SaaS B2B e SaaS B2C: qual a diferença e como desenvolver Customer Success nestas indústrias?

SaaS (do inglês “Software as a Service” ou, em português, “Software como Serviço”) é um método de entrega de sistema acessado ​​de qualquer dispositivo conectado à Internet por meio de um aplicativo ou um navegador da web.

Nesse tipo de tecnologia, os fornecedores oferecem um sistema em nuvem, que recebe a interação do usuário para que ele obtenha uma resposta ou ação a partir dessa tecnologia. Essa dinâmica possibilita automatizar processos que teriam que ser feitos de forma manual, garantindo maior praticidade em diferentes atividades do dia a dia.

Um software local e tradicional se difere do SaaS por dois principais motivos:

• As implantações de SaaS não exigem hardware extensivo, o que permite que os seus compradores terceirizem a maioria das responsabilidades de TI normalmente necessárias para solucionar problemas e manter o software internamente;

• Os sistemas SaaS são normalmente pagos dentro de um modelo de assinatura (chamado de economia de recorrência), enquanto o software local geralmente é adquirido por meio de uma licença perpétua, paga antecipadamente.

Entre os exemplos de empresas com uma forte presença no Brasil e que estão inseridas no modelo SaaS, estão RDStation, Gmail, Netflix, Spotify, Trello, Zendesk, Vtex (plataforma de e-commerce), etc.

Note que nem todos esses produtos estão presentes apenas em empresas, mas também na palma das nossas mãos, nos celulares e smartphones. Assim, nem sempre é necessário uma extensa implementação ou uma configuração complexa para utilizar esse tipo de tecnologia, como é visto atualmente em diferentes empresas que comercializam o SaaS ao mercado B2B (business-to-business).

Ao consumidor final (B2C), o Software como Serviço pode ser baixado ou acessado pelo navegador e utilizado após a criação de uma conta. Em seguida, confirme seu e-mail, crie uma senha, realize o pagamento e desfrute o serviço.

Por sua vez, alguns sistemas até fornecem um período gratuito, como o Deezer ou GloboPlay com objetivo que o usuário conheça o produto. Ainda que nem todos os recursos estejam disponíveis no período de teste, as empresas adicionam esses usuários da fase de experimentação em uma estratégia de engajamento para retê-los e incentivá-los a assinar pelo serviço daqui um período de teste, que pode ser em dias, semanas ou meses.

Pode parecer que o SaaS B2B e o B2C têm muitas coisas em comum por lidarem com métricas como Churn Rate (cancelamento de usuários), Custo de Aquisição do Cliente (CAC) e Lifetime value (LTV), porém, ao mesmo tempo, apresentam muitas diferenças devido ao perfil de clientes, os orçamentos e os ciclos de vendas.

Acredite: o SaaS não é do século 21

Em um discurso de 1961 para alunos do MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts), John McCarthy, um renomado cientista da computação que ganhou o prêmio Turing por seu trabalho em inteligência artificial (IA), disse a famosa frase:

“A computação pode algum dia ser organizada como uma utilidade pública, assim como o sistema telefônico é de utilidade pública”

John McCarthy

Em outras palavras, o conceito de computação em nuvem começou como um recurso compartilhado de poder de computação.

Embora a ideia já exista há algum tempo, a tecnologia baseada na web necessária para dar suporte ao SaaS amadureceu no final da década de 1990. Foi quando empresas como a Salesforce, fundada especificamente para criar software em nuvem, começaram a oferecer soluções corporativas tradicionais, como Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM) por meio de um modelo Software as a Service.

Inclusive, neste mesmo período, no início dos anos 2000, o conceito de Customer Success ganhou relevância e amadurecimento dentro de empresas ao redor do mundo devido uma dor em comum: o engajamento de usuários.

O SaaS já nasceu como uma indústria totalmente baseada em assinaturas renováveis, mas seus clientes tinham a capacidade de ser tão instáveis ​​e desleais quanto desejassem.

Havia equipes de atendimento, venda e pós-venda, porém as empresas adotavam um plano de ação que não envolvia o cliente de seus clientes. Dessa forma, elas passaram a garantir que seu software também fosse relevante para os negócios de seus clientes, um dos principais objetivos que vemos hoje em operações de Sucesso do Cliente.

Assim, a metodologia atinge o Brasil de forma massiva pouco mais de uma década depois e ganha relevância por estar presente em empresas que comercializam produtos SaaS, mesmo não sendo a única indústria que o CS pode ser aplicado.

Diferenças no Comportamento de Clientes

Muitas das diferenças entre o Marketing para negócios SaaS B2B e B2C ficam mais visíveis no estágio de construção das estratégias.

Ao desenvolver um plano de marketing SaaS, devemos levar em consideração diferentes peculiaridades. Em primeiro lugar, há uma opinião de que é mais fácil atingir clientes no B2B, porque os proprietários de negócios B2B entendem rapidamente quem representa seu cliente ideal. Ou não.

Em segundo lugar, os clientes B2B costumam ser mais experientes ​​em determinados tópicos do que os clientes B2C. Isso significa que as empresas B2B exigem uma abordagem mais personalizada.

Isso nos leva a entender que, durante o processo de comunicação entre empresas e um consumidor, a linguagem em si deve ser diferente. Os profissionais de marketing B2B e B2C usam a mídia social para atingir seus resultados, mas suas plataformas de mídia social e os métodos de uso variam.

