Entre as inúmeras transformações de comportamento e hábitos de consumo gerados e acelerados pela crise sanitária da Covid-19, o crescimento do consumo digital é uma das mais notáveis. Há um ano, acompanhamos a expansão das vendas on-line, as movimentações e as adaptações às mudanças nas formas de consumir e engajar. Com isso, a digitalização dos negócios e o fortalecimento do e-commerce foram algumas das consequências que observamos no mercado global e o marketing.
Essas mudanças de comportamento para um mundo quase que integralmente on-line, somadas às grandes demandas geradas dos e-commerces e os desafios desse cenário deixaram legados que, seguramente, farão parte do cotidiano de negócios daqui para frente. Nesse contexto hiperconectado, um desafio ainda maior para as marcas é criar engajamento e mensagens significativas para sua base de clientes. Alcançar esse objetivo envolve a compreensão das diferenças e semelhanças entre dados, personalização e segmentação.
Uma pesquisa do Emarketer aponta que 93% dos usuários de internet acreditam que as comunicações de marketing que recebem não são relevantes, e 90% deles afirmam que essas mensagens irrelevantes são irritantes. Esses altos índices reforçam que as falhas na abordagem das marcas aos consumidores são constantes e que é preciso entregar valor e se integrar ao que está acontecendo em suas vidas. Mas qual o caminho a ser tomado para criar uma comunicação mais humanizada e assertiva?
A segmentação é uma das principais ações de sucesso por trás de um marketing de excelência. Esse processo envolve a identificação de grupos semelhantes de clientes de acordo com informações relevantes em seus hábitos de compras. Isso ajuda os profissionais da área a criar e fornecer uma combinação de estratégias específicas e customizadas, que geram resultados expressivos no relacionamento. Trata-se de um processo a ser aplicado nos estágios iniciais de uma campanha para entender as necessidades do público e focar a mensagem em torno dos desafios e desejos do cliente.
Além disso, a personalização é outra etapa importante para conquistar a audiência, e consiste na identificação de um cliente específico dentro de um segmento. Por exemplo, no segmento de esportes, poderíamos ter um cliente que em suas últimas compras escolheu alguns equipamentos para o início da prática de tênis. A partir dessa identificação, é possível criar mensagens personalizadas sobre o esporte para que ele se engaje e volte a consumir novos itens. Ou seja, a personalização trata de como a marca pode resolver o problema ou a necessidade daquele indivíduo em particular. Isso envolve a compreensão da intenção de compra e a criação de experiências customizadas em torno de um interesse específico.
Vale ressaltar que a intenção de um cliente pode mudar cada vez que ele interage com uma marca ou variar ao longo de uma mesma interação. Portanto, os profissionais devem entender as necessidades do indivíduo além da segmentação e considerar vários pontos de dados, usando lógica baseada em regras. Assim, podemos dizer que uma das grandes diferenças entre o marketing tradicional e a estratégia digital é que a abordagem moderna envolve mais personalização e tecnologia inteligente para otimizar os resultados.
O consumidor de hoje gravita em torno de empresas que ouvem e respondem às suas necessidades pessoais. Por isso, se a marca entende a diversidade de seu público-alvo, ela está à frente da curva e consegue estabelecer relacionamentos mais leais. Para isso, a principal revolução tecnológica é o uso de inteligência artificial (IA) e de dados em tempo real, que trazem insumos para que se entregue conteúdos mais relevantes.
O acesso a esses dados dá às empresas uma ideia melhor de quem visita suas lojas e por quê, mas o principal motivo para adotar a hiperpersonalização é melhorar a experiência do cliente. E, para avançar em direção a essa abordagem, alguns passos são necessários, como coletar insights sobre as decisões de compra e, melhorar o desenvolvimento de conteúdo para atingir diferentes segmentos e usar os dados disponíveis para aplicar pesquisas de mercado. Quanto mais qualificado é o dado, mais retorno ele entrega.
Hoje, o marketing baseado em contas (account-based marketing – ABM) é a forma mais prática de atingir os clientes-alvo, usando tecnologia digital que permite engajamento. O segredo é desenvolver perfis para cada cliente e usar um software de aprendizado de máquina que monitore seu comportamento. Ele também pode ser usado para campanhas de e-mail marketing em que cada cliente recebe uma mensagem personalizada com base em seu histórico de compras e consultas.
Assim, os três componentes principais para uma hiperpersonalização eficaz são engajamento, relevância e confiança. Quanto mais a marca se relaciona com os clientes como indivíduos, em vez de apenas observar as estatísticas, mais pode aprender sobre cada um de seus interesses. Esse conhecimento pode ajudar a refinar as ofertas, serviços e comunicação direta, o que, em última análise, aumenta o interesse dos clientes e pode fazer uma grande diferença no crescimento e na sobrevivência dos negócios.
*Eduardo Maurizi é Senior Partner Account Manager da Progress América Latina.
