Entrevista | Black Friday de 2022 com Stéfani Espinosa, Supervisora de planejamento de mercado do Grupo EP
A entrevista especial de hoje sobre a Black Friday é com a Stéfani Espinosa, Supervisora de planejamento de mercado do Grupo EP – afiliada Globo.
Stéfani é formada em International Business e com MBA em Marketing pela ESPM, com especialização em Inteligência de Mercado e UX pela FGV, possui mais de 10 anos de experiência nos departamentos de marketing e inteligência de mercado de multinacionais como o Grupo Abril, Google, Outback Steakhouse, Kerry Group, e experiência com consultora de inteligência de mercado. Atualmente, ésupervisora de inteligência de mercado do Grupo EP, responsável por efetuar o planejamento de mídia e desenvolvimento da melhor estratégia para o cliente e por efetuar análises de tendências de mercado para desenvolvimento de novos produtos e frentes comercias.
Confira a entrevista completa:
1-) (Euriale Voidela – Portal Customer) – A Black Friday está entre as mais relevantes para o comércio brasileiro. Em 2021, por exemplo, ela gerou um faturamento de R$ 5,8 bilhões para o e-commerce, conforme dados divulgados pela Ebit|Nielsen, o que representou 1,7% de aumento em relação ao mesmo período de 2020. Em sua visão, quais são as perspectivas para o ano de 2022?
(Stéfani Espinosa) As perspectivas são boas. No ano passado, 80% dos consumidores se declararam satisfeitos com suas compras de Black Friday. Nesse ano, 50% dos consumidores brasileiros já afirmaram que pretendem comprar algum produto na data. Na Classe A, esse número é ainda maior, 65%. Além disso, os clientes declararam que começam a pesquisar produtos até um mês antes do evento, principalmente os consumidores da nossa região, da região sudeste (42%). Esses dados são de uma pesquisa realizada pela Globo, em parceria com o instituto Behup, com mais de 2 mil consumidores.
2-) (Euriale Voidela – Portal Customer) – Segundo pesquisa da Neotrust, O faturamento do comércio eletrônico nos cinco primeiros meses do ano foi 785% maior do que o mesmo período antes da pandemia. Diante deste cenário, quais as estratégias que as marcas necessitam realizar para se diferenciar em meio a tanta concorrência digital?
(Stéfani Espinosa) Sai na frente quem entregar uma boa experiência para o cliente e passar confiança e transparência. 46% dos consumidores deixaram de comprar de uma marca na data passada por falta de confiança na mesma. Além disso, 31% dos consumidores buscam marcas que entreguem valores e princípios similares aos seus. É importante também oferecer suporte em toda a jornada de compra. Por mais que o e-commerce tenha se destacado, o consumidor ainda valoriza muito a multicanalidade, ou seja, ter a opção de comprar tanto digitalmente quanto na loja física – 71% dos consumidores declaram que a opção omnichannel oferece uma boa experiência de compra. A marca precisa entregar uma boa experiência de compra em todos os canais, estar disponível para tirar dúvidas rapidamente e não esquecer que o pós venda de excelência também conta. Estamos falando de diversas fontes de pesquisas e palestras que mostram esse cenário, como Social Miner, Opinion Box, o estudo da Globo, ACIC, dentre outros.
3-) (Euriale Voidela – Portal Customer) – Uma pesquisa da Globo, disponibilizada pela Plataforma Gente, demonstrou que o consumidor está otimista, onde 62% possuem uma expectativa de melhora para o segundo semestre do ano. Desta forma e em sua visão, como você visualiza o otimismo das empresas para a Black Friday de 2022?
(Stéfani Espinosa) Os consumidores estão declarando maior intenção de compra na Black Friday para os segmentos de moda (roupas e acessórios) e eletrônicos. A expectativa que é esses segmentos sejam destaque de vendas. De acordo com uma pesquisa realizada pela Globo com mais de 2 mil pessoas, 34% declararam intenção de compra em roupas e acessórios, 33% em smartphones e 33% em eletrônicos. 27% também declararam interesse em calçados e eletrodomésticos.
