Nos últimos anos se reforçou ainda mais a ideia de que os clientes – Customer – do Brasil são bastante exigentes. Um levantamento que entrevistou mais de 8 mil pessoas realizado pela Salesforce, empresa de software de vendas, revelou que 89% dos brasileiros acham a experiência de compra tão ou até mais importante que o produto ou serviço que está sendo adquirido. O dado chegou a ser maior do que a média mundial, que era de 84%.
A avaliação foi reforçada pela pesquisa Dia do Consumidor 2021, feita pelo Instituto Reclame Aqui. De acordo com o relatório, a pandemia afetou a percepção dos brasileiros, que agora pesquisam mais a reputação das marcas antes de comprar, comparam mais preços e estão mais rigorosos com o padrão de atendimento.
O que os levantamentos mostram é que as pessoas estão cada vez mais conscientes de como elas devem ser tratadas e como é importante que as experiências de compra, da venda ao pós-venda, atendam suas necessidades.
Philip Kotler, um dos autores e estudiosos mais referenciados do Marketing, defende que conquistar um novo cliente custa de cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes. Por causa disso, é imperativo que haja um investimento massivo na fidelização.
Um consumidor fidelizado não vai apenas voltar a consumir os produtos ou serviços de uma marca, o que por si só já é excelente. Mas ele também vira um porta-voz, ou seja, ele começará a divulgar para conhecidos, amigos e familiares que determinada marca atendeu suas necessidades. E o popular ‘boca a boca’ ainda é e continuará sendo um diferencial para as empresas.
Neste sentido, as empresas – sejam B2B ou B2C – têm no conceito de Customer Success (CS) um dos aliados na fidelização para conseguir aumentar suas receitas. Trata-se de uma abordagem comercial do mundo dos negócios que surgiu para criar metodologias e sistematizar ações que consigam reter o cliente e deixá-lo feliz.
O conceito começou a ser aplicado nas companhias de SaaS (Software como Serviço) e se expandiu para outros setores. Hoje em dia, a economia moderna já considera que o CS pode ser entendido como parte da cultura de uma empresa.
A partir de abordagens como o CS surgiram outros entendimentos, como o Customer Centric, que é uma estratégia que coloca o cliente no centro dos negócios. Ambas são importantes porque geram, dentre outros benefícios, uma maior previsibilidade de receita.
O CS é bastante confundido com um bom atendimento de pós-venda, como se oferecer uma boa experiência ao cliente fosse exclusiva ao período em que a transação já foi efetuada. Na verdade, a metodologia é mais complexa do que isso.
Devemos lembrar que o CS não pode ser encarado como suporte técnico, já que a terminologia se refere a toda a experiência de compra. A complexidade do processo faz, inclusive, com que no cenário ideal a empresa tenha um departamento ou pelo menos um profissional para atuar nesta frente.
O Customer Success Manager é o profissional responsável por definir as regras, métricas e toda a trilha do cliente. Esta pessoa tem como função primordial garantir que o CS seja efetivamente aplicado para que a retenção e fidelização aconteçam.
10 passos para iniciar um Customer Success do zero
É possível criar a cultura de sucesso do cliente em uma empresa a partir do zero, desde que se observe cuidadosamente os processos, planejamentos e metas para que o trabalho seja bem executado. Reuní aqui 10 passos necessários para criar esta cultura:
- Conheça seu cliente
A primeira regra e uma das mais fundamentais para que a estratégia de Customer Success comece a ser aplicada é conhecer o cliente. Neste sentido, isso quer dizer que a empresa precisa saber os desafios que ele tem, as dores que ele está passando e os seus desejos. Tudo isso é extremamente importante para que seja possível alinhar o time de sucesso do cliente a entender e atender a todas as demandas que o consumidor apresenta.
- Crie uma jornada do cliente em Customer Success (CS)
Neste ponto é necessário criar toda a jornada que o cliente terá após o momento que ele entrar no fluxo de CS, ou seja, depois que o consumidor realizou a compra ou a contratação do serviço. Depois disso, é essencial ter o fluxo desenhado cuidadosamente para permitir que as necessidades do cliente sejam atendidas e para que ele seja incentivado a usar a plataforma ou o produto.
A jornada também visa que o consumidor engaje no processo chamado de ongoing (etapa de acompanhamento do tempo em que o cliente passa com a empresa), que é realizado como um complemento após o onboarding (etapa de apresentação do produto ou serviço para o cliente). O processo de ongoing é feito através de vários pontos de contato ativos e canais reativos como chat, contato direto com o CS, e-mail etc.
Neste sentido, a jornada é criada de acordo com o produto específico e pelo perfil do cliente, que pode exigir atendimentos low, mid ou high touch.
- Desenvolva um onboarding bem-feito
Como dito anteriormente, o onboarding é o início da jornada do cliente dentro do CS. Ele é a fase em que o cliente recebe todo o treinamento e alinha as expectativas do que ele terá com a plataforma ou produto que ele contratou. Por causa disso, é essencial que o onboarding seja um treinamento construtivo e o ideal é que até que o próprio cliente possa operar a plataforma enquanto é direcionado e guiado pelo fluxo durante o caminho.
