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A importância da estratégia do Marketing Digital no mercado brasileiro

Entrevista exclusiva com Rafael Pittigliani - Diretor Executivo NeoPerformance sobre o mercado de marketing digital alinhado a experiência do cliente.

O ano de 2020 foi muito particular, onde a transformação digital foi acelerada e este é somente o início de uma grande jornada virtual das empresas no relacionamento digital com seus consumidores. Além das transformações no marketing digital.

Diante desta transformação tão profunda, entrevistamos o Rafael Pittigliani – Diretor Executivo NeoPerformance, sobre cenário atual e as tendências para o mercado de marketing digital alinhado a experiência do cliente.

(Euriale Voidela) Segundo dados divulgados pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), o uso da banda larga fixa subiu entre 40% e 50% devido à Covid-19. Diante deste cenário e em sua visão, quais serão as tendências em 2021 no relacionamento digital das empresas com seus consumidores e como o marketing digital pode auxiliar neste desafio?

(Rafael Pittigliani) 2020 foi um ano de descobrimento intenso da relação entre e-commerces e usuários, proporcionando mais proximidade e acelerando estudos.  As marcas que estavam minimamente preparadas para essa migração, nadaram de braçada, implementando e aperfeiçoando projetos em tempo recorde.  Tivemos casos de players estruturados que alcançaram resultados impressionantes.  Um deles foi a L’Oréal Brasil que viu um crescimento de 175% de vendas online, considerando todo o seu ecossistema de parceiros. Agora, com um cenário mais claro onde o consumidor já comprovou a conveniência das compras online, vamos ver novos players tentando acessar esse mercado. 

De fato, os first mover ganham uma vantagem competitiva, porém, as empresas que não se estruturaram para fazer uma boa entrega acabaram prejudicando sua imagem e abrindo mais espaço para a concorrência.

Para 2021 será fundamental um diálogo útil e eficiente com sua base de consumidores.   Amadurecemos junto a muitos clientes a consolidação da sua própria base de dados, analisando perfis com base em histórico de compras, tornando o disparo de e-mails um aliado para otimizar o tempo do consumidor e processos internos de nossos clientes.  Isso tende a ser impulsionado pela LGPD (lei geral de proteção de dados), que restringe a coleta de dados por todos os sites sem o consentimento dos usuários. 

Antes, nosso diálogo começava quando o usuário demonstrava o interesse de compra.  Agora, migramos para um modelo onde a confiança tem que ser estabelecida no primeiro momento ou temos uma janela de dados perdidos.  Em 2021, ganha quem souber trabalhar bem a sua base de dados e adquirir autoridade suficiente para ter um volume de informações muito robusto.

(Euriale Voidela) Conforme pesquisa realizada pelo Movimento Compre&Confie em parceria com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o e-commerce brasileiro faturou 56,8% a mais nos oito primeiros meses de 2020 em comparação com igual período do ano passado.

Ao analisamos o período da Black Friday, segundo a Ebit Nielsen, as vendas de quinta e sexta, somadas, cresceram 25%, para R$ 4 bilhões. De 19 a 27 de novembro, foram faturados R$ 6 bilhões, com alta de 30% em relação a igual período de 2019. Diante destes números que refletem o forte crescimento do mercado de marketing digital no Brasil, quais são as suas recomendações e diretrizes que devem ser consideradas para uma marca se destacar no meio virtual?

(Rafael Pittigliani) Os canais de mídia estão evoluindo muito, então faça barulho! O que temos visto são campanhas extremamente criativas e também muitos avanços por lado das plataformas de mídia. Em se falando de campanhas criativas, temos o exemplo mais recente da febre de lives logo no início da pandemia, acelerando uma grande mudança no comportamento de consumo de mídia que já vinha acontecendo. Isso potencializou consideravelmente os esforços de mídia, que ganharam uma maior audiência para ser trabalhada em um momento onde haviam marcas com orçamentos congelados.

Em relação às plataformas de mídia, podemos ver avanços em formatos dinâmicos que aproximam a indústria do consumidor final em parceria com grandes varejistas, como os collaborative ads (um novo modelo de campanha onde a indústria anuncia seus produtos dentro de um varejista). São dois avanços específicos dentre vários que foram dados no momento em que o digital se transformou na única porta para acesso ao mundo exterior.

Para tirar o máximo proveito desse momento, foque na qualidade do produto ou serviço que você vende e realize uma comunicação clara e assertiva. Monte uma estratégia always on e depois evolua para modelos pontuais combinado com campanhas sazonais. Monitore o processo de compra do início ao fim, para garantir uma melhoria contínua com base em KPIs claros e metas definidas.

