Home Office, Homeschooling, Hometainment. O tão famoso “lar doce lar” se tornou um ponto essencial nas experiências dos clientes. O que na real até parece óbvio quando a vida mudou literalmente para dentro de casa e quase todas as nossas atividades agora começam com a palavra Home. Eu estou vendo uma palavra nova aí e é exatamente ela que aparece como uma megatrend detectada pelo estudo da Euromonitor: Hometainment.
O que significa exatamente? Hometainment é pegar um serviço ou produto tradicionalmente consumido fora de casa e recriá-lo dentro de casa. À medida que o mundo exterior oferece perspectivas assustadoras, a casa parece um lugar ainda mais seguro e interessante para ficar. Ao mesmo tempo, os avanços da tecnologia digital oferecem novas possibilidades para acessar o lado de fora e suprir quase todas as nossas necessidades: trabalho, escola, reuniões, conversas, entretenimento e conexões familiares e sociais.
As principais conclusões do estudo da Euromonitor “Hometainment – Building the post covid Experiential Home” apontam para:
• Reimaginar a “Ocasião Especial”. A pandemia acelerou a tendência de receber várias novas experiências e serviços dentro de casa.
• “Casa vivencial” torna-se realidade. Daqui para frente, as marcas mais eficazes serão aquelas que não vêem mais os canais em casa e fora de casa como concorrentes e que usam os dados e insights do consumo doméstico para impulsionar novos e melhores produtos experiências fora de casa.
• O pedido por telefone faz com que os limites sejam confusos. À medida que mais compras diárias de alimentos (preparados e embalados) vêm de um número cada vez menor de aplicativos, os limites entre o serviço de alimentação e o varejo, e os alimentos preparados e embalados, continuarão a se confundir.
• Oportunidades de Games continuam a crescer. Os mundos dos videogames combinam cada vez mais a criatividade viral das mídias sociais com o poder de fogo artístico da televisão e dos filmes, ao mesmo tempo em que envolvem o espetáculo competitivo dos esportes profissionais.
• Talento expande seu alcance. À medida que os consumidores se acostumam a treinar e aprender por meio de streaming interativo, a demanda por atenção pessoal pode diminuir.
• O lar se torna um nó vital no caminho para a compra. Os dados e percepções obtidos com o consumo e gastos em casa devem conduzir a experiências fora de casa e vice-versa.
Nem pense que esse comportamento também conhecido como Cocooning é resultado apenas das restrições da pandemia. Claro que o medo de se contaminar e as medidas de isolamento continuam sendo um grande incentivo, mas as pesquisas também mostram que o hábito recente de passar mais tempo em casa revela a superaceleração de uma tendência de longo prazo.
Considero bem importante que as marcas estejam atentas a esse fato, porque alguns profissionais de CX podem pensar que não vale a pena investir em experiências que se aplicam a um momento que logo vai passar. Nem sabemos quando vai passar o risco de ir para as ruas, mas já sabemos que ficar em casa já é o novo normal.
Para entender melhor, vamos acompanhar uma linha do tempo bem interessante.
Segundo os dados coletados pelo White Hutchinson Leisure & Learning Group:
• Em 1981: a futurista Faith Popcorn previu a tendência do estilo de vida Cocooning.
• Em 2008: ela previu que isso se intensificaria em Uber-Cocooning.
• Em 2016: ela observou que o Uber-Cocooning estava ficando mais extremo e evoluindo para uma nova tendência de estilo de vida que ela rotulou de Bunkering, uma tendência ainda mais intensa de ficar em casa.
Em 2018, o “Trusted Media Brands Modern Family Study” declarou: “ficar em casa é o novo sair”. Eles descobriram que 80% das famílias americanas e 78% dos millennials disseram que preferiam ficar em casa com sua família ou amigos do que sair. O desejo por conforto, conexão e tempo de qualidade estava impulsionando investimentos mais profundos em experiências caseiras que vão além do Netflix e do Amazon Prime.
