Como se reconectar ao consumidor no mundo de hoje
Tendências apresentadas no festival SXSW 2021 mostram a importância de entender o cliente em um nível mais amplo, não apenas como potencial comprador de um serviço ou produto
Como se reconectar aos clientes e buscar o comprometimento dos consumidores foram alguns dos principais assuntos abordados em um dos maiores eventos de inovação do mundo, o festival South by Southwest – SXSW 2021. Entre os temas que surgiram está o desafio de engajar os consumidores contando histórias, reconectá-los como pessoas e entendê-los em um nível mais amplo, não apenas como potenciais consumidores do serviço que compram.
Para isso se concretizar, entendo que é preciso parar de falar e escutar mais. Temos que deixar os consumidores dizerem o que está acontecendo com suas vidas agora e não apenas o que queremos saber sobre nosso produto ou categoria. É uma questão de entender a vida do consumidor, seu mundo, suas condições, seus pontos de vista e, a partir disso, desenhar o número suficiente de arquétipos para elaborar as estratégias.
São os consumidores que sempre devem guiar as estratégias das marcas. Temos que usar as palavras deles e sua linguagem para criar esses arquétipos, e não apenas interpretar ou traduzir o que eles estão dizendo. E aí sim trabalhar para representar essas histórias.
O importante aqui é estarmos com os consumidores na linha de frente de suas trajetórias, tornando suas vidas mais fáceis. Nesse contexto, entra uma palavra fundamental, a empatia, ou seja, como podemos ajudar uns aos outros, estabelecendo conexões verdadeiras, compaixão, resiliência e gentileza.
Uma das palestras sobre marketing e estratégias de comunicação que mais me chamou a atenção foi a “Forget Fear: The tactics marketers need now” (Esqueça o medo: as táticas que os profissionais de Marketing precisam hoje em dia). Nela, falou-se sobre a importância de evitar gerar medo, sofrimento por perda e senso de urgência em um momento em que já tememos tantas coisas, de perder o emprego, de perder algum familiar, amigo e até mesmo de morrer.
Não é o momento de trazer esse sentimento à tona. Tantas coisas mais complicadas tivemos que enfrentar, que deixar de comprar um produto ou serviço ou perder uma promoção não irá mudar a vida de ninguém. O que é importante agora é oferecer opções, possibilidades de escolhas. Então, é hora de fazer comparações, de ajudar o consumidor e mostrar que ele está no controle. A resposta para isso estaria na pergunta “qual opção ele deseja?”.
Mais uma tendência abordada foi a “social proof”, na qual as pessoas copiam as ações de outras na tentativa de assumir um comportamento em uma determinada
situação. As pessoas se inspiram em outras, então, as marcas podem usar isso com o objetivo de atrair novos consumidores. Um exemplo: “a escolha de um outro
consumidor está de volta ao estoque” ou “eu raramente recomendo algo, mas isso
realmente me impressionou”. Mostre para seu público-alvo o que os outros já fizeram e que você gostaria que ele fizesse também.
Em relação a como as marcas se comunicam, a voz aparece como um elemento
transformador no mundo online. A voz passa muito mais emoção do que um emoji, por exemplo. Por meio dela, podemos compartilhar histórias e nós somos o que compartilhamos. A voz tem um significado, compartilha ideias complexas, e esse é o presente que damos ao falarmos.
Por outro lado, ainda que se possa identificar emoções a partir do tom da voz, quando as interações se dão virtualmente, perdemos as expressões e os gestos, e muitas vezes é difícil manter a energia, as reações e o engajamento da audiência.
Nesse sentido, a tecnologia pode ajudar como forma de monitorar sentimentos e as reações das pessoas. Isso foi chamado no evento de “jornada emocional”. As empresas podem avaliar as reações dos consumidores em testes de campanhas e entender o quanto a mensagem está engajando o público-alvo e como está alinhada à proposta da marca.
A tecnologia pode também capturar as sensações de um consumidor durante uma experiência de compra, por exemplo, se foi boa, frustrante, se ele ficou confuso, se houve interesse. Tudo isso são dados muito importantes para serem analisados e trabalhados pelas marcas com o objetivo de gerar sempre melhores experiências para os consumidores.
Enfim, são muitas as novidades apontadas quando se fala de atração do cliente e relacionamento com o consumidor. Ninguém pode prever o futuro, mas o que podemos fazer é justamente analisar as tendências, identificar os sinais e avaliar as implicações. Com isso, podemos aprender com as incertezas e fazer as adaptações necessárias com agilidade e flexibilidade, sem perder de vista que o consumidor é centro de tudo.
*Luciana Fortuna é diretora Comercial, de Marketing e Comunicação do CNA