Empresas que trabalham com vendas por fora do ambiente digital com base em leads/cadastros, por exemplo, precisam mapear toda a jornada do consumidor dentro do seu processo de venda para facilitar o processo de otimização.

Cuidado com os comentários negativos, sempre cumpra o que promete. Em escala, já analisamos casos onde um custo por aquisição aumenta absurdamente a partir do momento em que você possui avaliações ruins em sites como o reclame aqui, google my business, facebook pages e até comentários em seus posts do facebook.

Seja autêntico, seja honesto, se adapte ao meio onde está comunicando e veja o quanto isso amplifica a sua comunicação. Você não pode falar com usuários no linkedin da mesma forma como fala com usuários no Tiktok.

Falando de oportunidades em canais, aproveite as oportunidades que estão sendo criadas com o aumento da audiência em redes sociais. Utilize anúncios em canais como facebook e instagram para potencializar o seu alcance. Produza conteúdos extremamente relevantes para alcançar tráfego orgânico em canais como LinkedIn, Tiktok e Twitter.

(Euriale Voidela) Segundo a Associação de e-Commerce ABComm, desde o início da pandemia, o número de consumidores online (clientes que realizaram pelo menos 1 compra no meio digital) no momento cresceu aproximadamente em R$ 1 milhão. Em complemento, surgiram, aproximadamente, 80 mil novas lojas virtuais, que correspondem a um crescimento do setor na ordem dos 30%, onde o marketing digital possui um grande papel.

O ano de 2020, comprovou que os negócios definitivamente necessitam de uma presença digital e em sua visão quais são os passos importantes que um varejo não pode esquecer ao realizar o posicionamento digital de sua marca?

(Rafael Pittigliani) Parte das empresas implementou em semanas, projetos que foram desenvolvidos para durar anos. Ganhou quem já tinha o pensamento digitalizado, acreditando na evolução contínua. Perdeu quem preferiu montar o ecossistema perfeito antes de abrir suas portas.

2020 vem sendo um ano em que estamos acompanhando grandes projetos serem idealizados e desenvolvidos durante a sua execução. Quem há 3 anos atrás imaginava que teríamos empresas especializadas em cozinhas para delivery? Hoje isso é uma realidade em um mercado que pode crescer três dígitos no ano e dá acessibilidade para que pessoas possam testar modelos de serviço sem grandes riscos.

Isso tende a acontecer com diversos mercados que não vão sumir, mas se transformar e adaptar para a realidade do online. Vimos empresas que realizaram vendas de carros e até apartamentos de forma 100% digital, aperfeiçoamentos de um produto que já existia. São eventos que pareciam impossíveis há pouco. O consumidor vem quebrando barreiras no online e adaptando a sua forma de consumir conteúdo, produtos e serviços. Precisamos estar preparados para oferecer nossos serviços onde ele achar que é melhor consumi-los.

Quem não se aproveita do mercado de online já começa com um universo limitado, seu mercado fica menor junto com a sua chance de sobrevivência. Não só a sua visibilidade é menor, mas a chance de testar inovações é praticamente eliminada.

Pode ser que o seu serviço demande uma adaptação para ser consumido no ambiente online, mas isso não é uma desculpa, é na verdade aí onde moram as maiores oportunidades. Diferencie-se e adapte-se para proporcionar a melhor experiência para o seu usuário, o pioneirismo em um segmento relevante trará autoridade e alcance para crescer e desenvolver o seu produto. Durante a fase de desenvolvimento, reconheça seus erros e repare o que for necessário.

(Euriale Voidela) SEO é a sigla para Search Engine Optimization termo que pode ser traduzido como Otimização do sistema de buscas. Com a importância do marketing digital nas estratégias coorporativas, não basta apenas colocar um negócio na internet, é necessário que os consumidores encontrem o seu negócio.

O SEO ainda é um ponto não trabalhado por muitas empresas e em sua opinião, quais são as oportunidades e benefícios para as empresas atuar com SEO em seu site ou e-commerce?

(Rafael Pittigliani) Um usuário obtido através de um mecanismo de busca é o ápice em qualidade de navegação e propensão de compra. Isso porque, usuários que acessam o seu site através de mecanismos de busca como o Google, estão procurando ativamente pelo produto ou serviço que você entrega.

Para adquirir estes usuários você possui duas opções: A primeira e mais rápida é criar anúncios e escolher as palavras-chave que traduzem o serviço ou produto vendido e o que ele pode resolver.

A segunda maneira é construindo um volume de conteúdo relevante que traga autoridade sobre assuntos relacionados ao seu segmento. Nesse caso o processo é mais demorado e exige bastante dedicação muito antes de proporcionar os seus primeiros resultados. Por isso, sempre sugerimos que estes assuntos sejam trabalhados em paralelo.

