CX VISION 2026: A experiência do cliente com estratégia, cultura e impacto real

Na série especial [CX VISION 2026], do Portal Customer, líderes e especialistas compartilham visões sobre os caminhos que devem orientar a evolução da experiência do cliente nos próximos anos. Nesta edição, Euriale Voidela, Editora-Chefe do Portal Customer e CEO da Consultoria Customer Centric, entrevista Alex Reis, Consultor de Gestão da Experiência do Cliente da PeopleXperience, em uma conversa que coloca o CX no centro das decisões estratégicas do negócio. Ao longo da entrevista, Alex defende que experiência do cliente só se torna verdadeiramente relevante quando demonstra impacto objetivo em receita, retenção, custo, risco e valor de marca. Em sua análise, temas como inteligência artificial, dados preditivos, automação, omnicanalidade, experiência do colaborador e cultura organizacional aparecem como pilares de uma gestão mais intencional, integrada e orientada a resultado. Com uma visão crítica e madura, o especialista reforça que o futuro do CX dependerá menos do acúmulo de ferramentas e mais da capacidade das empresas de construir relações simples, humanas e sustentáveis.

(Euriale Voidela) – Na sua visão, como a experiência do cliente deve ser posicionada para ser vista como geradora de receita e não apenas como centro de custo até 2026?

CX só deixa de ser centro de custo quando demonstra, de forma objetiva, como o que o cliente vive, diz e faz se converte em resultado de negócio. Isso exige que as áreas de CX entendam claramente quais alavancas impactam: receita, custo, risco, churn e marca. Qualquer programa que não consiga provar impacto em pelo menos uma dessas dimensões não é estratégico é apenas um projeto bem-intencionado sem sustentação financeira.

(Euriale Voidela) – Quais diferenças você nota na forma como o consumidor brasileiro interage com as marcas em comparação com tendências globais?

O consumidor brasileiro evoluiu muito em acesso à informação e poder de escolha, o que elevou seu nível de exigência. A principal diferença em relação a mercados globais mais maduros é a tolerância: no Brasil, relações humanas, empatia e esforço do atendimento ainda conseguem compensar falhas de processo, produto ou serviço. Em outros mercados, a experiência é menos relacional e mais funcional: falhou, perde-se o cliente. No Brasil, ainda há espaço para recuperação quando a relação é bem conduzida.

(Euriale Voidela) – Como você enxerga a evolução do papel de Customer Success nos próximos anos frente às mudanças econômicas?

Em um cenário econômico mais pressionado, Customer Success deixa de ser apenas operacional e assume um papel estratégico. Empresas mais maduras já entenderam que o cliente não é “do CS”, mas de toda a organização. O diferencial de CS, assim como de CX estará em comprovar impacto real em retenção, expansão e no aumento do valor da base. O próximo salto vem do uso estratégico de tecnologia e IA para prever comportamentos, orientar decisões e tornar a proposta de valor mais clara e intencional. Vale reforçar: tecnologia e IA são meios, não o fim, na gestão estratégica de clientes.

(Euriale Voidela) – Como você vê o papel das tecnologias de IA nos canais de atendimento usados atualmente?

Tecnologia é meio, não fim. O ponto de partida é entender a estratégia da empresa em relação à gestão de clientes e, a partir disso, usar tecnologia e IA para criar casos de uso que aproximem a organização da intencionalidade definida em suas estratégias de CX e de negócio. Inteligência artificial não é salvadora da pátria; é um recurso poderoso para escalar boas experiências que geram resultado. Antes de investir em IA, a pergunta correta não é “o que comprar”, mas por que investir e como isso contribui, de forma objetiva, para alcançar a estratégia e as metas do negócio.

(Euriale Voidela) – Qual sua opinião sobre o equilíbrio ideal entre automação e produtividade nos canais de suporte?

Automação sem critério não é produtividade, é ruído. O equilíbrio está em saber quando automatizar e quando colocar um humano. Se o cliente quer falar com alguém e encontra um robô, a empresa não ganhou eficiência, perdeu confiança. Automatizar tudo revela falta de estratégia e de leitura das jornadas.

(Euriale Voidela) – De que forma a análise de dados influencia (ou poderá influenciar) sua capacidade de antecipar necessidades dos clientes?

Existe um conceito da psicologia chamado apofenia, que é a tendência de enxergar correlações onde elas não existem. Isso é especialmente relevante quando falamos de dados e comportamento do cliente. Experiências são dinâmicas, subjetivas e influenciadas por contexto, e a forma como cada cliente reage a elas varia constantemente. A análise de dados não elimina essa complexidade, mas ajuda a conectar pontos, identificar padrões reais e reduzir decisões baseadas apenas em intuição. Quando bem utilizada, ela amplia a capacidade da empresa de antecipar necessidades e tomar decisões mais assertivas e orientadas a resultado.

(Euriale Voidela) – Qual sua opinião sobre indicadores de conexão emocional (ex.: CES e/ou NEV) em relação às métricas tradicionais de satisfação?

Indicadores de conexão emocional são relevantes desde que não sejam analisados de forma isolada. Durante muitos anos, CX se apoiou excessivamente na percepção declarada do cliente, sem conectar essa percepção às métricas de interação, comportamento e impacto no resultado. O que o cliente sente ou declara só ganha valor quando é analisado junto com o que ele vivenciou, o que ele fez depois da interação e como isso afetou churn, recompra, custo ou receita. Além disso, métricas de percepção costumam ser coletadas a posteriori, quando o cliente resgata uma lembrança da experiência e memória não é realidade, é reconstrução. Sem essa leitura integrada, a empresa enxerga apenas um recorte do filme do cliente e toma decisões míopes.