Em 2020 a pesquisa “National Awareness, Attitudes and Usage Study” da Impacts Experience descobriu que ficar mais em casa no fim de semana não é uma tendência nova para os americanos. Eles viram um aumento contínuo na última década no percentual de pessoas que preferem ficar em casa nos finais de semana, crescendo de 37,7% em 2011 para 49% em 2019 e chegando a 53,4% no terceiro trimestre de 2020.
“À medida que as ferramentas e a tecnologia digital proliferam, famílias modernas estão buscando mais experiências face to face, colaborativas e viscerais. Marcas refletem isso com uma abordagem “de volta ao básico” – seja na culinária, em projetos de bricolagem ou experiências caseiras, como jogos de tabuleiro.” Kantar.
Finalmente (ufa!) chegamos em 2021 e o “Consumer Trends report Q1” do Facebook IQ avisa: “O Cocooning está de volta. Isso não apenas vai afetar a maneira como as pessoas compram e consomem mídia, mas também deve transformar as relações sociais”. What’s next: “As pessoas já têm planos para os tempos pós-quarentena e a tendência é passar mais tempo em casa. As marcas podem aproveitar esse comportamento, investindo em experiências online e identificando novas situações de uso”.
Confirmadas por todas as pesquisas ao redor do mundo a trend que aponta a casa como o “lugar onde estaremos no futuro” (você pensou que era em Marte?) leva a uma outra reflexão. Em seu livro “The Great Good Place”, o sociólogo americano Ray Oldenburg identificou três lugares diferentes onde as pessoas gastam seu tempo:
- 1º lugar: o lar;
- 2º lugar: local de trabalho; e
- 3º lugar: locais informais fora de casa.
Agora precisamos falar do Quarto Lugar do Quinto também.
A adoção praticamente forçada do envolvimento digital em casa levou ao crescimento do Quarto Lugar. As atividades sociais de lazer enquanto as pessoas ficam em casa são uma categoria inteiramente nova de experiência que a agência de pesquisas Trajectory do Reino Unido identificou como o Quarto Lugar – um espaço digital que recria o lazer do mundo real e o transforma.
Para a Trajectory uma das diferenças e atributos mais significativos dos quartos lugares é que eles eliminam a necessidade de um local físico comum e expandem muito o grupo de pessoas com as quais você pode ter experiências sociais e de entretenimento simultâneas. Todos os Quatro lugares são experiências sociais virtuais, mediadas por uma tela plana e que criam comunidades digitais.
A Trajectory prevê que os lugares sociais digitais vão evoluir junto com a tecnologia para uma nova categoria de espaço social digital que será ainda mais envolvente e atraente. Poderia ser o Quinto Lugar, um mundo habilitado para RV, um espaço virtual imersivo e compartilhado, permanentemente online e ativo que você visita e do qual participa como um avatar.
O Quinto Lugar terá economia própria, com empregos, áreas comerciais e mídia. Ao contrário de olhar para uma tela bidimensional, será um mundo de realidade virtual em que você entra. Tecnologias para isso já existem em estágio inicial, como o BigScreenVR e o Microsoft Mesh.
Um fio invisível une todas essas tendências, que vão do Cocooning ao Quarto e Quinto Lugares, passando pelo Hometainment. Elas apontam para um futuro em que dentro e fora se misturam com a intermediação de telas, onde a tecnologia permitirá interações surpreendentes e experiências idem. Diversão e compras, pessoas e avatares, vida real e realidade virtual, games e marcas. Tudo pode se tornar ainda mais complexo e, por que não, muito mais animado com um mix que ainda vai proporcionar muitas inovações para CX em todos os setores.
Quer dar um passo além e chegar rapidinho naquele futuro onde todos queremos estar? Vá para casa, o lugar onde as melhores experiências vão acontecer.
Artigo por Fernanda Nascimento.
