O entrevistado especial de hoje é o Caio Abibe – Country Manager, Emma Colchões.
Caio Abibe graduou-se em um programa de duplo diploma com Mestrado em Finanças e Estratégias na universidade francesa Sciences Po, e em Relações Internacionais pela PUC-SP (Pontifícia Universidade Católica) em 2010. Desde essa época, demonstrava aptidão para atividades de liderança: entre 2005 e 2006, presidiu a FENERI (Federação Nacional de Estudantes de Relações Internacionais do Brasil) e na França foi bolsista de excelência do governo francês.
Em 2020, voltou ao Brasil e juntou-se à Tembici como Head de Estratégia, Finanças Corporativas e Desenvolvimento de Negócios. Na startup, entre outras designações, teve oportunidade de liderar uma equipe em rodada de financiamento da Série C, de US$ 80 milhões.
Em janeiro de 2022, passou a integrar a equipe da Emma – The Sleep Company como country manager da Emma Colchões no Brasil, respondendo pela estratégia geral da empresa, envolvendo marketing, operações, novos canais, com foco no crescimento local da companhia.
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1-) (Euriale Voidela – Portal Customer) – As empresas estão cada dia mais empenhadas em implantar o Customer Experience e muitas delas já estão caminhando além do CX inclusive. Tal fato, significa que, mais do que efetivamente entregar uma experiência fantástica na jornada de relacionamento com o cliente, tais empresas estão empenhadas na busca contínua do conhecimento e em identificar novas necessidades e meios de encantar o cliente com sua marca.
Em sua visão, o que é uma estratégia efetivamente voltada a experiência do consumidor?
(Caio Abibe) -> A experiência do consumidor não pode ficar atrelada apenas à compra em si. Ela precisa permear toda a jornada do consumidor, desde o momento em que se depara com o produto, passando pelo desejo de compra, a navegação no site, o pagamento e, principalmente, a utilização do produto. A compra online apresentou ótimos índices de crescimento durante a pandemia, trazendo para o mundo virtual pessoas que antes não tinham o hábito de fazer compra online. No caso da Emma Colchões, que nasceu no mundo online, além de entregar uma ótima experiência durante a jornada de compra, entendemos que nossos clientes precisam realmente testar nossos produtos.
Comprar um colchão não é a mesma coisa que pedir comida no delivery ou comprar um videogame, por exemplo. A experiência da jornada de compra é importante, mas a experiência com o produto é tão – se não mais – importante. E como fazemos isso? Dando 100 dias de teste grátis para nossos clientes. É nesse período que o cliente vai realmente se encantar com o produto e testar toda sua qualidade, comprovando todos os atributos que oferecemos. Temos ainda uma equipe de especialistas, os Sleep Experts, designados a tirar dúvidas dos consumidores sobre diversos pontos, ligados aos produtos em si e em melhores práticas para cuidar deles até questões sobre como devolver os colchões, por exemplo. Então, para produtos como os que vendemos, a experiência do cliente vai além de toda a jornada de compra. Ela está totalmente atrelada à utilização do produto.
2-) (Euriale Voidela – Portal Customer) – Diante do cenário, como você visualiza a maturidade do mercado das empresas brasileiras junto ao Business of Experience (BX)?
(Caio Abibe) -> A pandemia e a nova economia trouxeram um grande desafio para empresas, digamos, mais tradicionais. Atualmente, o cliente tende a não comparar mais sua experiência entre empresas do mesmo setor. Por exemplo: comparar sua experiência entre as empresas de telefonia ou de e-commerce. Elas querem ter a mesma experiência que tiveram em outros serviços.
As mesmas facilidades e fluidez que encontraram ao abrir uma conta em um banco digital ou ao adquirir um produto de forma online, simples, rápido e fácil. Então, o BX se torna imprescindível para qualquer empresa, independente do setor. É um grande desafio passar de simplesmente encantar o consumidor, para começar a entender as novas necessidades que seus clientes terão.
Pensando no mercado, vejo o Brasil com grande potencial para a aplicação do BX. Há muita inovação e criatividade no mercado brasileiro, o que faz com que tenhamos um grande salto nas tecnologias e processos junto aos clientes, não só no mundo online, mas também no varejo físico. Entender as dores do cliente e mesmo as oportunidades de tornar o relacionamento com ele ainda melhor em todos os canais onde essa interação ocorre é ponto importante para questões de melhora de experiência do consumidor.
3-) (Euriale Voidela – Portal Customer) – Em sua visão, quais seriam os passos para uma empresa efetivamente transformar seu modelo de negócio para diretrizes e cultura voltada a centralidade do cliente?
(Caio Abibe) -> Tudo começa com empatia. A palavra entrou na moda nos últimos tempos, mas realmente faz uma grande diferença quando o assunto é relacionamento com o cliente. E a empatia passa por entender e sentir a dor do cliente, além, é claro, de realmente resolver os problemas e tirar as dúvidas, oferecendo às pessoas o acolhimento necessário.
