A nova equação do marketing: diferenciação, eficiência e estruturas mais inteligentes
*Por Beto Sirotsky - A Gartner apresenta um dado importante: quase metade dos CMOs afirma que o marketing ainda é percebido internamente apenas como centro de custo
Duas discussões recentes sobre o futuro do marketing chamaram minha atenção. Os contrapontos e convergências entre elas revelam uma tensão importante que atravessa a área e desafia suas lideranças. De um lado, a palestra da Gartner sobre o futuro do marketing (2025) confirma que a área vive uma mudança estrutural profunda. Inteligência artificial, pressão por eficiência, fragmentação de canais, excesso de colaboração interna e redução contínua de orçamento estão forçando as organizações a rever não apenas campanhas, mas a própria arquitetura operacional das equipes.
Do outro, o debate entre Scott Galloway e Rory Sutherland (“Is the Era of Brand Over?”) traz perspectivas complementares: por caminhos diferentes, ambos os conteúdos identificam um esgotamento de modelos excessivamente apoiados em performance e crescimento de curto prazo.
A combinação dessas leituras ajuda a explicar por que tantas marcas estão cada vez mais parecidas. Existe hoje um paradoxo corporativo: quanto mais dados, ferramentas e capacidade tecnológica as empresas acumulam, maior a dificuldade de construir diferenciação.
A Gartner apresenta um dado importante: quase metade dos CMOs afirma que o marketing ainda é percebido internamente apenas como centro de custo. Ao mesmo tempo, 80% dos líderes da área se posicionam como responsáveis pelo crescimento da empresa, mas apenas 38% dos demais executivos concordam com essa leitura. E essa desconexão tem efeitos concretos: quando o crescimento é tratado prioritariamente como eficiência operacional, o marketing perde espaço para métricas de curto prazo e otimização incremental.
O problema é que eficiência, isoladamente, raramente constrói preferência. Galloway acrescenta que a inteligência artificial e as plataformas digitais reduziram drasticamente a capacidade das marcas de esconder produtos ruins atrás de grandes campanhas. Consumidores passaram a operar com o que ele chama de “armas de diligência em massa”: buscadores, reviews, creators, IA generativa e redes sociais tornam a comparação instantânea e permanente.
Sutherland, por sua vez, critica a obsessão corporativa por racionalização extrema. Em sua visão, parte relevante do valor das marcas nasce justamente de elementos difíceis de quantificar: percepção, contexto cultural e construção de narrativas autênticas. As empresas mais fortes conseguem escapar parcialmente da dependência dos algoritmos. Segundo a Gartner, as chamadas genius brands recebem cerca de 10% mais tráfego direto por construírem diferenciação efetiva, reconhecimento consistente e relacionamento contínuo com o consumidor.
Trata-se de um cenário em que branding, proposta de valor e qualidade de produto precisam estar profundamente alinhados aos esforços de performance, dados e encontrabilidade.
Esse contexto também explica por que modelos operacionais mais enxutos, distribuídos e especializados tendem a ganhar relevância. A própria Gartner alerta para o collaboration drag: excesso de reuniões, stakeholders, validações e camadas decisórias que reduzem velocidade, aumentam esgotamento e comprometem a qualidade das entregas.
Muitas organizações (e muitas agências) tornaram-se grandes demais para operar com fluidez e genéricas demais para produzir diferenciação consistente. O novo cenário exige curadoria, inteligência de operação e capacidade de conectar o parceiro certo ao problema certo.
Em vez de concentrar competências em estruturas fixas e infladas, ganha força uma lógica mais flexível: redes especializadas, acesso sob demanda e modelos capazes de integrar diferentes expertises conforme a natureza de cada projeto. Isso não representa perda de consistência, pelo contrário, exige ainda mais capacidade de orquestração e direcionamento estratégico.
Em um ambiente onde a IA tende a comoditizar boa parte da execução operacional, criatividade, pensamento estratégico e leitura cultural passam a ter peso ainda maior.
É de se refletir, dessa forma, que talvez a principal transformação do marketing contemporâneo esteja justamente na capacidade de equilibrar criatividade e eficiência sem transformar operação em burocracia ou diferenciação em desperdício. As estruturas mais inteligentes serão aquelas capazes de combinar controle, flexibilidade e qualidade criativa de forma integrada, mantendo eficiência operacional sem abrir mão da originalidade.
Beto Sirotsky é Co-CEO da BPool, plataforma de curadoria, contratação e gestão de serviços de marketing, presente em mais de 10 países, com clientes como Unilever, Novartis, Reckitt e L’Oréal.
