Quando o assunto é garantir o sucesso de um programa de e-mail marketing, há inúmeras concepções erradas entre os profissionais da área que podem prejudicar, seriamente, o planejamento e, consequentemente, o Retorno Sobre Investimento (ROI). É importante manter-se ciente dos principais mitos que podem desviar as ações de uma empresa do caminho certo para seu negócio.
O primeiro mito do e-mail marketing está relacionado ao provedor de serviço de e-mail (ou ESP, na sigla em inglês), que, para muitos, é o responsável por garantir a entrega das mensagens na caixa de entrada, o que chamamos de “entregabilidade”. Isso geralmente não é verdade, uma vez que essa é uma responsabilidade do remetente, que também é incumbido de manter a chamada “reputação de remetente”. Essa reputação é determinada por uma soma de fatores que inclui a qualidade das listas de envio, o número de reclamações (os assinantes que marcam o e-mail como spam, por exemplo), a natureza das mensagens e o histórico de envio. E esses são aspectos controlados pelo remetente e não pelo ESP.
Outro erro comum é acreditar que uma boa reputação de remetente garante uma entregabilidade de 100%, ou seja, a entrega de todas as mensagens na caixa de entrada. Na verdade, a reputação é só um entre os diversos filtros analisados pelos provedores de e-mail. Outro deles é o engajamento dos assinantes, que hoje é uma métrica decisiva no momento da filtragem. Por outro lado, o oposto muitas vezes pode ser verdade: uma baixa reputação de remetente aponta para más práticas de envio, o que faz que os provedores direcionem a mensagem diretamente para o spam.
É claro que o ESP pode ser, em alguns casos, responsável por problemas de entrega. Isso acontece se a infraestrutura não estiver configurada de maneira correta ou se foi atribuído ao remetente um endereço de IP compartilhado com deficiências de entrega, sujeito às más práticas de outros remetentes que o utilizam. No entanto, esses cenários são exceção. Lidar com a causa raiz de uma má reputação garante que os ESPs consigam entregar seus e-mails na caixa de entrada.
Na hipótese de a baixa entregabilidade estar, realmente, relacionada à má reputação, ao contrário do que muitos podem imaginar, não se deve usar como artifício a troca para um endereço de IP e domínio novos como forma de os e-mails voltarem às caixas de entrada. Essa prática pode, até mesmo, piorar a situação.
Migrar de um endereço de IP para outro é uma tática comum de spammers. E, para combater essa ação, os provedores de e-mail, geralmente, acabam bloqueando ou limitando o volume enviado a partir de novos endereços de IP até que possam entender de qual tipo de remetente procede. Se essa questão não for solucionada, o remetente terá os mesmos problemas de reputação em seus novos endereços de IP e domínio. Por esse motivo, o melhor caminho é abordar e corrigir os motivos subjacentes da má reputação.
Outro mito está relacionado ao conteúdo da mensagem. Diferentemente do que se pode imaginar, palavras-chave não levantam suspeitas de spam e problemas de entrega na caixa de entrada. Isso porque o conteúdo tem papel muito pequeno nas decisões de filtragem atuais em comparação à reputação do remetente e ao engajamento dos assinantes.
Os filtros de spam com base em conteúdo retornam muitos “falsos positivos”, não são confiáveis e podem ser, facilmente, contornados por spammers. Na maioria das vezes, a boa reputação do remetente suplanta qualquer filtro de conteúdo.
No entanto, isso não significa que esse nunca seja um fator a ser considerado. Se, por exemplo, determinado envio estiver relacionado a um teor ou modelo usado por outros remetentes, pode ser configurada má reputação por associação. Além disso, é importante lembrar que o conteúdo de spam pode muito bem desencadear reclamações por parte dos assinantes, o que também, ao longo do tempo, causa problemas de entrega na caixa de entrada.
Sobre reclamações existe também o mito de que uma baixa taxa de reclamação garante a entrega de e-mails na caixa de entrada. Essa taxa é calculada levando em consideração, além das marcações como spam (reclamação), a soma de mensagens entregues na caixa de entrada. Isso porque, se os e-mails são entregues na pasta de spam, consequentemente, os índices de reclamação são baixos, uma vez que não é possível marcar como spam uma mensagem que já se encontra nesta pasta.
Além disso, existem diversos outros fatores analisados durante a filtragem dos provedores que compõem a decisão final sobre a classificação do e-mail marketing. A taxa de reclamação ajuda a mensurar as preferências dos assinantes e serve como um alerta antecipado de possíveis problemas. No entanto, ela deve ser analisada junto com outras métricas para melhor compreensão do desempenho de seu conteúdo.
Entre tantos mitos do e-mail marketing, uma verdade tem se tornado cada vez mais relevante: o engajamento dos assinantes é um dos fatores determinantes na análise do provedor sobre onde a mensagem será entregue. Hoje sabemos que a jornada do e-mail não termina quando chega à caixa de entrada e, sim, após a interação (positiva ou negativa) dos assinantes com aquela mensagem.
A filtragem com base em engajamento não tirou a importância da entregabilidade. É preciso acessar e compreender ambas as métricas para uma visão geral do desempenho do seu programa. No que diz respeito à entregabilidade, a análise é focada em onde os e-mails são entregues (caixa de entrada, spam ou perdidos/bloqueados) e funciona como base para avaliar a eficácia dos programas de e-mails.
As métricas de engajamento fazem exatamente o que sugere seu nome: analisam como os clientes se engajam com os e-mails que recebem e não apenas se eles os receberam. Isso quer dizer que o que o assinante faz com seu e-mail uma vez que chegou à caixa de entrada é o que compõe a métrica de engajamento. São considerados engajamento positivo a abertura, leitura e taxa de clique dos e-mails, bem como as taxas de encaminhamento e resposta da mensagem enviada.
Ao contrário do que pode parecer, é importante ter em mente que o e-mail marketing é um canal de marketing complexo e alcançar seu verdadeiro potencial requer certo trabalho. A não ser que se tenha acesso a dados corretos — e se saiba onde procurá-los —, problemas inesperados podem ocorrer. Analisar as métricas de entregabilidade e de engajamento é a única forma de obter uma visão completa do programa de e-mails, compreender seu desempenho e identificar possíveis problemas. Uma vez que estejam chegando à caixa de entrada, otimizar os envios ajuda a engajar e reter cada vez mais assinantes.
(*) Paulo Vieira, gerente de Customer Success da Validity