Os anúncios pagos vão abrindo o caminho e mostrando termos relevantes que trazem os resultados que você gostaria. Com base nisso, o conteúdo vai sendo moldado para que posts relacionados aos temas mais importantes do seu segmento sejam produzidos. Utilizamos algumas estratégias para proporcionar uma boa aceleração de busca paga aos conteúdos orgânicos, assim já testamos a resposta do usuário e garantimos os resultados desde o início.

Hoje, pensar no SEO como uma forma de tráfego rápido para novas empresas é um erro bastante comum. Esse é um trabalho que demanda tempo e dedicação para que os resultados aconteçam, tente acelerar seu desenvolvimento mesclando uma estratégia de canais pagos para permitir resultados mais rápidos e relevantes.

(Euriale Voidela) O comércio eletrônico no Brasil deverá crescer 18% em 2020 alcançando a marca de R$106 milhões segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico.

Quando analisamos o posicionamento do Brasil no cenário mundial, somos a nação em 35º lugar mais favorável para fazer negócios por meio do digital, de acordo com um levantamento realizado pela Harvard Business Review (HBR).

Desta forma, é crescente também a procura por bons profissionais para o segmento. Quais dicas e orientações, você realiza para quem está começando ou deseja iniciar o meio digital?

(Rafael Pittigliani) Goste de analisar dados! Ao contrário de tempos passados onde existia um universo limitado de informações sobre uma campanha, hoje temos acesso a diversos tipos de informação da base de usuários alcançados. Então é fundamental que você avalie os dados para encontrar os caminhos mais eficientes para dirigir a sua comunicação.

O mercado de dados vem crescendo de forma acelerada, existem gargalos em todas as etapas do processo desde a aquisição até a disponibilização da informação.

Devido ao volume de touchpoints e dados, cada vez mais soluções complexas de dashboard são solicitadas. Montamos inclusive uma empresa que lida exclusivamente com assuntos dessa natureza, para garantir que a confiabilidade dos dados não fosse um problema dentro do nosso ecossistema.

Agora, se a vontade é de fazer campanhas de marketing/comunicação, comece fazendo anúncios de busca paga, entenda como funciona um ciclo de compra do seu consumidor. Quem começa administrando campanhas de pesquisa tem muito mais facilidade para assimilar outros canais posteriormente.

Os maiores canais de mídia, como Google, Facebook e outros possuem apostilas que permitem estudar para tirar certificações específicas. Comece estudando para certificações gratuitas do Google, isso certamente abrirá portas para sua contratação no mercado de marketing digital.

(Euriale Voidela) Em considerações finais, deixe suas recomendações e sugestões para um bom planejamento de marketing para 2021 para o mercado brasileiro.

(Rafael Pittigliani) Faça o básico, mas procure diversificar os canais. Explore oportunidades em canais não óbvios e se forem pagos, descubra quanto custa a aquisição de um cliente em cada um deles. Isso permitirá que ao longo do seu crescimento você esteja sempre investindo em um canal somente até o momento em que ele é mais barato do que outros.

Quem concentra os esforços e não realiza testes, acaba preso dentro de um universo onde a perda de desempenho de um veículo pode resultar em um péssimo desempenho no mês.

Não deixe de fazer seu conteúdo. Torne-se uma autoridade no serviço que você presta. Dá trabalho, mas é uma construção onde cada vez vai ficando mais forte ao longo do tempo. Interaja com usuários, de mini consultorias gratuitas, demonstrações de uso e cursos se for necessário. Só não deixe de mostrar o quanto você manja do que está fazendo.

Sobre o entrevistado:

Rafael Pittigliani – Diretor Executivo NeoPerformance

Com 12 anos de experiência em marketing digital, Rafael Pittigliani iniciou sua carreira na Hi-Mídia, uma das primeiras agências de marketing digital do Brasil, onde era responsável por toda a parte de compra de mídia em plataformas como Google Ads, Facebook Ads, Linkedin Ads, entre outras, atuando em clientes estratégicos como Mastercard, Anhembi Morumbi, UVA, TIM e L’Oréal. Posteriormente, assumiu o desafio de reorganizar o departamento de marketing online do Peixe Urbano.

Atualmente, Rafael é sócio e Diretor Executivo do AdClub, um grupo que reúne três empresas focadas em soluções de Marketing Online para grandes marcas, atuando em criação de campanhas, compra de mídia e consolidação de dados de campanha em um dashboard proprietário. Sua empresa atende clientes como L’Oréal, Dufry Global, Estácio, entre outros.

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