CX VISION 2026: experiência, relevância e resultado no centro da estratégia

Na série especial [CX VISION 2026], do Portal Customer, seguimos ouvindo lideranças que ajudam a traduzir os desafios da experiência do cliente em estratégia, resultado e relevância de mercado. Nesta edição, Euriale Voidela, Editora-Chefe do Portal Customer e CEO da Consultoria Customer Centric, entrevista Bruno Gobbato, Head de Ecommerce, Digital e CX da Brinquedos Estrela, em uma conversa sobre o papel do CX como gerador de valor concreto para clientes e empresas. Ao longo da entrevista, o executivo compartilha uma visão pragmática sobre automação, dados, retenção, omnicanalidade e cultura centrada no cliente, defendendo que experiência só se sustenta quando está conectada a resultados tangíveis e à real expectativa do consumidor. Em um mercado cada vez mais competitivo, Bruno reforça a importância de combinar inteligência analítica, empatia e foco em relevância para construir relações duradouras e marcas que permaneçam na memória — e na escolha — do cliente.

(Euriale Voidela) – Na sua visão, como a experiência do cliente deve ser posicionada para ser vista como geradora de receita e não apenas como centro de custo até 2026?

CX tem que ser visto como geração de valor para o cliente, e todas as ações serem canalizadas para resultados tangíveis, de modo que se possa medir e melhorar.

(Euriale Voidela) – Quais diferenças você nota na forma como o consumidor brasileiro interage com as marcas em comparação com tendências globais?

O brasileiro quer muito mais atenção do que as marcas de fato podem entregar para a maioria dos seus clientes. Por este motivo é cada vez mais relevante entregar experiências relevantes para clientes relevantes. Não se pode agradar a todos.

(Euriale Voidela) – Como você enxerga a evolução do papel de Customer Success nos próximos anos frente às mudanças econômicas?

O CS pode ser o maior trunfo de uma empresa de serviços, eu já troquei fornecedor N vezes por conta de CS mal executado, na mesma medida que defendo os fornecedores que me entregam o melhor do CS.

(Euriale Voidela) – Como você vê o papel das tecnologias de IA nos canais de atendimento usados atualmente?

Passa do estágio opcional para essencial em se tratando de operações de alto volume ou de produtos massificados. Para mercados nichados ou de luxo continua sendo muito relevante o contato pessoal.

(Euriale Voidela) – Qual sua opinião sobre o equilíbrio ideal entre automação e produtividade nos canais de suporte?

O equilíbrio ideal na minha visão é aquele em que a automação resolve demandas que roubam o tempo dos times de suporte, e que geralmente são a maioria, e um time mais qualificado possa interagir nas demandas específicas que ela não consegue resolver. Eu prefiro ter um time mais qualificado e menor, sendo mais produtivo, e usar a tecnologia para apoiar o cliente nas demandas frequentes que pode-se resolver em poucos cliques.

(Euriale Voidela) – Qual sua opinião sobre indicadores de conexão emocional (ex.: CES e/ou NEV) em relação às métricas tradicionais de satisfação?

Em relação ao CES eu acredito muito nesta métrica porque ela traz uma percepção importante do cliente, que é do seu próprio esforço em resolver alguma demanda com a empresa. E isso para um bom gestor é ouro. (NEV eu desconheço totalmente)

(Euriale Voidela) – No seu setor, qual estratégia de retenção você considera mais eficaz para enfrentar um mercado mais competitivo?

Em e-commerce a fidelidade é algo muito complexo, você precisa entender como gerar valor suficientemente relevante para o cliente voltar, e no caso da Estrela nós estamos focando em produtos exclusivos de memória afetiva, isso porque brigar em preço no varejo ou em tempo de entrega é um problema gigantesco para qualquer empresa, dado que Amazon, Meli, Magalu e Shopee estão dando aula.

(Euriale Voidela) – Como você define ‘sucesso’ para o cliente final hoje e como espera que essa definição mude até 2026?

Sucesso hoje ou no futuro é relativo à expectativa que o cliente tem em relação ao que você está vendendo para solucionar um problema que é dele. Se ele entende que precisa de um jogo de tabuleiro para as férias em família, ele vai nos procurar, e aí nós já mapeamos essa persona na PeopleXperience, e entendemos que expectativas de fato tem que ser atendidas, o que facilita nosso trabalho.

(Euriale Voidela) – Como garantir que empatia e essência humana permaneçam na jornada do cliente, independentemente da tecnologia utilizada?

Infelizmente a maioria das empresas ainda está em um estágio muito inicial em experiência do cliente, e não tem clareza sobre a jornada que os seus clientes vivenciam com a empresa. Quando essa jornada é mapeada da forma correta, muitos times são envolvidos, e quanto mais se conhece da jornada, mais os colaboradores tem empatia com os seus clientes.

(Euriale Voidela) – Qual a importância da experiência do colaborador para que o CX seja entregue com excelência?

Volto a falar do tema jornada do cliente que é algo que eu domino. Não existe uma única área na empresa que não seja impactada por um bom plano vindo do mapeamento da jornada. Todos são envolvidos, todos passam a olhar diferente para as áreas, entendendo suas dores e restrições, e juntos encontram soluções que nunca foi possível de se pensar isoladamente.

(Euriale Voidela) – Como você observa o impacto de redes sociais e novas plataformas na gestão do atendimento?

As redes sociais estão na palma da mão de todos, e é preciso uma atenção especial, porque é neste canal que está a maior probabilidade de uma crise de imagem.

(Euriale Voidela) – Quais competências serão essenciais para um líder de CX/CS em 2026?

Foco no cliente, foco em resultados, analítico e resiliência.

(Euriale Voidela) – Qual é o erro mais comum ao implementar Customer Centricity?

Não ouvir o cliente, não conseguir apoio da alta direção e não envolver times multidisciplinares.

(Euriale Voidela) – Qual legado você deseja deixar na jornada dos clientes e dos profissionais que lidera?

Para os meus clientes, o meu legado é que eles tenham vontade de voltar e comprar novamente. Esse é o maior prêmio.
Para os meus colaboradores, que eles sejam muito melhores do que eu.

As respostas são de inteira responsabilidade do respondente e não necessariamente refletem a opinião do Portal Customer.