Por haver uma expectativa do consumidor de apreciar promoções, a data deve representar para as empresas um momento de aquecimento do consumo.
4-) (Euriale Voidela – Portal Customer) – A criação de um forte elo emocional positivo do consumidor com a marca ou produto é um item desejado por muitas empresas. No mercado brasileiro, podemos acompanhar diversos cases com fortíssimas estratégias que visa o impacto emocional para se aproximarem e ter empatia com seu público. Analisando mais de perto nossa sociedade e modelos culturais com nossos padrões mais cativos, em sua visão, qual seria a melhor estratégia para criar ou fortalecer sentimentos positivos dos consumidores com as marcas?
(Stéfani Espinosa) Em um evento recente da IAB (Interactive Advertising Bureau), o IAB Next, diversos especialistas do mercado pontuaram que a comunicação não é mais sobre contar vantagem da marca, mas em contar uma história. A evolução na forma de consumir conteúdo deixa de ser “prestar atenção” para “emprestar atenção”. Isso significa que, para criar conexões mais reais com o consumidor, as marcas devem focar em conteúdo e gerar histórias que gerem sentimentos. Aqui cabe também o fornecimento de ações mais imersivas.
Os consumidores também estão mais atentos se as empresas estão abraçando a pauta do ESG. Uma pesquisa da Deloitte divulgada no início deste ano apontou, por exemplo, que 76% dos consumidores brasileiros com mais de 26 anos preferem comprar de marcas que trabalham questões sociais em suas campanhas. Outra pesquisa, realizada pela Teads, mostrou que metade dos brasileiros acredita que a publicidade é altamente sexista.
A competitividade pela atenção do consumidor aumentou e essa conexão emocional com a marca é cada vez mais importante.
5-) (Euriale Voidela – Portal Customer) – A Black Friday de 2022 acontece em um momento especial, em conjunto com a Copa Do Mundo que também ocorre em novembro. Em sua visão, como deverão ficar as estratégias internas das empresas e comércios?
(Stéfani Espinosa) A Copa do Mundo é outra data que deve gerar um grande aquecimento do consumo. 90% disseram que pretendem acompanhar a copa nesse ano, e esse número é 47% maior do que há 4 anos. Mulheres, jovens e pessoas das classes sociais D/E sinalizaram que se engajarão mais com o evento. Com isso, espera-se uma movimentação da comercialização de produtos eletrônicos, para as pessoas que estão preparando suas casas para acompanhar a data, no segmento de artigos esportivos, como camisas da seleção, bandeiras, acessórios e artigos esportivos, para quem está se preparando para a festa, e alimentos e bebidas, que serão consumidos nos encontros entre pessoas para acompanhar aos jogos.
A TV é um canal muito importante para a comunicação da marca com o público, pois 80% dos brasileiros acompanharão os jogos na TV aberta e 7 em cada 10 se mostraram abertos a receber publicidade durante os jogos. Portais de notícias também serão muito acessados, pois 74% dos brasileiros se informam em sites e portais de notícias esportivas.
Muitas pesquisas indicam esse cenário, como uma pesquisa encomendada pela Globo com mais de 1.500 respondentes e uma pesquisa do Google.
6-) (Euriale Voidela – Portal Customer) – Com o aumento da exigência do consumidor e migração ao mundo digital, o atendimento multicanal provido pelas marcas ganhou ainda mais importância. Do lado das marcas, não basta somente implantar diversos canais diferentes de comunicação com o cliente, é necessário possuir uma gestão sobre os canais e um sistema de atendimento que consolida as informações.
Em sua opinião, quais suas recomendações para a transformação digital no varejo e o quanto tais dados são importantes, ainda mais em Black Friday?
(Stéfani Espinosa) Os comportamentos de compra e drivers de consumo variam entre os canais. Por exemplo, quem prefere a compra online, prioriza o preço, o prazo de entrega e a confiança no site/aplicativo. Na compra física, o preço e a variedade de produtos ganham destaque.