Depois do procedimento, é importante que o consumidor saia com um perfil de uso desenhado. Um onboarding bem-feito também garantirá que a pessoa tenha todo o treinamento e tudo que ela precisará para tirar o máximo proveito do que foi adquirido.
- Escolha profissionais com o perfil adequado
No início da construção do time de CS é interessante contar com profissionais que tenham um perfil adequado, o que dependerá de acordo com o produto/serviço ofertado. Geralmente, um CS manager é uma pessoa que tem uma visão analítica e que consegue entender as necessidades do cliente e consegue mostrar como ele pode ter todas as necessidades atendidas.
O profissional de CS também precisa ser um pouco mais generalista, ter uma boa capacidade de lidar com público e comunicação e compreender de maneira técnica o negócio em que atua.
Depois que a jornada do cliente já começou, é comum que as empresas tenham equipes específicas que vão atender ao suporte, fazer onboarding e consultoria.
- Crie a cultura do CS da empresa
O Customer Success é muito mais que um departamento, é uma cultura. Empresas que tem toda a sua cultura voltada para o cliente conseguem desenvolver um trabalho muito melhor de CS, que é refletido na pós venda e consequentemente nos resultados comerciais.
Nos tempos de hoje, a empresa que foca no cliente com certeza tem uma vantagem significativa no quesito crescimento.
- Desenvolva métricas de monitoramento
É muito importante na implementação do CS que a empresa crie métricas que consigam monitorar para ver se as operações estão performando de acordo com o esperado. Algumas métricas comuns são de churn e NPS, entre várias outras. Tudo vai depender do modelo de negócio e da métrica que será colocada no início da jornada.
É importante ter parâmetros desenvolvidos que vão atender o escopo que o CS precisa aplicar para que os clientes consigam obter o máximo de sucesso possível.
- Faça o suporte técnico
Principalmente no início da jornada, o CS manager consegue fazer tudo, desde o atendimento de onboarding até o suporte técnico, já que ele é um pouco mais generalista. Além disso, nada melhor que o profissional que está em contato direto com o cliente consiga sanar todos os desafios que o cliente passa, tanto de uso da plataforma/produto quanto problemas técnicos.
É interessante que o CS manager tenha a capacidade técnica de sanar todos os problemas que o cliente venha a enfrentar. Posteriormente, mais para o final da jornada, a companhia poderá ter uma equipe específica para atender a parte do suporte técnico.
- Forneça as ferramentas necessárias
É essencial que um time de CS tenha as ferramentas necessárias para conseguir desempenhar um bom trabalho. Um exemplo é o benefício que os softwares de Customer Relationship Management (CRM) oferecem. Eles são fundamentais para que a equipe consiga acompanhar e saber qual a ação que precisará ser tomada em caso de clientes ativos ou quando é necessário fazer uma reativação.
Com a ajuda de um CRM, é possível ter um acompanhamento qualificado e um direcionamento no que o CS manager tem que fazer, já que o programa também oferece informações sobre o cliente para fazer ações corretivas e consequentemente ter resultados melhores.
- Faça data driven
A postura data driven indica que decisões estratégicas devem ser baseadas em dados. No caso do CS, é importante obter dados dos clientes e utilizá-los para direcionar ações. As informações podem ser usadas, por exemplo, para dar uma previsibilidade se o cliente está acessando a plataforma que foi adquirida, se ele está extraindo todo o saldo do produto, qual a frequência que ele está utilizando etc.
Todo este conteúdo pode ser utilizado para que a empresa tenha uma ideia de possíveis casos de churn. Caso isso aconteça, o empreendimento consegue antecipar ações para remediar o problema e pensar em soluções como up-sell e cross-sell.
Ser data driven também ajuda a fazer uma personalização em escala. Conforme a companhia vai tendo dados dos clientes, ela consegue personalizar soluções específicas para o perfil daquele consumidor em médio e longo prazo.
- Não se preocupe com o churn (no início)
Apesar de citado anteriormente, no início da construção do time de CS não é interessante que a empresa se preocupe muito com o churn, já que ela está adequando o seu produto ao mercado. A menos que ela já esteja dentro do Product Market Fit (PMF), que é quando o produto já satisfaz à demanda do mercado, ela deve levar menos em consideração a taxa de cancelamento dos clientes.
O começo é o período em que as informações estão sendo testadas para que se encontre os perfis ideais do cliente e mercado. Então, o churn nesta fase é inevitável, e conforme o tempo vai passando a empresa vai se adaptando. A maioria das startups nunca encontram o seu PMF e por isso que muitas delas não dão certo. Então é interessante, no início, fazer vários testes com os clientes que entram para verificar a qualificação e a aderência deles com o produto/serviço, para cada vez mais focar em trazer consumidores que enxergam nas soluções da empresa as propostas mais adequadas para o que estão buscando.
