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Churn Rate – Impossível uma marca crescer sem gerenciar seus cancelamentos

Neste novo panorama, os clientes são completamente livres para escolher qualquer solução de software ou serviço e desistir de usá-la, bastando clicar em "Cancelar serviço".

O mercado moderno foi completamente transformado pelo novo comportamento dos consumidores e muitas transformações são esperadas para o próximo ano. Isso é especialmente verdadeiro no campo nas empresas de SaaS ou com produtos de renda contínua.

Neste novo panorama, os clientes são completamente livres para escolher qualquer solução de software ou serviço e desistir de usá-la, bastando clicar em “Cancelar serviço” e gestionar o Churn Rate é fundamental.

67% da rotatividade de clientes poderia ser evitada se a empresa resolvesse o problema do cliente durante sua primeira interação. (Kolsky)

78% dos consumidores desistiram de uma transação devido a uma má interação com o serviço. (American Express)

Então, como impedir os clientes de dar esse passo?

Uma frase muito utilizada no meio coorporativo é  “O que não há como medir, não há como gerenciar, não há como crescer.” Em empresas modernas operadas cientificamente e com sua cultura sendo aprimorada para uma política voltada ao consumidor, realiza diversas medições do desempenho, satisfação e lealdade de seus consumidores e estudam como tais informações pode fortalecer seu negócio.

Esses dados refletirão se as empresas podem manter seus níveis de desempenho atuais ou se necessitam realizar algum aprimoramento no modelo. Entre eles, um dos indicadores mais importantes relacionado ao cliente é o churn rate.

O que é Churn Rate?

O churn pode ser dividido em churn de clientes e churn de receita. As razões para a perda de clientes e receita são diferentes, porque muitas empresas têm diferentes linhas de produtos, diferentes sistemas de preços e até mesmo diferentes modelos de serviço.

Taxa de rotatividade do cliente

A taxa de desligamento de clientes pode ser definida como “a porcentagem de usuários que cancelam assinaturas de serviço para o número de assinantes em um determinado período de tempo”. De acordo com essa definição, as empresas podem calcular o período de churn rate para esse período dividindo o número de clientes perdidos pelo número de assinantes em um determinado período.

A fórmula de dados é muito simples:

Taxa de rotatividade do cliente = (número de clientes perdidos ÷ total de clientes originais) * 100%

De um modo geral, a taxa de rotatividade que entendemos é o método acima. Para ser mais preciso, analisamos o impacto dos cancelamentos na receita e sendo assim, temos a ‘taxa de rotatividade de receita’.

Taxa de rotatividade da receita

Em primeiro lugar, temos que saber a Receita Recorrente Mensal (MRR), que significa “a receita que os clientes podem continuar a ganhar a cada 30 dias”, que não considera apenas a receita de assinatura, mas também considera a escalabilidade dos clientes existentes Vendas (upsell, cross-sell, etc.), a fórmula de dados é a seguinte:

Taxa de perda de receita = (MRR no mês passado-MRR deste mês) / MRR no mês passado * 100%

Claro, você também pode escolher trimestre ou ano como a dimensão do tempo. Para simplificar, apenas a análise mensal será usada aqui no exemplo informado.

Vejamos um exemplo:

Sua empresa tem duas linhas de produtos, com 10.000 clientes comprando serviços básicos, e cada cliente custa $ 200 por mês, portanto, seu MRR é (10.000) X ($ 200) = 2.000.000.

Existem 5.000 clientes que adquirem serviços avançados e cada cliente contribui com $ 500 por mês. O MRR desta parte dos clientes é: (5.000) X ($ 500) = $ 2.500.000.

Portanto, um total de 15.000 clientes e 4.500.000 MRR.

Se você perder 500 clientes de serviço básico e 100 clientes de serviço avançado em um mês, calcule a taxa de rotatividade do cliente: (500 + 100) ÷ (15.000) = (600) ÷ (15.000) = 0,04 = 4%.

Para calcular a taxa de rotatividade da receita, adicione o valor em dólares relevante: ((500 X $ 200) + (100 X $ 500)) ÷ ($ 4.500.000) = ($ 100.000 + $ 50.000) ÷ ($ 4.500.000) = ($ 150.000 ) ÷ ($ 4.500.000) = 0,033 = 3,3%.

Percebe-se que o churn de clientes (4%) é um pouco superior ao churn de receita (3,3%). É importante distinguir entre esses dois indicadores porque cada número fornece informações diferentes sobre o negócio e são complementares.

Além disso, distinguir linhas de produtos pode ajudar a entender a retenção de clientes e a receita. Por exemplo: Se você perder um número relativamente grande de clientes de serviços básicos, mas tiver uma taxa de rotatividade mais alta, a taxa de rotatividade de sua receita ainda pode parecer estar aumentando. Mas se você se concentrar em reter clientes de qualidade (ou seja, clientes com o maior valor monetário), perder alguns clientes básicos pode não ter um grande impacto financeiro.

Rotação voluntária e involuntária

Ao calcular a rotatividade de clientes, é importante distinguir entre aqueles que optam por sair voluntariamente e aqueles que são forçados a sair. O primeiro é chamado de rotatividade voluntária e o segundo é chamado de rotatividade involuntária.

Quando os clientes interrompem o serviço devido a fatores fora de seu controle, isso é chamado de rotatividade involuntária, como falência, interrupção de outros serviços necessários para usar seu serviço, etc. Se esses tipos puderem ser identificados, não há necessidade de incluir essas perdas na taxa de rotatividade ou calculá-las separadamente.

O churn involuntário é mais uma causa incontrolável, enquanto o churn voluntário deve ser o foco das atenções da empresa, sendo esta parte mais causada por necessidades não atendidas.

Entenda os motivos que levaram esses clientes a cancelar suas assinaturas e, ao mesmo tempo, por meio dos dados ou do modelo de saúde do cliente mencionado acima, identificar oportunamente os clientes de risco, intervir com antecedência e eliminar crises.

Fonte Imagem Capa: Freepik

 

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Euriale Voidela

CEO na Customer Centric Consulting e Fundadora Comunidade Customer Force. Consultora de clientes com sólida experiência em governança empresarial, experiência de clientes, comportamento de consumo e satisfação do consumidor com mais de 20 anos de atuação. Mentora, consultora, palestrante e colunista em canais de autoridade do segmento. Diversas premiações em sua carreira e eleita melhor Profissional do Mercado Digital em Customer Experience, Prêmio Digitalks 2019. E-mail: euriale@customercentric.com.br

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