O que é o CES – Customer Effort Score?
A métrica possui foco em proporcionar uma visão da facilidade de seus produtos ou serviços para empresas e que estas efetivamente prestem contas da praticidade de interação e resolução do cliente quando recebem uma demanda.
Em 2010, CEB, agora Gartner, criou o CES (Customer Effort Score) ou o termo traduzido ao português: índice de esforço do cliente. A métrica possui foco em proporcionar uma visão da facilidade de seus produtos ou serviços para empresas e que estas efetivamente prestem contas da praticidade de interação / resolução para o cliente quando recebem uma demanda.
O indicador CES (Customer Effort Score) é indicador importante frente a experiência do cliente (CX – customer experience), visto que atualmente os consumidores estão buscando cada vez mais por serviços ou produtos práticos e ágeis que facilitem o seu dia-a-dia.
Entender na visão do consumidor, quanto a facilidade dos produtos ou serviços em uma escala de “muito difícil” ou “muito fácil” é um ponto de diferencial para a marca que pode ser determinante para o sucesso de seu produto. Salientamos que tal métrica poderá ser aplicada junto aos processos individualizados para uma visão detalhada.
Para obter o CES (Customer Effort Score), as empresas fazem aos clientes uma única pergunta:
“Quanto esforço, a solução de seu problema, custou para você?”
A resposta originalmente foi enquadrada em um range de 01 a 05, onde 01 é “Muito baixo” e 05 é “Muito alto” com um exemplo de pergunta, sendo:
“Em uma escala de 1 a 5, quanto esforço você teve que fazer para resolver o problema com a marca X?”
Sendo:
- Muito Fácil ou Muito Baixo
- Fácil ou Baixo
- Neutro
- Difícil ou Alto
- Muito Difícil ou Muito Alto
Sendo que a fórmula de pontuação de esforço é:
Customer Effort Score (CES) = % (Fácil e Muito Fácil) – % (Difícil e Muito Difícil)
Essa escala pode ser ampliada para um range até 07 (1 a 7), sendo 1 como “Extremamente Fácil” e 7 como “Extremamente Difícil”.
Deverá ser mantido o mesmo racional de pergunta, porém ampliando o range:
“Em uma escala de 1 a 7, quanto de esforço você teve que fazer para resolver o problema com a marca X?”
Sendo:
- Extremamente Fácil ou Extremamente Baixo;
- Muito Fácil ou Muito Baixo;
- Fácil ou Baixo;
- Neutro;
- Difícil ou Alto;
- Muito Difícil ou Muito Alto;
- Extremamente Fácil ou Extremamente Baixo.
A fórmula de apuração, quando realizada a pesquisa com range até 07, é a mesma da até 05. Deve-se subtrair as porcentagens de clientes que responderam fácil ou baixo, daqueles clientes que responderam difícil ou alto.
Existe ainda em terceiro modelo de aferição do CES (Customer Effort Score) considerando apenas três itens, sendo:
“Você considera fácil, difícil ou neutro o esforço para resolver o problema com a marca X?”
Sendo:
- Fácil ou Baixo;
- Neutro;
- Difícil ou Alto.
Da mesma forma dos demais outros modelos, a mensuração é realizando a subtração das porcentagens de clientes que responderam fácil ou baixo, daqueles clientes que responderam difícil ou alto.
Pontos Fortes do CES:
O CES é uma métrica rica que indica a marca de forma clara, quais são os pontos da Experiência e Jornada do cliente são dificultados e necessitam ser aprimorados. As ações derivadas para o aprimoramento poderão ser as mais voláteis, visto que podem ser identificadas diversas causas raízes.
Interessante neste quadrante, identificar também o impacto do alto esforço do cliente em Pareto com a satisfação do cliente frente ao item para uma visão mais completa e com a receita obtida ou perdida no ponto de análise.
Dessa forma, a marca possuirá a possibilidade de identificar quais pontos necessita aprimorar e tornar mais prática e ágil a solução do item que impacta na experiência e satisfação de seu consumidor ou mesmo nos resultados financeiros.
Ponto de Atenção do CES:
A métrica do CES te informará sobre os pontos em que o cliente está com alto esforço para solucionar algo. Porém, essa métrica não te fornecerá a solução do item ou como fazê-lo melhor. Também, não será respondido pela métrica qual é a ordem de prioridade quando há mais de um ponto de dificuldade em seu processo.
Outros pontos de atenção é que o CES faz referência a um ponto específico e não sobre a jornada como um todo, além de não considerar o preço, qualidade ou mesmo comparação com os concorrentes na mensuração de esforço.
Fonte Imagem Capa: Pixabay
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