A Jornada do Cliente B2B em busca de uma nova solução tecnológica

Em um mapa de Jornada do Cliente B2B, as etapas podem possuir interlocutores diferentes, assim como podem existir mais de um interlocutor na mesma etapa. 

Para exemplificar de forma mais clara, vamos detalhar as fases macros do processo de busca por uma nova aplicação, relatando a visão do “ator cliente“ e as necessidades e passos do “ator empresa”, o contratado.

Passo 1: Identificação da necessidade de um novo software

Nessa primeira etapa, a empresa identifica internamente a necessidade da aquisição de uma nova tecnologia (software), ou seja, define o cenário atual.

O interlocutor nessa etapa geralmente é o gestor responsável pela área que será a usuária da aplicação, ou seja, o dono das dores da empresa.

A conexão com esse interlocutor é extremamente importante, assim como o entendimento detalhado de todas as suas dores. Com essas informações, é possível trabalhar recomendando soluções com aderência, tornando a entrega de valor e sucesso possíveis para esse cliente.

Vender o produto certo ao cliente certo é fundamental no processo de sucesso.

Passo 2: Cenário desejado ou futuro

A segunda fase é complementar a primeira, sendo que a empresa, na tomada de decisão de compra ou aluguel de uma nova plataforma, possui expectativas da solução de suas necessidades e dores.

Muitas vezes, tais expectativas incluem projeções numéricas, dentre elas estão aumento de receita ou produtividade, redução de custos, melhoria da satisfação dos clientes atendidos, ou no atendimento em comparação à empresa anterior, etc.

Os indicadores de expectativa irão compor a entrega de valor esperada pela nova aplicação, assim como todos os requisitos técnicos mínimos. É importante que a estratégia e a equipe de Sucesso de Cliente também realizem o mapeamento de todas as expectativas para os macros momentos de sucesso durante a Jornada.

Passo 3: Alinhamento estratégico

Quando uma empresa realiza a tomada de decisão, e sendo esse projeto fundamental para a casa, certamente ela possuirá uma estratégia e objetivo principais frente ao processo de cotação ou contratação da nova solução.

É, de fato, responsabilidade da equipe de Sucesso do Cliente entender os focos estratégicos para alinhar o processo de uma entrega de valor e sucesso no futuro.

Passo 4: Budget ou orçamento

Conforme o plano estratégico for definido e os objetivos para sanar as necessidades e dores forem alinhados, as empresas organizam limites orçamentários e/ou indicadores financeiros internos a serem considerados na busca de uma nova solução. Tal fator é fundamental e decisório, especialmente quando se trata de teto orçamentário.

Passo 5: Pesquisa de nova solução: aderência técnica e por recomendação

Nessa quinta fase para a Jornada do Cliente B2B em busca de uma solução tecnológica, a dor do cliente foi identificada, assim como o objetivo estratégico, a empresa tomou a decisão de buscar de uma nova plataforma.

É a hora da ação! Cada empresa possui uma política interna de compra ou aluguel de nova plataforma.

Existem empresas que utilizam modelos de requisição de compra por RFP (Request for Proposal ou Requisição de Proposta). Nesses modelos de compra, ou aluguel, é comum as empresas realizarem cotações com o mínimo de 3 fornecedores, estando eles dentro do dos requisitos técnicos para avaliação de precificação.

A recomendação dos usuários avalia as soluções que auxiliarão a segurança em todo o processo decisório, além de garantir maior assertividade.

A reputação das plataformas é avaliada pelos usuários em 5 categorias, sendo:

• Recomendação: Grau de Satisfação e lealdade com o produto;
• Usabilidade: Avaliação da facilidade de uso da plataforma;
• Funcionalidade: Avaliação das funcionalidades existentes na plataforma;
• Qualidade: Execução e integração da ferramenta;
• Suporte: Avaliação do Suporte Técnico prestado pela empresa.

Atualmente, o processo de recomendação proporciona um grande elo de confiança com o cliente, visto sua gestão de transparência e devido à avaliação também ter sido realizado por outros usuários. O conjunto das 5 avaliações que recomendam softwares e aplicações compõe o Score Total para o escalonamento e ranking das soluções conforme a visão dos usuários.

Passo 6: Seleção prévia e detecção de soluções

Após a identificação das necessidades, cenário atual e futuro, aderência das requisições técnicas, limite orçamentário e plataformas recomendadas pelos usuários, é o momento de escolher as plataformas que seguirão para as próximas etapas de teste, alinhamentos contratuais e rodadas de negociação.

Passo 7: Analisando o período de testes da aplicação

O período de testes é uma fase importante para complementar o processo mapeado. Um ponto de atenção: algumas soluções não liberam a plataforma completa para testes, sendo apenas versões limitadas.

Dessa forma, é necessária a atenção quanto ao grupo completo de funcionalidades, para não viciar o projeto ou análise. Nessa fase começa o primeiro contato do seu cliente com a sua plataforma, e ter uma estratégia efetiva é fundamental.

