No clássico “O Caminho do Herói”, livro do antropólogo e mitólogo Joseph Campbell, o autor identifica 12 passos pelos quais qualquer protagonista de uma ficção deve passar para se tornar efetivamente o herói que volta para casa após ter sucesso em sua aventura. Essas 12 etapas, que incluem inúmeros contratempos, podem ser as mesmas que um cliente enfrenta em sua jornada, ou, como costumamos dizer, a “jornada do cliente”.
Os elementos que compõem a jornada do cliente – como tempo e descontos – são cada vez mais valiosos. Os clientes entregam seus dados como moeda e o que procuram em troca é a compra de comodidade. Seu investimento deve valer a pena. Assim como a estrutura da jornada do herói se adapta a grandes histórias – como a de O Senhor dos Anéis– por exemplo, o caminho a ser percorrido por um cliente também deve ser individual. Uma aventura personalizada.
É fato que o cativante Frodo, protagonista dos romances de Tolkien, “desapareceu” quando surgiu a oportunidade, usando o anel. Enquanto alguns clientes tentam passar despercebidos, a grande maioria prefere se mostrar, esperando em troca experiências cada vez mais personalizadas.
A falta de customização gera resistência do cliente e problemas para o negócio. As estatísticas mostram que 63% dos clientes deixarão de comprar se as marcas usarem estratégias de personalização equivocadas, de acordo com a Smart Insights; e 71% dos clientes ficam frustrados quando uma experiência de compra é impessoal, segundo estudo da Segment.
A questão que se coloca aqui é a ligação entre a personalização e o direito à privacidade. Saber quem tem acesso aos nossos dados e como eles são usados diminui nossos níveis de preocupação. Isso vale tanto para a vida pessoal quanto para o local de trabalho.
Os consumidores estão dispostos a abrir mão de informações pessoais desde que sejam utilizadas de forma transparente e satisfatória para suas necessidades, de acordo com relatório da Salesforce.com. Os benefícios vêm em forma de conforto e experiências aprimoradas, e os números indicam que esse valor é reconhecido pela grande maioria das pessoas. A Accenture relata que 83% dos consumidores estão dispostos a compartilhar dados pessoais para criar uma experiência mais personalizada. A SmarterHQ acrescenta que 90% dos consumidores compartilhariam informações comportamentais pessoais em troca de uma experiência mais confortável e barata.
As informações do cliente são uma moeda. Como em qualquer troca, essas transações são feitas com expectativas de ambos os lados. É claro que o uso responsável das informações do cliente é crucial. E o uso dos dados deve ser claramente especificado, fácil de encontrar e respeitado sempre que for aceito.
Todas as comunicações devem ser personalizadas. Não obstante, os níveis de familiaridade e especificidade variam de acordo com o perfil de afinidade com a marca. Para clientes atuais, agências de e-mail marketing diferem na eficácia da personalização simples, como incluir o nome do cliente no assunto do e-mail ou enviar felicitações de aniversário. Alguns acreditam que essas táticas são muito óbvias e clichês, enquanto outros creem que esses tipos de mensagens são a base de qualquer campanha para melhorar o relacionamento com sua base de clientes. Os consumidores, por sua vez, esperam que as marcas tenham suas informações de nome e data de nascimento, mas também esperam que esse tipo de mensagem seja acoplado a ofertas relevantes, também personalizadas com base em seus dados.
O investimento dos clientes deve ser pago com juros. E não apenas com e-mails genéricos de acompanhamento. Deve-se garantir que cada interação seja clara, testada e tenha potencial para melhorar a experiência digital do cliente.
Para voltar para casa, Frodo teve que permanecer no caminho certo, mesmo vivenciando uma jornada repleta de reviravoltas. Com aliados fiéis e inimigos implacáveis, levou uma trilogia inteira para retornar da aventura. Embora a jornada do cliente possa não ter a duração de três romances escritos por Tolkien, ela também está recheada de distrações, desafios e atrasos. Planejar uma rota detalhada para o consumidor que leve em consideração suas informações pessoais é a única maneira de garantir que ele chegue com segurança e satisfação ao final da estrada.
*Fernanda Murillo é líder de marketing da Progress na América Latina.
