Entrevista Exclusiva – A Era do Cliente por Melina, CEO da DUXcoworkers

A entrevista de hoje é com a Melina Alves, CEO da DUXcoworkers sobre a “Era do Cliente.”

Confirma a entrevista completa:

1- (Portal Customer) “Estamos vivenciando a “ERA DO CLIENTE” e o forte crescimento da área de Sucesso do Cliente é uma das tendências do mercado brasileiro. Diante deste cenário e em sua visão, porque o CS é um campo inovador na experiência do consumidor? Ele é aderente a todos os mercados brasileiros?”

(Melina Alves) Satisfação e experiência andam juntos. A relação de satisfação está atrelada ao NPS um score de relacionamento muito adotado por CRMs e outras práticas do marketing. O design de experiência avalia a relação de todos os touch points com a empresa e externos também comportamentais que podem ser extrapolados da visão do consumo. Entra por exemplo proposta de valor, condições de troca e recompensa para um modelo de negócio mais inovador e que proponha também práticas de impacto positivo. É aderente a todas as empresas que buscam se digitalizar mas com consciência que o ambiente digital pode gerar escala e por isso o impacto das decisões devem ser mais profundos e consistentes com a responsabilidade social e econômica do novo produto, ponto de venda ou serviço.

2- (Portal Customer) “As empresas estão em constante busca pelo aprimoramento da jornada de seus clientes e neste processo evolutivo da maturidade de Sucesso do Cliente, diversos pontos necessitam ser alinhados e desenvolvidos na companhia. Em sua opinião, quais deverão ser estes passos?”

(Melina Alves)

• 1. propósito e negócio
• 2.  produtos, serviços, canais
• 3.  governança, cultura organizacional
• 4. ética, compliance e dados
• 5. tecnologia
• 6. marketing e marca
• 7. performance e resultados

3- (Portal Customer) “Em sua visão, qual é a melhor definição de Customer Success e como difundir este conceito para todos os colaboradores da companhia?”

(Melina Alves) Sob meu ponto de vista, não existe sucesso do consumidor sem sucesso da operação, gestão, impacto positivo. Impacto positivo envolve cadeia de produção, fornecedores, e entrega final aos consumidores, com condições favoráveis a todos. O trabalho de UX research, pesquisa de ponta a ponta essas conexões para estabelecer esse ganha ganha na jornada de experiência 

4- (Portal Customer) “O comportamento dos consumidores está mudando e tal esfera foi muito acelerada no último ano. Desta forma, é fundamental as empresas ouvirem seus consumidores, analisando todas as tendências e alterações no comportamento de seus clientes.  Diante deste cenário, quais os melhores caminhos e métricas para as empresas entenderem efetivamente as necessidades de seus clientes?”

(Melina Alves) As necessidades humanas tendem a mudar em passos lentos, aceleramos essas mudanças com a Pandemia que direcionou nosso comportamento para termos uma visão coletiva associada a fazer o bem não só a si mesmo, mas ao outro. Os consumidores, somos nós. As tendências já estão sendo implementadas, o caminho para monitoramento das métricas é uma cultura de gestão próxima e conectada preservando a análise qualitativa das informações, pois muitos algoritmos e softwares de dados não trabalham a jornada do usuário no aspecto qualitativo, e as empresas podem ter uma visão deturpada sobre necessidades sem acompanhamento qualificado. O ideal é desenhar métricas e OKRs objetivos chave de performance – conectados a comportamentos e objetivos específicos, de curto médio e longo prazo, o que não envolve 100% um trabalho apenas de marketing de performance ou mídias sociais como tem sido mais divulgado

5- (Portal Customer) “O % de cancelamento ou % Churn é um dos itens mais temidos pelas empresas, cujo objetivo é o menor possível. Desta forma, quais são suas recomendações para acompanhar e melhorar a taxa de cancelamento?”

(Melina Alves) O Churn pode representar questões econômicas, um serviço concorrente, ou mesmo uma condição de ineficiência do sistema. O objetivo é manter foco em UX research, para investigar a profundidade do KPI atrelado ao negócio e as iniciativas que estão em desenvolvimento, um olhar holístico de pesquisa e estratégia comercial voltada à jornada do marketing e produto.

6- (Portal Customer) “Um ponto desafiador para os gestores de Sucesso do Cliente é aprovar os projetos e realizar as defesas orçamentárias para os investimentos em CS.  Em sua visão, quais dicas relataria para auxiliar estes profissionais?”

