O que fazer e o que não fazer ao construir um time de Customer Success

Com a missão de se diferenciarem e gerarem maior valor ao cliente e ao negócio, empresas de todo o mundo – e de diferentes indústrias – têm apostado na implementação de um modelo de gestão centrado no cliente (reconhecido como “Customer Centric”). Por isso, uma equipe de Customer Success (CS) é inestimável para garantir os resultados desejados e de altíssimos níveis!

Esta equipe é formada para engajar e reter clientes conquistados em sua base e ajudá-los a crescer, de forma que o relacionamento seja a longo prazo, estratégico e que eles estejam sendo impactados por benefícios do seu produto ou serviço. 

Isso gera maior entrega de valor ao consumidor, o torna satisfeito, reduz a taxa de cancelamento da sua solução, aumenta as renovações contratuais (em casos de empresas com modelo de receita recorrente) e possibilita que clientes retornem e façam novas compras (seja no B2B, B2C quanto no B2B2C).

Sendo assim, como você pode criar uma equipe que vai te dar os resultados que deseja? Antes de buscar ansiosamente por profissionais por ter identificado alguma necessidade ou oportunidade, é aconselhável avaliar toda a estrutura acerca de sua empresa. São estes os principais pontos: 

O mercado que ela está inserida, o produto, público-alvo, perfis de clientes compradores, as equipes existentes, como ocorre a gestão e o atendimento destes clientes, quais os resultados desejados e esperados por eles e pela companhia, se houve perda de clientes, os motivos dessas perdas, qual a receita por produto ou serviço e por período, as receitas previsíveis e demais projeções da empresa a curto, médio e longo prazo. 

Esse diagnóstico inicial vai facilitar identificar necessidades reais para adquirir os recursos necessários, alocar a futura equipe de forma estratégica e criar funções que suportam o seu planejamento, as demandas e as operações.

Construa sua equipe com base nos players, nas funções e habilidades mais importantes

Uma forte equipe de Sucesso do Cliente começa com o líder certo. Deve ser alguém confiável, com experiência e o importante trabalho de estabelecer e cultivar relacionamentos com clientes de primeira linha. A liderança deve ser conectada com o time e com a empresa e rápida para entender as necessidades do cliente, principalmente avaliando como o produto pode atendê-las.

Além disso, você precisará de profissionais que gerenciem toda a jornada do cliente e garantam que os novos clientes recebam os cuidados iniciais necessários para dominar o produto ou obter um ótimo serviço. 

Esses profissionais são chamados de “Customer Success Manager” (“CSM”) ou “Gerentes de Sucesso do Cliente”. Entre as principais qualidades e habilidades requeridas, se destacam:

• Amplo conhecimento do produto e da indústria;
  
• Capacidade analítica;
  
• Entender como aplicar ideias e soluções a partir de análises;
  
• Capacidade de estabelecer confiança cumprindo promessas de maneira consistente;
  
• Empatia, escuta ativa, boa comunicação e capacidade de negociação;
  
• Senso de urgência e conhecimentos em gestão. 
  

Eles poderão atuar em diferentes subáreas que integram o setor de Sucesso do Cliente, formadas por: 

• Adoção de Produto: fase que o usuário toma conhecimento do produto, compreende seu valor e começa a usá-lo. Esse processo é dividido por “Consciência”, “Interesse”, “Avaliação” e “Conversão”;
  
• Onboarding: treinamento ou implementação de produtos ou sistemas. Em caso de prestação de serviços, o cliente é orientado para obter a melhor experiência possível;

• Gestão de Clientes, Ongoing ou Customer Advocacy: segmentados na base da maneira que você determinar, os clientes obtêm um gerenciamento proativo do profissional, que se concentra em criar e entregar aquilo que é melhor a cada grupo a longo prazo;

• Retenção de Clientes e de Receita ($): desenvolvimento de estratégias que os retenham, permitam que o produto ou serviço não seja cancelado e não passem por “downgrades” (versões anteriores). O melhor gatilho é avaliar o ciclo de vida do cliente para propor negociações que beneficiem seus objetivos e o dele;

• Expansão de Receita ($): realização de novas vendas e renovações contratuais com base em condições e negociações diferenciadas, que podem ocorrer com apoio do setor de vendas.
  