Esse processo é nomeado de Onboarding, que é uma metodologia de trabalho poderosa dentro de Customer Success. Por meio desses primeiros passos, o cliente vai experimentar o uso e poderá ter suas primeiras metas atingidas, sendo realizada, em muitos casos, a primeira entrega de valor.

Para alinhar as entregas de valores e sucesso (na visão do que é sucesso para o seu cliente), o time de Sucesso do Cliente poderá ter contato com o usuário interlocutor diretamente.

Outro fator importante nessa etapa é a oportunidade começar a vestir as botas dos clientes, entendendo o que é de valor para ele e iniciando o processo de entrega com a comunicação devidamente alinhada.

Passo 8: Negociação contratual ou valores

Após finalizar os testes de avaliação de reputação, e garantir a escolha dentro dos requisitos técnicos mínimos, é o momento da rodada final contratual e de negociação de valores.

Novamente nessa etapa, temos interlocutores, geralmente da área de compras, jurídico ou financeiro, que seguirão nesse processo.

Durante o processo contratual são alinhados os SLA (Service Level Agreement ou Acordo de Nível de Serviço ou Contrato de Nível de Serviço). Tal acordo é construído para documentar o compromisso assumido entre as partes frente as métricas alinhadas, responsabilidades, objetivos do serviço, normas de segurança, etc.

Em complemento aos acordos contratuais, é o momento de caminhar para a negociação de valores, licenças, investimentos para customizações e implantação, caso seja pertinente.

Como relatamos anteriormente, grande parte das empresas, no processo de Jornada de compra ou aluguel de uma plataforma, estabelecem tetos orçamentários totais ou mensais que compõem parte fundamental do contrato, assim como o seu tempo de vigência.

Algumas soluções tecnológicas de menor complexidade, ou de menor número de licenças, não realizam tais negociações informadas no passo 8 por completo, sendo válidas em sua grande maioria para ações e contratos grandes.

Passo 9: Processo de implantação da nova solução

A elaboração de um cronograma de implantação de projetos é um passo importante e, para que tal documentação seja compartilhada com o cliente, é necessário fortalecer o elo de confiança em uma fase crítica durante o projeto. A empresa contratante agora é cliente, e assim sua Jornada de encantamento com a solução contratada deve permanecer positiva.

É comum os times de Sucesso do Cliente trabalharem em conjunto com projetos de tecnologia ou implantação.

No processo de construção de uma solução, pode haver casos em que o projeto necessite ser dividido em partes, devido ao seu porte ou complexidade. Ou seja, você precisa analisar quanto tempo será demandado do seu trabalho para implantar a solução contratada pelo seu novo cliente.

Após definir as etapas desse processo, seguimos para a estruturação das interligações e relações de dependência entre as atividades e as ações que podem ser realizadas de forma paralela.

Com base nas atividades e relações de dependência, partimos para a definição e alocação de recursos com responsabilidades.

É importante que os responsáveis tenham conhecimento profundo do projeto, assim como todos os interlocutores. As atividades e responsáveis são divididas entre alta, média e baixa complexidade.

Na sequência da elaboração do projeto de implantação, chega o momento de alinhar os prazos de início e término de cada etapa e atividade. Nesse ponto, é fundamental analisar como os recursos serão alocados e pontuar quais são as atividades críticas.

As atividades consideradas críticas são aquelas fundamentais e prioritárias para o projeto, ou seja, aquelas que não podem atrasar, visto que estão interligadas com as demais e podem impactar outros setores do projeto.

A área de Sucesso do Cliente acompanha o time técnico no processo de implantação, e esse compõe o encantamento no Onboarding.

Os seus benefícios são:

• Aprendizado do cliente – Treinamentos;
• Cliente alcança seus primeiros resultados mais rápido;
• Cliente bem orientados se sentem mais seguros e possuem potencial de performance ampliado;
• Cliente engajado desde o início possui possibilidades de cancelamentos menores;       
• Maiores chances de advogados promotores da marca;
• Promover maiores e melhores experiências de entrega de valor;
• Criação de empatia.

Passo 10: Primeira ação bem sucedida de entrega de valor na jornada do cliente

Nós, consumidores, quando estamos em uso de uma plataforma nova ou serviço, temos nossa expectativa elevada.

Na aquisição de um software para um projeto B2B não é diferente, pois mesmo sendo um projeto tecnológico, esses processos são geridos por pessoas.

O ponto de partida (cenário atual) e cenário futuro (desejado) devem estar refinados para a identificação dos pontos de entrega de valor, sendo que o cenário desejado pode ser separado em duas etapas: Resultado Requerido e Cenário com a Experiência Adequada, que resultam no Cenário de Resultado Desejado.

O Cenário de Resultado Desejado é o objetivo de seu cliente. Basicamente, é a força que impulsionou o cliente a chegar até você com a motivação de compra, ou pagamento pelo produto ou serviço.

Esse ponto é importante para alinhamento da entrega do valor junto ao seu cliente. Já o cenário com a experiência adequada é o caminho e modo que o cliente trafega para atingir tal resultado desejado.

