O que é o Valor Emocional Líquido dos Clientes?

O valor emocional líquido dos clientes é uma grande tendência que será cada dia mais utilizado pelas empresas centradas nos consumidores. Em um sistema capitalista, existem alguns pontos chaves da lei da oferta, sendo disponibilidade do produto, valor ou preço, funcionalidade e usabilidade do mesmo.

Este modelo econômico, é configurado pela alta competitividade, potencializado quando existe mais uma empresa no mesmo segmento, com oferta de produtos ou serviços semelhantes, o que é bem comum atualmente. Desta forma, os fatores que diferenciam uma marca ou produto da outra, se tornam diferencias competitivos.

Com o consumidor ser tornando cada dia mais exigente, torna-se um grande diferencial analisar também as emoções relacionadas à experiência do cliente e a jornada completa de relacionamento deste cliente com a empresa. O foco é entender de forma mais profunda seu comportamento.

As emoções desempenham um papel muito importante tanto no processo de compras, como na construção emocional que ocorre em toda a experiência do consumidor em relacionamento com a marca.

Quando o cliente possui uma experiência extremamente ruim e efetivamente de torna um deflator da marca, o sentimento e o elo emocional já se perdeu, chegando a um tal ponto que pode ser irreversível, em alguns casos.

Promoções simples com ofertas de preços, descontos e parcelamentos, em caso de jornada de compras, irá refletir em aumento do consumo em um primeiro momento e este claro é um dos focos.

Caso, a empresa não atue efetivamente em uma estratégia de sustentação e relacionamento com seus clientes, mesmo em períodos de alta demanda pelas promoções ou épocas do ano, não irá proporcionar uma jornada completa de encantamento.

Tal fato, certamente irá acarretar em experiências ruins de relacionamento e implicar em cancelamentos futuros, gerando neste consumidor, um sentimento ruim frente a marca.

Quando um cliente cancela um produto ou serviço com pouquíssimo tempo de utilização, categorizamos o mesmo na zona de “Lucro Ruim”. Ou seja, para adquirir novos clientes, as empresas necessitam investir e existe um custo, que é mensurado pelo CAC (Custo de Aquisição de Clientes).

Quando estamos falando de serviços de assinaturas recorrentes, necessitamos analisar em quanto tempo, a empresa terá lucro real. Lucro real este, iniciado após efetivamente zerar os custos investidos para trazer tal cliente.

Quando um cliente cancela antes desta linear, resultará em prejuízos a sua marca. Em um exemplo prático, temos:

Cliente Novo A, possui um CAC de R$50,00 e o mesmo mensalmente, possui um valor recorrente de R$10,00. Ele irá demorar 5 meses para cobrir o investimento de aquisição e somente no 6º mês, o mesmo irá iniciar no quadrante de lucro real.

Caso o cliente, após três meses de utilização de seu produto cancelar o mesmo, em seu balanço, poderá na visão isolada dos três primeiros meses, aferir uma receita maior. Porém, quando analisar o semestre, visualizará que tal lucro, foi na verdade ruim, acarretando em prejuízo.

Ações de aumento da receita recorrente durante os meses de custo do CAC, são importantes para acelerar a fase de lucro real.

A aferição dos indicadores de fidelização, satisfação e sentimentos dos clientes em todos os pontos da jornada e relacionamento com sua marca, lhe proporcionará a visão completa das ações estratégicas mais importantes a serem tomadas com foco em tornar seus clientes cada vez mais apaixonados pela sua marca e produto.

Desta forma, aumentar sua satisfação e também o tempo que o mesmo permanecerá contigo. Realizando uma analogia com o exemplo do Cliente Novo A, o mesmo ao comprar ou assinar um produto ou serviço de sua empresa, está buscando solucionar uma necessidade dele e como tal produto ou serviço entrega valor a ele, fará total diferença.

Se neste processo de entrega de valor, seu cliente superar todas as expectativas de sucesso com seu produto ou serviço e for efetivamente cativado com sua marca a ponto de criar sentimentos por ela, certamente você terá um grande promotor.