Sendo assim, as marcas precisam entregar uma boa experiência e atender às expectativas do consumidor em todos os canais.
Além disso, é importante evitar atritos em toda a jornada, principalmente na multicanal. Como será a experiência de quem prefere comprar de forma online, mas quer retirar o produto na loja? E a experiência de quem prefere visualizar o produto na loja física e comprar online? Os dois canais se falam e estão integrados? Ou o cliente vai entrar no site e não encontrar o produto desejado? Ou enfrentar grandes filas pra retirada de produtos? A jornada do cliente deve ser pensada de ponta a ponta, com a boa integração entre os canais. O consumidor também é multicanal no consumo de entretimento. Então comunicar em toda a jornada de compra também passa a ser importante. De acordo com a Kantar, 83% das pessoas que fazem uma compra online depois de verem um anúncio na TV, estão antenados em ofertas e promoções em todos os canais. Também sabemos que esse consumidor consome conteúdo em tv, redes sociais, vídeo, streaming, podcast, ou seja, em muitos canais. Entender essa jornada também é importante.
Uma pesquisa da IPCON mostrou os 5 pilares em que os consumidores brasileiros do segmento varejista baseiam o seu consumo, em ranking: Preço e promoção, variedade e qualidade, experiência na loja, sustentabilidade e impacto social e relacionamento com o cliente.
Muitas marcas do varejo entenderam o recado e movimentações do consumidor e têm passado por transformações digitais, para entregar mais praticidade e experiências mais imersivas para o cliente, estão focando cada vez mais na experiência online e dentro de loja e com um olhar mais voltado para dados, buscando personalização de ofertas e otimização de custos dentro do próprio negócio.
7-) (Euriale Voidela – Portal Customer) – Em sua visão, o que é necessário para as marcas terem sucesso na Black Friday de 2022?
(Stéfani Espinosa) Focar na jornada do consumidor, entregando uma boa experiência em todos os momentos, gerar integração entre todos os seus canais de vendas e entregar o que o consumidor busca na data: preços com bons descontos, frete baixo e variedade de produtos (loja física). De acordo com uma pesquisa com mais de 2.500 consumidores realizada pelo consultor Hiram Damin, 85% deixam de comprar de uma empresa após 2 experiências ruins e 50% mudam de marca se o primeiro atendimento for ruim. É importante ter estrutura para a data: vendedores e atendentes disponíveis para dúvidas e resoluções de problemas e plataformas online que proporcionem uma boa usabilidade.
😎 (Euriale Voidela – Portal Customer) – E por outro lado: O que não fazer ou tomar cuidado na Black Friday de 2022?
(Stéfani Espinosa) No ano passado, muitos consumidores esperavam descontos maiores e fretes mais baratos, motivos pelos quais deixaram de fazer uma compra.
56% desistiram da compra pelo frete alto e 40% por esperarem melhores descontos. O prazo longo de entrega foi motivo de desistência de compra por 22% dos consumidores.
As marcas devem focar em não apresentar o mesmo erro cometido no ano anterior.
9-) (Euriale Voidela – Portal Customer) – Para finalizarmos, gostaria de deixar uma dica de leitura, filme ou livro que colabore e promova a reflexão junto ao tema de “Clientes”?
(Stéfani Espinosa) Customer Success: O sucesso das empresas focadas em clientes, de Hiram Damin.
Esse livro fornece dicas valiosas de como colocar o cliente no centro e como entregar uma boa experiência em toda a jornada de compra. Também reforça a importância de toda a empresa se transformar e de todos os colaboradores terem a mesma visão e missão, que é o foco 100% no cliente, independente do departamento que atua.
Recomendo também os artigos publicados pela pesquisadora e especialista em customer success Evelyn Rozenbaum no Consumidor Moderno, que exploram os grandes erros que as marcas cometem com os consumidores.