Além disso, por meio de tecnologias e novos processos, ter o cliente no centro da estratégia é cada vez mais importante e possível. Um bom exemplo foi a estratégia que criamos com os Sleeps Experts, profissionais capacitados para atenderem demandas diversas de maneira customizada. Outro grande diferencial e que faz toda a diferença na percepção da marca junto ao cliente mesmo quando o produto não corresponde ou atende às expectativas é o fato da Emma ter uma política de frete e devolução gratuito. Ou seja, se mesmo após os 100 dias de teste o cliente não quiser ficar com o colchão, ele não tem dor de cabeça nenhuma para fazer a devolução.
A Emma vem apostando em experiência para se diferenciar. Seguimos atentos às demandas do público brasileiro para seguirmos inovando em nossas ofertas e sendo, assim, os principais provedores de soluções para boas noites de sono. Dentro dos próximos meses, devemos ampliar nossa presença em pontos físicos no país, oferecendo, também, a experimentação dos colchões no ato da compra. É mais um canal que vem para fortalecer a experiência do cliente junto aos nossos produtos.
4-) (Euriale Voidela – Portal Customer) – O comportamento dos consumidores está mudando radicalmente e a digitalização acelerou ainda mais tais transformações. Desta forma, é fundamental as empresas ouvirem seus consumidores, analisando todas as tendências e alterações no comportamento de seus clientes.
Diante deste cenário, quais os melhores caminhos e métricas para as empresas entenderem efetivamente as necessidades de seus clientes?
(Caio Abibe) -> O melhor caminho é entender o seu cliente. Não apenas ouvir – ou ler – o que ele tem a dizer, mas entender o que aquela pequena reclamação, aquele elogio, aquela desistência já no checkout realmente querem dizer. E, para realmente entender o cliente, há, atualmente, uma série de ferramentas e novas tecnologias que ajudam sensivelmente os gestores nas tomadas de decisões.
A aplicação de machine learning e Big Data são essenciais nesse novo caminho. Há um grande oceano de dados e informações, vindos das redes sociais, das visitas do site – inclusive do mobile – e da web de um modo geral. Esse grande número de informações precisa ser filtrado, tratados e aplicados da melhor forma possível no negócio e no relacionamento com o cliente.
5-) (Euriale Voidela – Portal Customer) – Em sua opinião, o que fará o consumidor de apaixonar por uma marca em 2023 e se tornar verdadeiramente fã?
(Caio Abibe) -> Relacionamento. Uma série de estudos apontam que marcas que primam pelo atendimento criam conteúdos que geram identificação e proximidade e oferecem canais de comunicação eficazes tendem a ter maior facilidade em cativar seu público e tornar seus consumidores em fãs e verdadeiros embaixadores. Um bom colchão, literalmente, impacta a qualidade de vida.
Quando você une produto de alta qualidade e rendimento a um posicionamento de marca que aproxima empresa e consumidor, temos um enorme potencial de fãs. O fato de termos ficado entre os finalistas do Prêmio Reclame Aqui, com apenas dois anos de operação e concorrendo diretamente com gigantes do mercado, mostra que estamos no caminho certo.
Colocar o consumidor como foco das decisões estratégicas faz diferença real no desempenho do negócio. Inclusive, nossos números no Reclame Aqui são muitos bons, por exemplo, mais de 70% das pessoas voltariam a fazer negócios com a Emma. Ter o cliente no centro do negócio – e das estratégias – é importante, pois gera fidelização e um impacto extremamente positivo junto aos consumidores.
6-) (Euriale Voidela – Portal Customer) – Em sua opinião, qual é a importância dos programas de VOC (Voz do Cliente) para as empresas, no cenário atual do mercado brasileiro?
(Caio Abibe) -> É a evolução natural das empresas que estão construindo uma cultura customer centric. Implementar processos e ferramentas que oficializem o feedback do cliente e dispender investimentos reais para realizar as mudanças necessárias.
7-) (Euriale Voidela – Portal Customer) – Com o aumento da exigência do consumidor e migração ao mundo digital, o atendimento multicanal provido pelas marcas ganhou ainda mais importância. Do lado das marcas, não basta somente implantar diversos canais diferentes de comunicação com o cliente, é necessário possuir uma gestão sobre os canais e um sistema de atendimento que consolida as informações.
Em sua opinião, quais suas recomendações para a transformação digital no varejo e o quanto tais dados são importantes, ainda mais em Black Friday?
(Caio Abibe) -> É importante que as empresas tenham um sistema que concentre o atendimento do cliente independente do canal de atendimento. A boa experiência do usuário depende disso. Não é nada prático para o time de atendimento – e nada agradável para o consumidor que busca resolver um problema ou tirar uma dúvida – ter seu atendimento totalmente descentralizado ou perdido por conta da multicanalidade. Esse é um ponto bem importante, inclusive.
Então, o investimento em um sistema de CRM e de atendimento robusto e inteligente é a grande recomendação que posso fazer. Invista em algo que realmente vai ajudar a empresa e melhorar a experiência do cliente e também do time de atendimento.
Os dados e as informações gerados por esses sistemas são extremamente importantes para as tomadas de decisões, especialmente na Black Friday, onde o tráfego aumenta muito em praticamente todos os grandes varejistas online e marketplaces.
Essa centralização, inclusive, é fundamental para prover um atendimento rápido, conforme é tão demandado nessas datas, sem que se perca a qualidade.
