2026 será o ano das experiências e o varejo já escolheu um novo campo de batalha para rivalizar com a Black Friday e impulsionar a economia

Ano após ano, a Black Friday deixou de ser apenas mais uma data promocional e passou a rivalizar de igual para igual com o Natal, historicamente o maior motor do varejo brasileiro. Em 2025, a última semana de novembro voltou a se consolidar como uma das principais janelas de consumo do país, reforçando o poder de um sazonal bem construído.

Segundo levantamento do Itaú Unibanco, as vendas na última Black Friday cresceram 28,5% em relação a 2024. O e commerce avançou 33,3% e o uso do Pix subiu 37,5% entre os pagamentos realizados no período. Estimativas da Confi Neotrust apontam que o faturamento isolado da sexta-feira atingiu cerca de R$ 4,8 bilhões, alta de aproximadamente 11% frente ao ano anterior, mesmo em um ambiente de competição mais intensa entre marketplaces e gigantes globais.

Mais do que volume, os números revelam maturidade. O consumidor brasileiro pesquisou mais, planejou mais e antecipou compras, especialmente em categorias de maior valor agregado, como tecnologia e grandes eletrodomésticos. Pesquisa com consumidores mostra que 53% dos brasileiros planejavam comprar eletroeletrônicos e eletrodomésticos na Black Friday de 2025, evidenciando o quanto a data já faz parte do calendário mental do país.

Quando o sazonal vira estratégia

A Black Friday se tornou um case clássico de como um evento sazonal pode ancorar a estratégia anual de geração de demanda. Não se trata apenas de desconto, mas de timing, narrativa e previsibilidade. O consumidor sabe que ali encontrará oportunidades reais e, por isso, organiza seu orçamento.

No primeiro semestre, a Semana do Consumidor tem ensaiado ocupar um espaço semelhante. Em 2025, o período movimentou cerca de R$ 8,3 bilhões no e commerce, crescimento de 13,6% em relação a 2024, com 61 milhões de itens vendidos. Ainda assim, o Dia do Consumidor isoladamente registrou leve recuo na comparação anual, indicando que, embora a semana ganhe tração, ela ainda não alcança a potência simbólica e financeira da Black Friday.

A diferença é estrutural. Enquanto a Black Friday se beneficia da proximidade do décimo terceiro salário e da temporada de compras de fim de ano, março exige um esforço adicional de convencimento. Não há bônus no contracheque nem urgência natalina. Há, no máximo, boletos do início do ano.

2026 será um teste de fogo

O desafio se amplia em 2026. O calendário terá múltiplos feriados prolongados, grandes festivais como o Rock in Rio e a Copa do Mundo, eventos que tradicionalmente deslocam parte do orçamento para viagens, lazer e experiências. Estudos internacionais indicam que, em anos com maior oferta de entretenimento e turismo, o consumidor tende a priorizar vivências em detrimento de bens duráveis, adiando compras de maior ticket.

Em outras palavras, o varejo de produtos não vai concorrer apenas entre si, mas principalmente com o varejo de experiências. Competirá com passagens aéreas, ingressos para shows, pacotes de viagem e churrascos de feriado.

Esse novo tabuleiro exige estratégia fina. Não basta cortar preço. Será preciso criar novos rituais de consumo capazes de gerar expectativa, conversa e desejo em momentos menos óbvios do calendário.

Karcher aposta em um novo pico de consumo

A Karcher Brasil entendeu o recado. Em 2025, a companhia ultrapassou R$ 1 bilhão em faturamento. Desse total, R$ 100 milhões foram gerados apenas durante a Black Friday, evidenciando o peso da data no desempenho anual.

Agora, a marca quer replicar esse impacto no primeiro semestre. Para isso, criou a Yellow Week, uma plataforma promocional com descontos agressivos, inclusive superiores aos praticados na Black Friday, e meta ambiciosa de R$ 50 milhões em faturamento apenas na última semana de março.

“Queremos gerar um movimento que aumente o diálogo da marca com o consumidor e impulsione nossa performance no primeiro semestre surfando a onda do mês do consumidor, mas criando um movimento proprietário e imperdível para o consumidor. A estratégia foi criada já no ano passado porque prevíamos que esse ano pedia uma janela de consumo só nossa. Por isso colocamos a fábrica para aumentar a produção, negociamos com os principais clientes das linhas residenciais, como o Mercado Livre, e destinamos um investimento significativo de marketing para movimentar a atenção do consumidor e criar um novo sazonal no nosso calendário”, afirma Marco Dutra, CEO da Karcher Brasil.

Segundo ele, a decisão envolve risco calculado. “Sabemos que a atenção do consumidor estará dividida entre viagens, festivais e futebol. Justamente por isso, precisamos ser ainda mais relevantes e estratégicos. Esse ano queremos mudar a cultura de entendimento do consumidor em relação à Kärcher, queremos que ele perceba que há vantagens imperdíveis em março e em novembro.”

Ligia Pugliesi, gerente de marketing da companhia, explica que a marca estruturou uma campanha exclusiva para a data, com o segundo maior aporte de marketing da história da empresa. “Criamos uma estratégia robusta que inclui liveshops nas plataformas da marca no Instagram, presença estruturada no TikTok Shop, que é uma grande aposta para 2026, além de campanhas digitais com influenciadores e investimentos em mídia digital, em streamings e OOH para ampliar alcance e consideração. Todos os esforços estão direcionados para consolidar essa data e alcançar nossos objetivos audaciosos.”

 O varejo em modo reinvenção

O movimento da Karcher não é isolado. Ele simboliza uma tendência maior: a necessidade de criar novos motores de demanda em um ambiente em que o consumidor está mais seletivo e com múltiplas possibilidades de destino para seu orçamento.

A Black Friday de 2025 comprovou que um sazonal forte pode redefinir resultados. O que está em jogo agora é a capacidade de replicar esse fenômeno fora do segundo semestre, em um ano que promete ser dominado por experiências.

Se 2026 será o ano das viagens, festivais e futebol, o varejo já deixou claro que não assistirá a essa disputa de braços cruzados. O novo campo de batalha está aberto. E, desta vez, a guerra não é apenas por desconto. É por relevância.