(Euriale Voidela) – No seu setor, qual estratégia de retenção você considera mais eficaz para enfrentar um mercado mais competitivo?

Não existe estratégia de retenção mais eficaz do que proximidade real com o cliente. Isso significa entender o que ele precisa, o que representa sucesso para ele e onde estão as dores na relação com a marca. Retenção acontece quando essas dores são transformadas em facilidade de negócio. Empresas que são simples, previsíveis e fáceis de se relacionar reduzem atrito e clientes não abandonam empresas com as quais é fácil fazer negócios.

(Euriale Voidela) – Como você define ‘sucesso’ para o cliente final hoje e como espera que essa definição mude até 2026?

Sucesso hoje é atingir o objetivo sem fricção. Até 2026, sucesso será não precisar pedir: a empresa já entendeu, antecipou e resolveu.

(Euriale Voidela) – Como garantir que empatia e essência humana permaneçam na jornada do cliente, independentemente da tecnologia utilizada?

Empatia não se automatiza. O equilíbrio está em saber onde colocar humanos e onde colocar tecnologia. Sem jornadas intencionais, a empresa apenas empilha ferramentas e perde conexão com o cliente.

(Euriale Voidela) – Qual a importância da experiência do colaborador para que o CX seja entregue com excelência?

A experiência do colaborador é determinante para a entrega de uma boa experiência do cliente. Pessoas precisam entender o impacto do seu trabalho na jornada do cliente, ter clareza de contexto, treinamento adequado, ferramentas certas e autonomia para executar bem. Além disso, precisam se sentir respeitadas e apoiadas no ambiente em que trabalham. Quando a empresa passa a olhar também para o sucesso do colaborador, entendendo seus objetivos funcionais e ajudando a alcançá-los, cria-se um ciclo virtuoso: colaboradores mais preparados e engajados entregam experiências melhores e mais consistentes aos clientes.

(Euriale Voidela) – Como você avalia a escolha de canais pelos clientes hoje: preferem autonomia ou contato direto?

O maior desafio das áreas que não estão diretamente ligadas ao atendimento é a falta de conexão entre o que elas fazem e o impacto disso na vida do cliente. Quando TI, Finanças ou Operações não enxergam como suas decisões afetam a experiência, o cliente vira um conceito abstrato. A virada acontece quando se traz contexto: mostrar como um sistema, uma política financeira ou um processo interno influencia diretamente a jornada do cliente. Sem essa clareza, é difícil esperar que essas áreas contribuam para boas experiências. Cliente precisa deixar de ser discurso e passar a ser entendido como ativo estratégico do negócio, porque sem cliente, não há empresa.

O cliente busca praticidade, eficiência e resolução, independentemente do canal. A preferência não é por autonomia ou contato direto, mas pelo caminho mais fácil para resolver o problema. Em alguns contextos, isso significa autosserviço; em outros, contato humano. O papel da empresa é entender esses casos de uso e desenhar jornadas que priorizem facilidade de fazer negócios e resolutividade, não a imposição de canais.

(Euriale Voidela) – Quais competências serão essenciais para um líder de CX/CS em 2026?

A capacidade de resolver problemas antes que o cliente perceba depende diretamente da maturidade da gestão de dados da empresa. Sem dados corretos, integrados e confiáveis, não existe previsibilidade nem antecipação. Isso exige uma visão holística das informações ao longo da jornada para apoiar decisões proativas. Sem essa base, qualquer tentativa de antecipação vira reação disfarçada. Empresas que conseguirem estruturar bem seus dados terão condições reais de agir antes do problema; as demais continuarão apenas apagando incêndios.

(Euriale Voidela) – Qual é o erro mais comum ao implementar Customer Centricity?

O erro mais comum ao implementar Customer Centricity é ignorar a cultura organizacional. Como diz Michael Watkins, a cultura funciona como o sistema imunológico da empresa: tudo o que chega de fora e não é compatível tende a ser rejeitado. Isso já aconteceu com inovação, com agilidade e acontece também com Customer Centricity. Sem entender como a empresa pensa, decide e opera, iniciativas centradas no cliente não se sustentam. Antes de colocar o cliente no centro, é preciso entender a cultura e trabalhar o que chamo de culture hacking: adaptar a abordagem à realidade da organização para que o cliente realmente tenha espaço e não vire apenas discurso.

(Euriale Voidela) – Qual legado você deseja deixar na jornada dos clientes e dos profissionais que lidera?

O legado que busco deixar está diretamente ligado à consciência de impacto. Impacto das decisões que tomamos e das que deixamos de tomar tanto para o negócio quanto para o cliente. Mas não só isso. Experiência do cliente não existe isolada: ela se conecta à experiência humana e, consequentemente, ao impacto que as empresas geram na sociedade. Clientes, colaboradores e organizações são feitos de pessoas. Meu legado é ajudar profissionais e empresas a enxergarem CX não apenas como geração de valor econômico, mas como uma ferramenta de transformação responsável, capaz de tornar relações mais simples, humanas e sustentáveis.

As respostas são de inteira responsabilidade do respondente e não necessariamente refletem a opinião do Portal Customer.