Como a integração entre físico e online pode levar as marcas a um novo patamar no relacionamento com o cliente

A maioria das empresas já percebeu que precisa de presença digital para se manter relevante, principalmente após as transformações mundiais que levaram o mercado a se digitalizar rapidamente. Mas muitas ainda não enxergam o novo caminho que vem se desenhando nos últimos anos: a integração entre on e offline, também conhecida como omnichannel, ou omnicanalidade e estar ao lado do seu cliente em todos os momentos.

Renata Borba, gerente de CRM da agência full service Adtail, enxerga nas estratégias integradas a resposta para todas as perguntas que um negócio pode ter sobre seu público.

“O cruzamento adequado de dados e a visão dos comportamentos dos clientes, tanto on quanto offline, são fundamentais para a compreensão do todo”, afirma.

Mas o ponto principal pode nem estar nos dados que surgem dos diferentes canais por onde o consumidor entra em contato com a marca — ainda que esses dados sejam uma mina de ouro. O grande diferencial, na verdade, está no modo como isso permite a criação de um relacionamento muito mais aprofundado e personalizado com o cliente. E de um jeito que faz muito mais sentido, também.

“Se o usuário que consome a marca é o mesmo independente de estar em uma loja física ou pela internet, por que essa marca falaria com ele como se fossem duas conversas diferentes?”, provoca Renata. “A conversa precisa ser única, porque a jornada de compra dessa pessoa é única. E, em termos de negócio, o impacto de uma conversa que não seja coerente pode ser o desinteresse pela compra”.

Com uma estratégia integrada, então, a marca é capaz de construir uma imagem mais coesa. Daí para frente, torna-se bem mais simples manter o cliente engajado, além de outras vantagens que a omnicanalidade traz: “A operação integrada tem muitos benefícios de performance para ambos canais: enquanto a força do físico apoia o digital com tráfego, visibilidade e consolidação de marca, a inteligência de dados do digital apoia o vendedor na loja com informações qualificadas sobre o comprador”, exemplifica a especialista.

Como integrar?

Na prática, é preciso algumas ferramentas específicas e profissionais qualificados para alcançar a integração de maneira eficiente.

Segundo Renata, a principal ferramenta necessária é um sistema de Gestão de Relacionamento com o Cliente (também conhecido como CRM, ou Customer Relationship Management) para coletar e organizar todos os dados relevantes do público. Esse sistema deve ser integrado ao PDV (Ponto de Venda) para que os dados específicos da loja física também sejam coletados e organizados. E como amarração de todas as pontas, uma ferramenta de automação de marketing que contemple, além dos recursos de múltiplos canais, viabilidade para uma integração adequada de toda a estrutura de dados é essencial para uma comunicação efetiva.

Além disso, outros recursos importantes são web analytics, para a frente do e-commerce, e automação de marketing para criar fluxos de trabalho e campanhas que de fato conectem as informações de forma palpável.

“A chave do sucesso para uma estratégia que conecte o físico e o digital é a estruturação de um banco de dados com as informações de todas as pontas”, explica Borba. “É assim que se torna possível traçar uma visão única de comportamento dos clientes, e a partir daí aplicar no marketing para alcançá-los de forma eficaz”.

Não que seja fácil: essa estruturação costuma ser o maior desafio para muitos negócios. “Esse costuma ser um trabalho complexo por conta da tecnologia e arquitetura de dados necessários, e porque são muitas variáveis e ferramentas envolvidas. Minha sugestão para quem está iniciando é: comece pelo mapeamento de fontes. Crie um mapa de todas as fontes de dados, como informações de PDV, dados de faturamento, dados do site, etc., para visualizar quais são os possíveis caminhos para a integração”, Renata ressalta.

Para quem já está mais avançado nessa questão, há ainda o desafio de aproveitar, de fato, a visão multiconectada do consumidor. É preciso aproveitar todas as informações conquistadas em ações práticas, como e-mail marketing, redes sociais, anúncios e comunicações no geral, online e offline. Se houver um “copia e cola” de um canal para o outro, todo o trabalho é desperdiçado.

“A estratégia integrada não termina na coleta de dados, na verdade esse é só o começo. A empresa que se propor a atuar assim precisa estar preparada para produzir conteúdo de acordo com o que os dados disserem sobre a preferência do consumidor. Isso vai realmente dar mais trabalho, porque cada canal possui suas particularidades, mas é exatamente o que torna a jornada mais efetiva: comunicar no formato certo, para a pessoa certa e no lugar certo”, comenta Renata. “Assim, há uma redução significativa do tempo para fechar cada venda. A estratégia integrada exige empenho, sim, mas torna a operação bem mais rentável”, conclui.