Segundo as estatísticas da pesquisa “State of B2B Product Marketing 2015”, 76% dos profissionais de marketing de tecnologia B2B usam a mídia social para comercializar seus produtos. Quando questionados sobre as plataformas para o lançamento de seus produtos, 81% dos profissionais de marketing de tecnologia B2B disseram que usam o LinkedIn e 71% disseram que usam o Twitter.

Relacionamentos mais profundos requerem mais envolvimento emocional. De acordo com as estatísticas, os clientes B2B são muito mais ligados emocionalmente às marcas do que os usuários de soluções B2C. Os dados são da pesquisa “Da promoção à emoção Conectando clientes B2B a marcas“, realizado pelo CEB em parceria com o Google com 3.000 compradores em 36 marcas e 7 categorias:

Contudo, o processo de compra tanto ao B2B quanto ao B2C às vezes começa muito antes de os clientes entrarem em contato com a empresa. É muito importante que uma marca esteja em algum lugar próximo quando os clientes procuram uma solução.

Ainda assim, o fato de que o produto é conveniente e pode resolver os problemas dos consumidores é mais importante para o B2C. Os profissionais de marketing em ambas as esferas usam a automação de marketing para otimizar os processos de trabalho.

A buyer persona (persona de comprador) de B2B SaaS é diferente de B2C.
Quando você comercializa para clientes B2B, sua abordagem ao conteúdo será altamente focada, enquanto ao B2C será com base em atender necessidades de forma rápida, emergente e com maior dinamismo nos touchpoints da jornada do cliente.

O papel do Customer Success nestas duas indústrias

O Sucesso do Cliente, por definição, significa garantir que ele seja capaz de atingir objetivos e expectativas com o seu produto. Então, naturalmente, esses objetivos são muito diferentes para clientes das categorias B2B e B2C.

Há 4 fatores que diferem significativamente o papel de Customer Success a essas duas categorias de clientes. São eles:

• Tamanho da Base de Clientes
  Enquanto uma carteira B2C apresenta, em sua boa parte, um número significativamente maior de clientes do que o B2B, as receitas recorrentes dos clientes B2C são inferiores às dos clientes B2B. Isso pode ocorrer por dois principais motivos: ticket médio do produto e perfil comportamental do usuário.
  
  É importante aproveitar uma ferramenta de automação para se manter em contato com toda sua base e adotar estratégias de engajamento em massa para mostrar o valor do seu produto, não deixando de lado indicadores que mensurem a eficácia de cada ação implementada.
  
  
• Empatia e Gestão de Relacionamento com o Cliente
  No B2B, você pode ter um amplo plano de gestão de relacionamento com o cliente, que pode oferecer desde uma consultoria personalizada para melhor uso do produto até interações com sua equipe de suporte ao cliente no dia a dia.
  
  Enquanto no B2C, raramente há ações iguais a essa para manter um relacionamento tão próximo, ainda que pode variar de acordo com as estratégias de sua empresa. Assim, cabe a ela adotar ações personalizadas presentes num modelo de gestão de carteira “Low-touch“, como campanhas de e-mail, ações institucionais e pesquisas de satisfação.
  
  “Mas minha empresa atende apenas clientes B2C. Como posso promover um relacionamento mais próximo com esta base?”
  
  Você pode clusterizar os dados. Isso representa segmentá-los de acordo com comportamentos parecidos dos clientes, como valor médio de compra período a período, taxa de uso do produto e níveis de interações com a marca.
  
  
• Velocidade da Jornada do Cliente
  O Sucesso do Cliente B2C tem um ritmo relativamente mais alto de passagem de um estágio para outro na jornada do cliente. A fase de vendas, junto com a integração e adoção do produto, seria automatizado, simples e rápido.
  
  No B2C, você precisa controlar o número de clientes que entram e saem diariamente, semanalmente ou mensalmente. Portanto, para maior retenção, você precisa tornar todos os seus processos automatizados ágeis e simples de seguir e os resultados aparecerão imediatamente.
  
  No B2B, esse não é o caso. A aprovação de vendas passa por várias partes interessadas e, em seguida, a integração e o treinamento são dados a outros usuários. É um processo mais demorado e precisa de muita intervenção manual para levar as coisas adiante. Torna-se necessário monitorar continuamente o uso do cliente para permitir a adoção do produto. Quando eles estão ficando para trás na jornada do cliente para alcançar marcos, você precisa intervir por meio de ligações ou encontros para ajudá-los a seguir em frente, o que pode gerar mais tempo para avançar nas próximas fases da jornada do cliente.
  
  
• Métricas
  Embora existam muitos KPIs que podem fornecer informações sobre o Sucesso do Cliente, você vai querer se concentrar naqueles que vão fornecer os dados mais significativos e acionáveis.
  
  Tanto a clientes B2B quanto B2C, é válido mensurar a taxa de cancelamento do produto, a receita recorrente mensal (MRR) e anual (ARR), o ciclo de vida do cliente (LTV), o quanto seu cliente é leal com sua empresa (NPS), oportunidades de expansão e total de chamados no atendimento. Apresento com mais detalhes sobre cada um desses indicadores por aqui.
  
  As métricas de qualidade podem ajudá-lo a reduzir a taxa de rotatividade do cliente, aumentar a satisfação e se diferenciar da concorrência para que possa expandir seus negócios de SaaS mais rápido do que nunca.

#DicadoEspecialista: no modelo B2C, toda a experiência que você está oferecendo digitalmente aos seus clientes deve ser clara, bem conduzida e diferenciada para que os retenha e gere percepção de marca. Contudo, no mundo B2B, a qualidade do relacionamento retém o cliente a longo prazo, além de uma automação que garanta uma visibilidade completa da jornada e da saúde da empresa contratante juntamente com seu fornecedor