Encorajado por emoções positivas durante o contato com a marca, ele estará mais disposto a voltar e com maior indulgência ele trataria os aumentos de preços. Para uma cooperação sem problemas, vale a pena pagar mais.

Em diversas pesquisas realizadas já foi comprovado que os consumidores pagam um preço maior, se a experiência proporcionada for encantadora. De que vale uma aplicação com custo ínfimo se a mesma não funciona e não resolve a necessidade do cliente?

Além do impacto perante a receita e fidelização do cliente que comprovam o quanto vale a pena pensar sistematicamente e de forma estratégica sobre as emoções estimuladas frente, é fundamental, aprender a medi-las corretamente para alinhar este novo indicador aos demais indicadores de cliente, receita, fidelidade e satisfação.

Medindo emoções dos clientes

O sentimento do cliente não é uma questão simples de analisar e analisar com profudidade o valor emocional líquido dos clientes requer tempo de estudo. Sem dúvida, isso não pode ser feito sem pesquisa e conhecimento sobre o nosso público alvo ou mesmo da persona. Quando falamos de sentimento, importante lembrarmos que o mesmo, pode ser volátil e entender o contexto e o momento de aferir é primordial.

Ponto fundamental é possuir as personas efetivamente mapeadas com amostras estatisticamente válidas. Cuidado para não cometer um erro muito comum das empresas que é criar personas baseadas somente em percepções, sem analises sólidas dos indicadores, dados e pesquisas.

Quando falamos de leadade do cliente, logo lembramos de NPS (Net Promoter Score), sendo essa uma brilhante ferramenta e amplamente utilizada pelas marcas e também como forma de analisar a fidelidade com a marca.

Ela examina o nível geral de leadade do cliente, dividindo-o em críticos ou deflatores, consumidores neutros e promotores. Todos com uma vital importância para a marca e devem ser amplamente trabalhados.

O NPS é um método projetado principalmente para medir a lealdade e fidelidade declarada do cliente. Não aprendemos com ele sobre seus sentimentos de nossos consumidores.

A Era da Experiência

Estamos em plena “Era da Experiência” e a análise do sentimento veio para complementar a análise e entendimento dos padrões comportamentais de cada nicho de consumidor, respeitando o momento de cada indivíduo.

Em minha opinião, o NEV não irá substituir jamais o NPS ou mesmo o CSAT (Customer Satisfaction), pois são aferições com focos diferentes, mas eles podem se complementar de forma a tornar sua análise ainda mais rica.

Valor Emocional Líquido

A escala NEV  ou valor emocional líquido dos clientes, foi criada a alguns anos por Colin Shaw, um especialista em CX,  que escreveu seu livro “O DNA da experiência do cliente: como as emoções geram valor“. Trabalhando com a London Business School, ele pesquisou mais de 50.000 pessoas de 100 indústrias e 40 países para determinar quais emoções são importantes do ponto de vista comercial para o funcionamento das empresas. Segundos Shaw:

 “As pessoas não apenas tomam decisões racionalmente. A tomada de decisão humana é complexa e a forma como nos sentimos influencia grandemente o que fazemos e, portanto, o que os clientes compram. Como podemos medir o valor emocional?

Assim como o promotor líquido determina o nível de uma pessoa para recomendar à sua organização, o “valor emocional líquido dos clientes” mede o nível do valor emocional. Nossa análise estatística mostra que existe uma correlação direta entre os dois.”  (Shaw)

Medir o valor emocional líquido dos clientes (NEV) permite que você explore com mais profundidade as experiências psicológicas que levam os clientes a interagir com sua organização da maneira como fazem.

O valor equivale a um único número que representa o valor emocional que você fornece a seus clientes e é derivado da subtração do negativo das emoções positivas que um cliente sente sobre sua experiência com sua organização.

O NEV é um número único que representa o “equilíbrio emocional” que seus clientes sentem em relação à experiência do seu serviço.

Shaw usa uma hierarquia para determinar até que ponto a empresa se empenha em criar os sentimentos de seus clientes, e toda empresa faz isso conscientemente ou não.

