A personalização da experiência do cliente e a transformação digital do varejo em plena covid-19
“No mundo atual, as empresas vencedoras são e serão aquelas que usam dados para entender as dores e que possuem persistência e capacidade de execução para solucionar essas dores. E esse processo é contínuo, sempre dá para melhorar”, disse Fábio Santoro, vice-presidente da Dotz
A pandemia gerada pela covid-19 já é um grande marco na história mundial e responsável por uma série de profundas transformações em todos os setores econômicos e no comportamento das pessoas.
Tais impactos estão desafiando as empresas em sua capacidade de operarem com sucesso nas novas condições e entenderem os melhores modelos de se relacionarem com este novo consumidor.
As estratégias de experiência e satisfação de clientes necessitam ser visitadas e atualizadas constantemente. O que anteriormente encantava o consumidor não necessariamente encanta e fideliza o mesmo no momento atual. É fundamental estar ao lado de seu cliente, entendendo as alterações de comportamento e novos anseios. Assim como, ouvir, de fato, o que ele tem a dizer. Seja por pesquisas de NPS (Net Promoter Score), por seus canais de atendimento ou redes sociais.
No Brasil, assim como no mundo, as empresas migraram os profissionais que eram possíveis para o trabalho remoto, onde em muitas situações ocorreu até o ganho de eficiência e a tecnologia foi fundamental, acelerando profundamente também a transformação digital em muitas empresas.
Quando falamos de mercado varejista, temos um enorme leque de possibilidades de aprimorar a experiência virtual e presencial dos consumidores. Neste momento, temos as cadeias de supermercados, por exemplo, em pleno funcionamento e como proporcionar uma bela experiência que seja segura ao seu cliente?
A pandemia de coronavírus obrigou as principais redes de varejo a realizarem adaptações rápidas em suas atividades frente às novas expectativas completamente diferenciadas de seus consumidores.
A segurança é um dos fatores fundamentais, no qual o consumidor irá fortalecer o elo de confiança com a marca.
As compras online ganham muita força, os consumidores aumentaram significativamente o tempo em ligações telefônicas, empresas de entregas se aliaram a centros varejistas, diversidade dos portfólios ganharam mais importância, usabilidade das aplicações são mais observadas, opções e velocidade de entrega se tornaram vitais na escolha das marcas, as opções de canais de relacionamento são diferenciais e entre outras muitas.
Diante desse panorama, entrevistamos Fábio Santoro, vice-presidente da Dotz, sobre as perspectivas atuais no mercado de varejo e o futuro junto ao segmento:
[ Euriale Voidela ] Devido ao cenário, muitas empresas se viram obrigadas a transformar, acelerar os modelos de atendimento e vendas do modo off-line para o online.
Quais as recomendações que vocês realizam aos empresários do varejo que estão migrando ao digital neste momento? E o que seria um diferencial em experiência do cliente neste momento?
[ Fábio Santoro ] É muito importante entrar no online entregando uma experiência tão boa quanto, ou até superior para o cliente. E essa experiência deve passar por todo o processo, começando no portfólio de produtos, seleção de ofertas, seleção dos produtos na gôndola ou no depósito (como por exemplo frutas, legumes e verduras bonitos, laticínios com data de validade adequada), e tudo devidamente protegido e bem embalado para que os produtos cheguem em perfeito estado aos clientes.
Todos estão sendo super desafiados nessa aceleração do online, seja para marcas que já tinham volume e estão crescendo de forma exponencial, como também para marcas que não vendiam via e-commerce e estão desenvolvendo canais diretos (DTC – Direct to Consumer). Esse bom nível de serviço online pode ser construído “in-house” ou pegando carona em soluções terceirizadas, como os Marketplaces.
A recomendação é dialogar com o cliente, criando uma relação de confiança e engajamento, entregando relevância via personalização e fazendo a vida desse consumidor render mais.
Nós acreditamos que conquistar esse engajamento dá muito trabalho, mas vale o esforço. E entendemos que fidelidade integrada com serviços financeiros entregues através de um superapp é capaz de conquistar engajamento e fazer a vida dos clientes render mais.
[ EV ] A pandemia é uma realidade e com ela uma grande mudança estrutural no consumo e economia, onde está sendo moldado os novos padrões de comportamento do cliente, impactando diretamente na satisfação com as marcas.
Nesta visão, qual metodologia a Dotz utiliza internamente e recomenda como principal para avaliar a experiência do cliente?
[ Fábio Santoro ] A Dotz, assim como boa parte do mercado, tem usado o NPS (Net Promoter Score) como “o indicador” de satisfação do cliente. Capturar essa avaliação e identificar as principais dores do cliente é só o começo. A parte mais difícil, e também a mais prazerosa, é superar todas as objeções e conseguir melhorar processos, ferramentas e cultura.
No mundo atual, as empresas vencedoras são e serão aquelas que usam dados para entender as dores e que possuem persistência e capacidade de execução para solucionar essas dores. E esse processo é contínuo, sempre dá para melhorar. As empresas vencedoras não são as que têm menos problemas, e sim as que resolvem melhor seus problemas.
