Care, análise e pesquisas de Comportamento do Consumidor, Gestão de Pesquisas de Satisfação. Além de elaboração e gestão completa de RFP’s para seu call center e sistemas de atendimento.

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Euriale Voidela

CEO na Customer Centric Consulting e Fundadora Comunidade Customer Force. Consultora de clientes com sólida experiência em governança empresarial, experiência de clientes, comportamento de consumo e satisfação do consumidor com mais de 20 anos de atuação. Mentora, consultora, palestrante e colunista em canais de autoridade do segmento. Diversas premiações em sua carreira e eleita melhor Profissional do Mercado Digital em Customer Experience, Prêmio Digitalks 2019. E-mail: euriale@customercentric.com.br

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