Grupos foram divididos em emoções que impulsionam compras de curto prazo e impulsionam compras de longo prazo. Também é fácil, graças ao diagrama gráfico, determinar quais sentimentos afetam o caminho de compras negativo, e quais são positivamente e em que medida.

Desta forma, foi criada a Hierarquia dos Valores Emocionais, composta por 20 emoções agrupadas em quatro conjuntos. Quatro grupos são:

• 1 – Criando Provedores de Justiça;
• 2 – Recomendações de Construção;
• 3 – Atraindo Atenção;
• 4 – Destruindo.

Essas reações emocionais ocorrem “imediatamente” em qualquer ponto de contato ao longo da jornada do cliente.

Desta forma, os clientes respondem uma pergunta de forma a representar uma emoção que sentiram durante um atendimento, por exemplo. As respostas são categorizadas e as neutras eliminadas. Sendo assim, a soma de respostas negativas será subtraída do número de respostas positivas para obter o “NEV Ponto”.

Palavras que podem ser categorizadas como Sentimento Excelente:

Surpreendente – Impressionante – Lindo – Brilhante – Delicioso – Excelente – Excepcional – Exemplar – Extremamente útil – Fabuloso – Fantástico – Primeira classe – Linda – Incrível – Magnífico – Maravilhoso – Excepcional – Perfeito – Sexy – Espetacular – Esplêndido – Estrela – Super – Formidável – Tremendo – Maravilhoso.

Palavras que podem ser categorizadas como Feliz:

Atento – Carinhoso – Encantador – Alegre – Atencioso – Legal – Eficaz – Empático – Entusiasmado – Ótimo – Feliz – Positivo – Profissional – Tranquilizador – Completa – Muito eficiente – Muito bom – Muito útil – Muito agradável.

Palavras que podem ser categorizadas como Neutro:

Útil – Educado – Obrigação – Satisfatório – Mais ou menos – Está bem – Está bom – Bem – Bom – Médio – Cortês – Boa – Amigáveis – Confiável.

Palavras que podem ser categorizadas como Infeliz:

Confuso – Decepcionante – Frustrante – Pobre – Lixo – Grosseiro – Terrível – Inútil – Não confiável – Insatisfatório – Sem utilidade – Triste – Raiva – Bravo – Não retorno mais – processo – reclamação.

A equação para aferir o NEV é bem simples:

Net Emotional Value = Total de Palavras Positivas – Total de Palavras Negativas

Este modelo de análise é conhecido como: métrica baseada por pesquisa. A análise do sentimento do cliente também pode ser aferida combinando características acústicas da voz do cliente com o contexto da conversa do mesmo em uma situação de atendimento por voz.

As empresas devem trabalhar para fornecer uma experiência em que as emoções positivas superam as negativas. Concentrando-se em inclinar a balança para o lado positivo, isso faz com que os clientes reapareçam, porque valorizaram a forma como eles se sentiam. O resultado é que sua empresa cresce e seus lucros também.

Analisar o NPS em paridade com o NEV, irá proporcionar a sua marca, não só os conjuntos de consumidores promotores, neutros e detratores de sua marca, mas também o conjunto de emoções que cada grupo destes, sente por sua marca.

Obviamente os promotores irão estar no quadrante dos sentimentos positivos e com o NEV, sua marca terá a visão se quais são estes sentimentos alinhados para cada tipo de persona.

Ou seja, quais são os sentimentos mais relevantes aos meus consumidores que levarão eles de forma mais rápida ao quadrante de promotores e assim alinhar ações estratégicas de aumento de receita para cada nicho de clientes. Da mesma forma, podemos aferir e estudar os dados dos demais conjuntos de clientes (neutros e insatisfeitos), com foco na estratégia de cada um deles.

Não é difícil entender que a maneira antiga de fazer negócios não é mais suficiente para uma empresa ser de fato competitiva.

Hoje você tem que ter um ótimo produto a um preço justo, proporcionar uma excelente experiência do cliente durante todo o seu relacionamento com sua marca para ter sucesso e além disso, fazer com que este consumidor se apaixone por seu produto e marca.