Resultado Desejado = Resultado Requerido + Experiência apropriada

A melhor maneira de entregar valor ao seu cliente

Um ponto importante nessa Jornada é proporcionar que tal experiência de relação e uso de sua plataforma seja a melhor possível.

Durante a fase inicial de diversos projetos, é possível realizar a primeira entrega de valor rumo à Jornada no cenário desejado pelo cliente.

O time de Sucesso do Cliente é fundamental para estabelecer esse elo entre cenário desejado e experiência desejada, alinhados a um cronograma de implantação de projeto até que o cliente voe efetivamente para sua aplicação.

Os pontos da Jornada no processo em que o cliente tem o sucesso são chamados de Marcos de Sucesso, e é recomendado que esses marcos ocorram em todas as fases do ciclo de vida do cliente.

A continuidade desses marcos possibilitará uma gestão de sucesso e efetiva, entregue com valor junto ao seu cliente. Tais Marcos de Sucesso podem ocorrer na fase de teste, durante a implantação, no processo de Onboarding e, também, na fase de engajamento e relacionamento com o cliente.

A continuidade dessas entregas de valores otimizará sua taxa de conversão, gerando enormes possibilidades de expansão.

Essas oportunidades auxiliarão a reduzir o tempo de retorno do CAC (Custo de Aquisição de Cliente), além de reduzir as Chances de Cancelamento do Cliente (Churn).

Passo 10: Processo de relacionamento com cliente/fornecedor

Após finalizar a implantação, o cliente parte para a fase de voo efetivo com a sua aplicação, e o processo de relacionamento se mantém.

Novamente, podemos ter uma rotação dos atores ou interlocutores. Nessa etapa, de pós-implantação, passamos para a nova fase de entrega de valor e é importante iniciarmos um processo de Ciclo de Percepção do Valor.

Essa é uma métrica importante e determina de quanto em quanto tempo o seu produto realiza entrega de valor ao seu cliente. O sistema pode entregar mais de um valor ao cliente (dependendo do projeto) e é importante acompanhar o uso da aplicação, especialmente em modelos que possuem usuários conectados.

Abaixo relatamos três métricas para acompanhamento dos usuários ativos no sistema:   

• DAU (Daily Active Users) Usuários Ativos Diariamente
• WAU (Weekly Active Users) Usuários Ativos Semanalmente
• MAU (Montly Active Users) Usuários Ativos Mensalmente

No caso da utilização de um CRM, por exemplo, tais usuários podem ser físicos, ou mesmo virtuais, quando estamos tratando de um sistema de BOT (Robô de Atendimento), que no lugar de agentes humanos, são canais virtuais provendo o atendimento com base na inteligência artificial.

Para além dos clientes de base que já estão satisfeitos, o processo de grande empatia e cuidado do cliente, na etapa de relacionamento da Jornada, é fundamental para a gestão das oportunidades de Up-Sell e Cross-Sell indicar novos clientes.

Mesmo feliz, um cliente pode vir a solicitar um cancelamento e a atuação do time de Sucesso do Cliente será fundamental. Situações adversas podem ocorrer, e nesse momento é importante que o cliente se sinta completamente acolhido e seguro na solução, além de perceber transparência nas ações.

Passo 11: Fidelizando o cliente/fornecedor

Para uma ação de fidelização efetiva, recomenda-se que ela esteja altamente atrelada à entrega de valor, garantindo que o seu cliente tenha superado suas expectativas de sucesso com a utilização da aplicação ou serviço.

Além do benefício de um cliente fiel ser promotor de sua marca e ter grandes chances de aumento de receita, ele também é mais flexível em lidar com as adversidades, visto o elo de confiança.

Nessa etapa, o cliente estabelecerá relacionamento com várias áreas da empresa, como o time de Sucesso do Cliente e a equipe de Suporte Técnico.

O time de Suporte Técnico necessita estar extremamente alinhado às diretrizes de estratégias dos clientes, e alguns pontos são importantes:

• Coloque-se no lugar do cliente;
• Acompanhe os chamados abertos e atenda as reclamações realizadas pelos clientes, além disso, entenda quem são os interlocutores que estão reclamando;
• Acompanhe as métricas de solução com escalonamento dos chamados e garanta que todos os clientes tenham os devidos retornos, independentemente do meio;
• Monitore sempre os indicadores e alinhe ações para aprimorar experiência, atendimento, solução e segurança do cliente, evitando novas adversidades;
• Alinhe planos de ações de segurança para evitar novas situações críticas de parada na entrega de valor;
• Analise as principais dúvidas conceituais que são questionadas sobre sua aplicação no canal de Suporte Técnico para aprimorar seu treinamento;
• Realize pesquisas de satisfação e valorize os feedbacks.

Chegamos ao fim das fases macro da Jornada do cliente B2B! Vimos que os detalhes de compra e escolha de uma nova solução feitos junto ao time de Sucesso do Cliente são essenciais. Além disso, alinhamos a todas as etapas vestindo as botas do cliente, entendendo suas dores e ajudando na construção do seu sucesso como marca.