Ainda em seu departamento de CS, você pode integrar o Atendimento, onde os clientes abrem chamados para que seus agentes resolvam de maneira reativa. No entanto, é indicado que o CSM garanta visibilidade destas solicitações para integrar nas estratégias que ele desenvolverá ao cliente.

Além de métricas e pesquisas de satisfação que podem ser aplicadas período a período, o Atendimento agrupa insumos valiosos que destacam comportamentos, necessidades e sugestões de quem comprou o produto e quem está em sua base. Empresas que os utilizam, fortalecem o VOC (Voz do Cliente), conceito que orienta os processos e estratégias de negócios às dores de pessoas ou usuários.

Melhores dicas do que fazer ao construir seu time de Customer Success

Indo às dicas práticas, destaco estas a você:

• Comece fortalecendo a cultura: nunca foi tão importante manter o foco no cliente em todas as atividades organizacionais nos dias de hoje. Isso estabelece uma cultura forte que se concentre em atender às necessidades dele em cada interação da jornada e em qualquer setor.
  
  
• Segmente seus clientes: o modo como você segmenta os clientes pode ajudar na divisão do trabalho e na estrutura da equipe. Ao dividir seus clientes em grupos com base em características compartilhadas, como valor da vida útil do cliente ou localidade, você pode oferecer maiores níveis de personalização e permite que suas equipes forneçam conteúdos direcionados e relevantes. Depois de dividi-los em segmentos, você pode determinar as necessidades exclusivas de Sucesso do Cliente de cada grupo.

• Cumpra e supere as expectativas: parece fácil para os CSMs e executivos organizarem a longa lista de tarefas a fazer. Diariamente, são problemas para resolver, produtos para vender, comunicações para lançar e desafios internos para mergulhar. No entanto, um fator muito importante é entregar consistentemente acima e além das expectativas para o cliente (mesmo que leve mais tempo para fazer isso da maneira correta.) Ele conta com o produto ou serviço da sua empresa para ajudá-lo a resolver problemas importantes, e os membros da equipe são essenciais no cumprimento de promessas.

• Dê atenção às métricas: elas formam a força de qualquer cliente de sucesso e de qualquer departamento de Customer Success. O foco deve ser sempre garantir visibilidade se os clientes estão atingindo KPIs (resultados) a fim de manter um olhar sobre como estão progredindo em relação ao seu produto e suas ações estratégicas.

• Paralelamente, colete feedbacks do cliente constantemente e faça dele sua prioridade: assim que a equipe estiver formada, colete o feedback do cliente sobre seu desempenho. Use-o esse para otimizar os procedimentos e compare com os resultados de seus esforços. Com o tempo, o feedback pode ajudá-lo a refinar os membros de CS e as políticas pelas quais eles operam.

• Represente a voz do seu cliente: não dê apenas a voz ao seu cliente, mas seja a voz dele dentro da companhia. Se necessário, planeje uma reunião semanal em que a equipe de Sucesso do Cliente se reúna com representantes de outros departamentos para comunicar o feedback do cliente e os pontos fracos para buscarem juntos as soluções.

• Desenvolva recursos escaláveis de Sucesso do Cliente: adote gatilhos ou ferramentas que unam etapas e comportamentos do cliente para converter em resultados que você pré-determinar. Por exemplo: você deseja que novos clientes de um produto Y recebam o modelo de e-mail Y (entre os diferentes e-mails e produtos que você possui). Para isso, foram configurados modelos de email pré-escritos para serem disparados em momentos específicos da jornada do cliente, beneficiando a comunicação e impulsionando o engajamento.

• Fortalecer o relacionamento entre CS e Produto: não deixe de ficar por dentro de novidades de produto para que a equipe de CS atue como porta-voz ao cliente. Além disso, em casos de empresas de software, podem ser criados boletins com as principais mudanças no produto para encaminhar ao cliente de maneira personalizada.

Xeque-mate: dicas do que não fazer ao formar sua equipe de CS

• Formar silos do time com outros departamentos: os membros da equipe de Sucesso do Cliente precisam trabalhar em contato com toda a empresa e terem autonomia para fazerem isso pelo bem de seus clientes. Se eles forem isolados, serão desencorajados a resolverem problemas de clientes que podem impactar outras equipes.

• Isolar dados de comportamento do seu cliente apenas com a equipe de CS: possibilite que ganhe ampla visibilidade e que as sensações e os resultados do cliente estejam claros à companhia. Isso facilitará nas tomadas de decisão que impacta diretamente o departamento.