(Melina Alves) O retorno deve ser pensado considerando as tendências dentro de um pipeline estratégico e olhar do empreendedor e mercado, frente às oportunidades de inovação. É importante prever no orçamento espaço para testar, implementar e corrigir rotas de conteúdo, produto, e operações para avaliar eficiência das novas ideias, sem deixar de fazer o trabalho mais “dia a dia”de cada operação. Inovação e P&DI são fundamentais no cenário de crescimento ou incertezas, e tem diversas formas de fazer isso redirecionando verbas de marketing por exemplo, e também montando join ventures, relações de parceria em novos negócios para quem o ambiente de “teste”seja também um universo de possibilidades coletivas, unindo áreas e operações internas, ou mesmo outras empresas com afinidade de negócio. A conexão com Hubs e a aproximação com startups ou consultorias de pequeno porte podem viabilizar grande parte do esforço de lançar um novo produto ao mercado, sem pagar os “royalties” das grandes empresas.

7- (Portal Customer) “Um dos grandes pontos e objetivos da área de Customer Success é efetivamente entregar valor, entendendo o que é valor para cada cliente. Desta forma, quais são os passos para entender de fato o que é valor e como acompanhar a sua entrega?”

(Melina Alves) Tudo começa com imersão no contexto do cliente e dos usuários e consumidores. Uma avaliação de pesquisa UX e estratégia somada a Branding e análise de Proposta de Valor irão direcionar um negócio e um produto mais assertivo, convertendo também o monitoramento desses resultados na jornada de comunicação e marketing. O trabalho de UX research e Design de Serviço juntos conseguem direcionar todos esses pontos de vista para levantar OKRs e KPIs mais assertivos durante os testes e monitoramentos que irão ocorrer durante a entrega

8- (Portal Customer) “Qual é o papel da liderança de times de customer success e quais são as métricas a serem mensuradas para avaliar a performance dos gestores?”

(Melina Alves) A resposta sobre métricas dos gestores é definida conforme cultura gerencial da organização e objetivos de carreira, não temos uma métrica específica.O que definimos são orientações estratégicas de curto, médio, longo prazo sempre pensando no produto e serviço junto com a performance do time que está diretamente envolvido e operações. Por exemplo, na DUXcoworkers, trabalhamos nossa gestão com economia colaborativa e gestão horizontal, portanto, o indicador de colaboração é fundamental ao nosso negócio (OKR), mas tem as ações específicas desse índice que é trabalhado como KPI, por exemplo a medição da satisfação do time sobre o trabalho do outro (KPI). Apoiamos as empresas a desenvolver sua visão própria a respeito para não ser induzida a medir algo que na realidade não é capaz de entregar por “N” fatores, o que gera uma frustração coletiva ao invés de incentivar a performance.

9- (Portal Customer) “A área de tecnologia, customer success, customer experience e atendimento ao cliente estão crescendo muito e cada dia mais aumenta a procura por profissionais capacitados no tema.  Em sua opinião, quais deverão ser os passos para um profissional ter sucesso neste segmento?”

(Melina Alves) Primeiro passo: abandonar a visão de que esta área serve apenas ao negócio. O que é uma cultura complicada de se estabelecer porque muitas empresas criam esse departamento para continuar atendendo as decisões da executiva sem “abrir”diálogos.  

O segundo passo é permitir o envolvimento colaborativo nos departamentos: sem espaço de agenda, investimento e recursos humanos bem trabalhados com visão estratégica, de design e de pesquisa, nada feito. 

Terceiro: estudar sempre, pesquisar sempre, ouvir e compreender o outro sem estabelecer rótulos pré-moldados. A cultura do pesquisador é fundamental, para evitar classificar a dor do usuário como algo irrelevante ao negócio, ou mesmo não construir o foco de atenção a questões estratégicas e deixar passar despercebido pelo outro questões importantes, estabelecendo uma conexão entre tecnologia, negócio e comportamento.

10-  (Portal Customer) “Para finalizarmos, gostaria de deixar uma dica de leitura, filme ou livro que colabore e promova a reflexão junto ao tema de “Clientes”?!

(Melina Alves) A série “Black Mirrow” é bem bacana pois traz um ponto de vista dos usuários, além dos clientes, ou seja, todos nós quando somos impactados por tecnologias ou práticas comerciais extremas que direcionam nosso comportamento para algo destrutivo.  São reflexões sobre a sociedade hiperconectada que não queremos ser. 

Outro, o documentário “Dilema das redes”traz já uma visão do cliente, que está sofrendo uma exposição exagerada do seu comportamento às marcas (grande porte) que enfatizam hábitos comportamentais para direcionar mais consumo de produtos ou serviços, ou mesmo de exposição de marca. Traz a reflexão sobre a ética do marketing e dos algoritmos de mídias sociais, desenhados para manter os seus usuários mais tempo conectados mais vulneráveis ao consumo, e ao mesmo tempo, incentivando comportamentos mais atrativos para controle das grandes marcas. 

Uma reflexão: Cliente é pessoa. Qual tipo de pessoa e sociedade econômica queremos promover considerando a relação de experiência da sociedade e futuras gerações.