A Copa do Mundo FIFA 2022 e seus reflexos na publicidade

Com a proximidade de um dos eventos mais esperados do ano, ações de marketing e campanhas publicitárias voltadas à Copa aquecem o mercado e chamam a atenção do público. Em razão das altas expectativas, é importante que o uso das Marcas Oficiais da FIFA se dê com atenção e cuidado, especialmente em razão dos limites estabelecidos para aqueles que não são parceiros oficiais da FIFA no evento. 

E tal cautela não se dá apenas em razão do uso das marcas, mas atinge direitos autorais e, não menos importante, regras consumeristas em razão da possibilidade, por exemplo, de caracterização de publicidade enganosa e abusiva.

Além disso, o uso irregular das marcas FIFA pode, a depender do contexto, configurar marketing de emboscada – Sob o entendimento de que, quando uma marca não patrocinadora do evento se associa direta ou indiretamente com este, o faz buscando trazer para si a credibilidade, notoriedade e destaque do torneio, fazendo com que o consumidor acredite, de maneira equivocada, que este terceiro possui a legitimação do Campeonato Mundial e/ou da Federação. 

Dentro deste contexto, destaca-se o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária expedido pelo CONAR, que reprova quaisquer proveitos publicitários oriundos de “carona” e/ou “emboscada”. Todavia, nem tudo está perdido para as marcas não patrocinadoras que desejam, de alguma forma, aproveitar-se do momento de realização do evento. Existem boas alternativas que podem permitir a criatividade de comunicação nesse período, sem configurar o marketing de emboscada.

Quaisquer referências com expressões como Copa do Mundo, Campeonato Mundial de Futebol, Torneio, Jogos Mundiais, entre outros são expressamente vedadas ou, quando não de forma expressa, têm riscos bastante altos de serem consideradas como marketing de emboscada.

Por outro lado, expressões como “Vai Brasil”, “Arrebenta Brasil”, “Juntos com o Brasil”, a depender do contexto de utilização, das imagens envolvidas e dos termos gerais da campanha, poderão ter argumentos de defesa para sua utilização. Vale lembrar que, além do conteúdo da campanha, o tipo de fonte utilizada na comunicação, se semelhante ou idêntico ao da FIFA, poderá configurar violação à Propriedade Intelectual dos Jogos.

Essas expressões, quando utilizadas por aqueles que não sejam patrocinadores oficiais e especialmente para finalidade comercial, não eliminam os riscos envolvidos nas comunicações que, indiretamente, façam referências aos Jogos. 

Por essa razão, tais expressões não podem ser replicadas de forma indistinta e livre, devendo, sempre, ser observado o contexto geral da campanha, uma vez que as orientações gerais da FIFA são absolutamente restritivas, devendo a interpretação de tais orientações, sempre, ser dar de forma exemplificativa.

Nesse sentido, temos o Manual de Diretrizes de Propriedade Intelectual da FIFA, o qual concede algumas orientações para o uso de sua Propriedade Intelectual Oficial. 

Nos termos desse Manual, a abordagem educacional é uma forma pela qual terceiros deixariam de realizar associações comerciais não autorizadas, tornando-se possível, em algumas situações específicas, o uso das marcas protegidas. 

Nota-se, portanto, as grandes limitações que são impostas pela FIFA em relação à utilização da Propriedade Intelectual da FIFA. 

Tendo em vista as especificidades, relacionamos a seguir alguns exemplos dos limites de uso da Propriedade Intelectual Oficial do Campeonato (PIOC):

• Em meios de comunicação, há a restrição do uso próximo das PIOC junto a logomarcas ou referências comerciais de terceiros que não sejam apoiadores oficiais, salvo quando a utilização da PIOC ocorrer para fins editoriais atrelados aos conteúdos do Torneio, conforme layout da publicação. 
• É vedado o uso das PIOC em publicações de empresas que não sejam apoiadoras oficiais, com finalidade comercial. Por outro lado, é permitido o uso das PIOC por fãs, desde que sem finalidade comercial e/ou uso excessivo.
• É vedado o uso de hashtags relacionadas às PIOC e/ou que possam criar associação comercial indevida em publicações de empresas que não sejam apoiadoras oficiais, com finalidade comercial. Por outro lado, é permitido o uso de hashtags relacionadas às PIOC por fãs, desde que sem finalidade comercial.

É importante destacar que os exemplos acima possuem finalidade ilustrativa, e a limitação não está restrita a este rol exemplificativo, devendo as regras serem observadas em todas as extensões de mídia de radiodifusão, impressa e digital.

Assim, para minimizar os riscos de marketing de emboscada, em razão de todas as especificidades apontadas, recomenda-se a utilização de assessoria especializada na criação de campanhas publicitárias que venham a conter frases ou expressões que, de alguma forma, possam se relacionar com o torneio. 

*Marcio Lamonica, Maria Fernanda Assad e Beatriz Alves Pedroso são sócios na área Cível do FAS Advogados