Entrevista Exclusiva – A Experiência do Cliente com Guilherme Tavares

A entrevista de hoje sobre Experiência do Cliente é com o Guilherme Tavares, CEO do Centro de Serviços Compartilhados do Grupo Toccato. Guilherme é Especialista em Gestão Empresarial, com pós-graduação em Marketing e Geoprocessamento e graduação em Publicidade e Propaganda.

1- (Euriale Voidela) A tecnologia e a transformação digital, neste ano foram grandes aliadas das empresas e em muitas delas diversos projetos foram acelerados devido a urgência do momento que foram fundamentais para a sustentação da experiência do cliente.

Em sua visão, quais são os pilares da transformação digital frente a experiência do cliente que se tornarão permanentes, mesmo após a pandemia?

(Guilherme Tavares) De maneira simplista, com certeza destaco os dados. Mas, dando profundidade, os pilares da Transformação Digital envolvem garantir o menor custo, maior produtividade, melhores resultados, usando dados e tendo seus negócios centrados no cliente. A Transformação Digital não é um projeto corporativo, é uma mudança de comportamento e mentalidade. Além disso, transformar-se digitalmente diz respeito a outras mudanças, como a própria Transformação Cultural, que pode ser apontada, também, como um pilar que será permanente após a pandemia, uma vez que as empresas precisarão continuar alinhadas às expectativas de seus clientes (os quais estão cada vez mais exigentes e demandam mais das empresas).

2- (Euriale Voidela) Proporcionar uma experiência ao cliente fantástica e possuir uma cultura centrada no cliente em toda a jornada de relacionamento, cada dia está sendo mais valorizado pelo consumidor, tanto no B2B ou no B2C.
Diante deste cenário, como você visualiza esse tema e importância atual da experiência do consumidor? E quais serão as novas tendências em sua opinião?

(Guilherme Tavares) O consumidor já entendeu o papel dele nesta nova era da indústria, porém vejo que as empresas ainda estão entendendo este movimento e sua importância. A próxima onda a ser surfada neste viés é unir a visão Customer Centric com Data-Driven, em que as empresas irão, em real time, entender o comportamento do consumidor e utilizar dados que disparam gatilhos acionáveis para aumentar o ticket médio ou direcionar o comportamento daquele consumidor. Este último ponto pode ser categorizado como uma das novas tendências: cada vez mais estar apoiado e embasado em dados concretos para que o comportamento do cliente final seja melhor entendido e trabalhado, ou redirecionado de acordo com a estratégia adotada pelas companhias.

3- (Euriale Voidela) Em sua opinião, o que fará o consumidor de apaixonar por uma marca em 2021 e se tornar verdadeiramente fã?

(Guilherme Tavares) Marcas que proporcionarem uma experiência significativa aos seus consumidores, que forem genuinamente ligadas a causas sociais e levantarem bandeiras da diversidade terão fãs genuínos. Mas acredito que o caminho será voltado para as marcas que acharem formas de compartilhamento dos seus produtos/serviços ou alguma forma de gerar recorrência para o consumidor. É preciso praticar, de fato, o que está presente no DNA da empresa.

4- (Euriale Voidela) Qual é o papel da liderança de times de customer experience e quais são as métricas a serem mensuradas para avaliar a performance dos gestores?

(Guilherme Tavares) A performance de liderança deve estar atrelada a KPIs da operação que têm alto impacto na estratégia da empresa. Outro ponto de mensuração do líder está ligado aos resultados dos projetos que ele lidera e a capacidade de visualizar as melhorias da operação (ciclo PDCA:Plan – planejar, Do – executar, Check – verificar e Act – agir).

5- (Euriale Voidela) O comportamento dos consumidores está mudando e tal esfera foi muito acelerada no último ano. Desta forma, é fundamental as empresas ouvirem seus consumidores, analisando todas as tendências e alterações no comportamento de seus clientes.

Diante deste cenário, quais os melhores caminhos e métricas para as empresas entenderem efetivamente as necessidades de seus clientes?

(Guilherme Tavares) Mais do que métricas, a mais importante ferramenta para entender as necessidades dos seus clientes é criar uma área e métodos de VoC (Voice of Customer). Junto a esta frente, pensar em CSat (Customer Satisfaction Score, ou seja, uma “pontuação” da satisfação do consumidor) é uma métrica importante.

6- (Euriale Voidela) Um ponto desafiador para os gestores de Customer Experience é aprovar os projetos e realizar as defesas orçamentárias para os investimentos em CX.

Em sua visão, quais dicas relataria para auxiliar estes profissionais?

(Guilherme Tavares) Acredito que qualquer projeto, independentemente do grau de investimento orçamentário do mesmo, se tiver um bom levantamento do problema e potenciais hipóteses tem mais chances de receber a aprovação do corpo executivo. Outro ponto importante é entender o quanto este problema está associado aos pilares estratégicos da empresa, visto que as hipóteses podem potencializar os resultados da empresa.

7- (Euriale Voidela) Com o aumento da exigência do consumidor e migração ao mundo digital, o atendimento multicanal provido pelas marcas ganhou ainda mais importância. Do lado das marcas, não basta somente implantar diversos canais diferentes de comunicação com o cliente, é necessário possuir uma gestão sobre os canais e um sistema de atendimento que consolida as informações.

Em sua opinião, quais suas recomendações para a transformação digital no varejo e o quanto tais dados são importantes?

(Guilherme Tavares) A principal recomendação certamente envolve a análise de dados e utilizar a tecnologia como um motor de potencialização do varejo. Contar com plataformas que apoiem as operações, analisando dados obtidos e conseguindo mapear o consumidor de forma mais assertiva é chave para que o varejista seja bem-sucedido. O dado deixa de ser apenas importante e passa a ser indispensável. Coletar informações concretas de cada cliente e analisar seu comportamento é o ponto que deve ser investido.

8- (Euriale Voidela) As áreas de tecnologia, customer success, varejo digital e experiência do cliente estão com uma alta demanda no mercado. Em sua opinião, quais deverão ser os passos para um profissional ter sucesso neste segmento?

(Guilherme Tavares) Entender o cliente e buscar solucionar possíveis dores enfrentadas. Ser centrado no cliente vai além de apenas ter um atendimento bom. É importante ter em mente que essa pessoa pode querer encerrar um contrato, deixar de consumir determinado serviço, pedir a troca do produto, e entender os motivos por trás de tais ações é essencial para que o profissional tenha sucesso. Uma atuação transparente e humanizada impulsionará sua carreira e fará com que ele se destaque no mercado.

9- (Euriale Voidela) Para finalizarmos, gostaria de deixar uma dica de leitura, filme ou livro que colabore e promova a reflexão junto ao tema de “Experiência do Cliente”?

(Guilherme Tavares) Como citei, a importância de entender dados para ajudar na próxima onda é uma parte essencial para todos os colaboradores. Desta forma, acredito que Data Literacy é um tema para qualquer profissional. A autoraCole Nussbaumer Knaflic navega pelos dados e possui obras expressivas sobre o assunto (como o “Storytelling with Data”).