• Criar processos que você não pode escalar: um profissional de CS eficiente pode gerenciar muitas contas, mas apenas se tiver as ferramentas certas e os processos claros. Por isso, consulte se a estrutura não necessita de softwares que integrem dados ou formem canais importantes de relacionamento.

• Adotar um processo de recrutamento pouco eficiente: olhe para os candidatos que têm uma forte experiência ou conhecimento relacionados ao gerenciamento de contas e interações com o cliente. Mais importante ainda, identifique candidatos que entendam como defender seus clientes. 

• Não criar um Onboarding à própria equipe: afinal, a integração deve refletir conhecimentos sobre os problemas mais comuns que os clientes enfrentam e como sua equipe pode ou poderá ajudá-los a superar esses obstáculos. Apresente produtos, processos e pessoas que compõem sua empresa.

• Não estabelecer políticas e responsabilidades: é primordial deixar claro as atividades de cada função, políticas de relacionamento com o cliente – que respeitem as questões éticas, morais e sociais – e um mapa de responsabilidades com objetivo de orientar os profissionais com maior assertividade.

• Despriorizar a base de conhecimento: similar a uma FAQ, este documento pode ser utilizado tanto para consultar internas quanto externas. Mas é importante que a linguagem do conteúdo seja revisada, principalmente se for muito técnica. Ao cliente, não faria sentido.

• Evitar formar contatos com o mercado e comunidades: as comunidades formam um papel propulsor para desenvolvimento do mercado e dos profissionais. Assim, as interações ocorrem com base em diferentes experiências e mercados, ampliam o networking e abrem espaço para pesquisas e apresentação de novidades do setor e de sua empresa. O Customer Force é a primeira e maior comunidade brasileira de Customer Success e Customer Experience do Brasil e está de braços abertos para te receber!

Mas por que as empresas investem em Customer Success?

De acordo com a Accenture, o cancelamento de produtos ou serviços solicitados pelos clientes (churn) está custando às empresas mais de US$ 1,6 trilhão por ano.

Pelo risco que esse índice representa às organizações que usam modelos de receita recorrentes, aquelas mais experientes e com maior tempo no mercado começaram a se concentrar no Sucesso do Cliente como uma forma de combatê-lo. Posteriormente, empresas de micro, pequeno e médio portes enxergaram vantagem nessa estratégia e passaram a adotá-la, adaptando as ações, os indicadores e a estruturação da área com base em sua realidade diária.

Um estudo da Regalix (consultoria global), destaca os principais motivos que incentivam as empresas a implementarem estratégias de Customer Success e formarem um departamento com maior foco e atenção ao cliente.

Cerca de 3% dos respondentes representam microempresas, 25% integram as pequenas, 30% as médias companhias e outros 42% grandes organizações. Destes, 9% se classificaram como Vice-Presidentes, 10% como Diretores, 68% Gerentes e 13% outros cargos. A amostra reúne 100 gestores de todo o mundo e a publicação ocorreu em 2018.

Os dados trazem uma hipótese que mesmo as melhores empresas veem seus clientes saindo. Na maioria dos casos, eles deixarão de fazer negócios com você porque não está satisfeito com seu produto ou com o nível de serviço oferecido.

Mas para reduzir este resultado, é importante identificar clientes de risco como parte de seu programa de gestão, treinar a equipe para atuar de forma proativa, transformar clientes satisfeitos e insatisfeitos em embaixadores da marca e listar usuários que não utilizam seu produto ou não contratam o serviço há um determinado período.

Para alcançar o sucesso da área estruturada, certifique-se acompanhar o ciclo de vida dos clientes e ativá-los com recorrência, reavaliando toda a jornada e como eles reconheçam os valores (atributos) da sua solução.

#DicadoEspecialista: treinamentos recorrentes à sua equipe formarão novos conhecimentos do que ela precisa para garantir a entrega de maior Sucesso de seus Clientes. Consequentemente, será desenvolvida a capacidade de tomar decisões para aprimorar a experiência do cliente com base em fatores apresentados neste conteúdo. Assim, não deixe de oferecer assuntos técnicos, mas também avalie a oportunidade de levar tópicos que despertem novas habilidades e competências destes profissionais.