[ EV ] A tecnologia, no cenário de pandemia tendo sido uma grande aliada com soluções de inteligência artificial, realidade aumentada, automatizações no atendimento e outras soluções.
Analisando o mercado de varejo, quais as tecnologias vocês utilizam para encantar o cliente DOTZ no relacionamento com a marca? Quais acreditam que serão novas tendências no segmento?
[ Fábio Santoro ] O varejo tem hoje um problema muito importante que é o desconto. Um varejista alimentar concede cerca de 8% de desconto para atrair os clientes. Metade desse desconto é patrocinado pela indústria via recomposição de receita e a outra metade sai do bolso do varejista.
Já o cliente, quer uma experiência adequada e topa pagar 1% ou 2% a mais para ter essa experiência. Então, investir parte desse 1% ou 2% em soluções que coloquem o cliente no centro, que entreguem eficiência promocional com mais inteligência, como usar multi-alavancas de forma personalizada, faz toda a diferença.
A tecnologia hoje é muito mais acessível e, com um bom desenho de máquina de campanhas, é possível entregar o NBO (Next Best Offer) para cada cliente.
Estamos falando de usar dados, machine learning, deep learning, para prescrever para o João uma oferta de produto de limpeza, usando alavanca desconto, toda segunda-feira pela manhã, via SMS. Já para o Pedro, a próxima melhor oferta é enviar um push, com uma oferta de vinho, utilizando a alavanca de pontos extras, na sexta-feira de tarde/noite.
Quem consegue atingir esse grau de personalização, passa a ser mais eficiente, a capturar mais verba da indústria e a entregar mais resultado. Quem não seguir esse caminho, tem grandes chances de desaparecer muito muito rápido.
[ EV ] Proporcionar uma experiência ao cliente fantástica e possuir uma cultura centrada no cliente em toda a jornada de relacionamento, cada dia está sendo mais valorizado pelo consumidor.
No mercado de varejo, como vocês visualizam esse tema e importância do mesmo? Quais recomendações deixam aos varejistas sobre Customer Experience e Customer Success em um cenário pandêmico?
[ Fábio Santoro ] Além do que já foi endereçado nas questões acima, recomendo que o varejista aprofunde o entendimento do recorte de consumidor target e enderece ao máximo suas dores.
Boa parte do consumo brasileiro vem das classes C+ e B. Se o foco do varejista está nesse grupo, saber quais dos seus clientes e prospects fazem parte desse grupo e o que motiva esse segmento, pode fazer toda a diferença na criação de um mix promocional multi-alavanca (desconto, leve 3 e pague 2, pontos, etc).
Esse recorte C+ e B representa cerca de 80MM consumidores e mais de 50% do consumo em quase todas as categorias analisadas: alimento, medicamentos, telecom, material de construção. A grande maioria evita utilizar os grandes bancos e o lazer desse grupo está muito focada em sua casa.
Só metade desse público saiu para jantar fora alguma vez nos últimos 12 meses. Eles valorizam demais ter um bom celular, uma boa TV, um bom sofá, um bom nível de serviço das empresas onde transacionam. Defina seu target e faça a vida dele render mais.
[ EV ] A mensuração da lealdade do consumidor pela métrica de NSP (Net Promoter Score) é hoje a mais popularmente utilizada no mercado de varejo e também em outros segmentos.
Neste momento de covid, qual a visão de vocês sobre a importância e continuidade de leitura deste indicador? Consideram tal métrica com um item de avaliação de performance ou bonificação de Diretoria/Board?
[ Fábio Santoro ] O NPS é ao mesmo tempo simples e profundo! Na Dotz ele é sim utilizado para analisar performance e, principalmente, de identificação de dores, causas raiz e redução ou eliminação da causa raiz.
Somos uma empresa B2B2C e temos como desafio fazer a vida de varejistas e consumidores render mais. Medir o NPS B2B e B2C ao mesmo tempo ajuda a equilibrar a balança de entrega de valor para toda a cadeia.
[ EV ] E para finalizarmos, como empresário e empreendedor, qual é a sua recomendação e dicas que pode relacionar para os demais gestores e empresas para sobreviverem neste período?
[ Fábio Santoro ] Na minha visão, e da Dotz, o momento atual demanda atitudes semelhantes à de uma guerra. Um dos piores pecados é não se comunicar de forma contínua e transparente com “sua tropa”.
Cuidar do caixa é essencial e a melhor forma de se fazer isso é mesclar oportunidades de eficiência (reduções de custo, alongamento de prazo de pagamento e outros) com oportunidades de alavancagem de receitas.
A transformação digital que aconteceria em algumas décadas está acontecendo em alguns meses. As mudanças de comportamentos familiares sociais, de consumo e a necessidade por emprego formal, informal, crédito, trazem muitas oportunidades à tona.
Seja orbitando em torno do seu Core Business ou “pivotando” o seu negócio, o empresário tem que vislumbrar, agir e se beneficiar dessas oportunidades para, mesmo sofrendo, sair fortalecido da crise!
