Porque Customer Success e Customer Experience não são a mesma coisa, mas se complementam

Elas não param de crescer! Como pesquisador e estrategista sobre Gestão de Relacionamento com Clientes, tenho acompanhado diariamente o quanto essas duas áreas estão crescendo em todo o mundo, especialmente no Brasil. Dados do LinkedIn nos trazem que, por aqui, em território brasileiro, já atingimos 105 mil profissionais que se intitulam em algum cargo voltado à Customer Experience e outros 40 mil em funções ligadas à Customer Success. Mais que o dobro dos últimos 5 anos, quando o “boom” dessas duas áreas impactou em massa o mercado brasileiro.

Ainda assim, as terminologias são trocadas ou confundidas. É comum quando vagas são divulgadas que Gerente de Contas são nomeados como “Customer Success Managers” (CSM) ou que o Analista ou Consultor de Atendimento ao Cliente desempenhe um papel de Customer Experience (CX).

Não há um único culpado nisso – até porque o mercado tem descoberto a cada dia como adaptar essas 2 estratégias em suas operações até implementarem a melhor delas e até mesmo integrar as duas. Mas cabe a pesquisadores e estudiosos desses temas a trazerem com clareza as principais diferenças entre CS e CX de forma prática a fim que contribua ainda mais nessa diferenciação e em cada definição.

Em um dos primeiros conteúdos publicados aqui em minha coluna, trouxe: “Afinal, o ‘Customer Success Manager’ é um Gerente de Contas?”. Em sua conclusão, não, não é. Enquanto o Gerente de Contas atua focado em gerar novas vendas e passa a maior parte do tempo com um determinado cliente próximo ao final do seu ciclo de vida ou de vigência de contrato, o “Customer Success Manager” trabalha em estreia colaboração com o cliente e observa suas interações detalhadas com o produto ou serviço a fim de gerar valor e satisfação ao cliente, melhorar sua jornada, analisar dados de engajamento e realizar novas vendas a todo momento depois da compra.

Compare: novas vendas também é de responsabilidade de um “Customer Success Manager”, mas não é o foco principal, como um Gerente de Contas. Consegue sentir?! E a Experiência do Cliente (CX) nisso tudo, onde fica? Ela está presente em todo contato que o cliente possui com sua marca, que significa em toda jornada do cliente. A jornada nasce desde o momento que o cliente ainda não fez nenhuma compra com sua empresa, mas está buscando por ela até ser impactado com alguma campanha, comunicação ou promoção que converta a vendas. Ou, ainda, quando o cliente não possui necessidade de compra e sua campanha o atrai – o que acontece muito! E o que sua marca deve fazer para converter esse potencial cliente? É aqui que nasce o conceito de Experiência.

Ah! E importante: uma campanha de marketing ou ação publicitária também estão no início da jornada do cliente e fazem parte da entrega de experiência.  Afinal, se essa nova pessoa não for impactada positivamente, ela não fará a compra, certo?! Por isso, o CX está integrado com todas as áreas de sua empresa, partindo desde atração de clientes, compras, pagamento, entrega do produto/serviço, recompra e fidelização (um ciclo de jornada completo). E o Customer Success está predominantemente presente na recompra e fidelização, pois ele visa entregar o Sucesso ao seu Cliente.

Mas o que seria o Sucesso ao Cliente? A entrega do produto/serviço que você comercializa com eficiência para que o cliente atinja seu próprio objetivo – simples assim. Mas, junto dele, também vai um modelo de atendimento bem estruturado, uma equipe que conhece de ponta a ponta o produto/serviço comercializados e, claro, um time que possua informações de comportamentos do cliente para que ele se fidelize e seja promotor de sua marca.

A seguir, você vai conhecer com mais detalhes esses dois termos. Espie só!

Na prática, o que tem por trás do Customer Success?

Em sua essência, o Sucesso do Cliente é uma abordagem para garantir a fidelidade do cliente, ajudando ele a atingir suas metas e resultados desejados usando seu produto ou serviço.

Isso envolve algumas coisas. São elas:

• Assumir a responsabilidade pelos clientes após a compra;
• Formar relacionamentos a longo prazo com o comprador e o consumidor do produto/serviço;
• Trabalhar com essas partes para definir metas e resultados desejados com seu produto/serviço adquiridos;
• Formular um plano sobre como eles podem usar seu produto ou serviço para alcançar os resultados que desejam;
• Verificar com frequência com eles para garantir que tudo está indo conforme o planejado;
• Incentivar novas vendas de soluções do seu portfólio;
• Evitar cancelamento contratual ou evitar que o cliente não retorne até seu estabelecimento;
• Reconquistar clientes se eles desistirem, alavancando seus relacionamentos com as principais partes interessadas.

Empresas que possuem estrutura, operações ou área de Sucesso do Cliente usam análise de ciência de dados para se aprofundar em como clientes novos e existentes usam o produto/serviço para entrar com ação quando precisam de ajuda. Isso significa que a empresa irá prever antes do cliente entrar em contato.

A marca terá os clientes segmentados pelo modelo que mais se adequa a ela e, dependendo da empresa e do perfil do cliente, ela poderá apostar em comunicações educacionais e conteúdos de autoatendimento para apoiar grupos de clientes, sessões individuais com um membro da equipe de Sucesso do Cliente para oferecer um atendimento personalizado (aqui é o “Customer Success Manager” que vimos há pouco”) ou realizar outras iniciativas que promovam que esse cliente continue saudável, não cancele o contrato ou compre com uma boa frequência em sua marca. Ao final do dia, o impacto será em sua receita ($), o ganho financeiro.

Para isso, utilizamos dados. Indicadores, como se o cliente interagiu com a equipe de Suporte ao Cliente, ajudam a determinar o estágio atual da jornada do cliente durante os primeiros 90 dias após a compra. Com base nesses dados, a equipe de Sucesso pode aprender mais sobre as experiências do cliente e orientá-lo para recursos que irão beneficiar suas equipes e incentivá-los a usar totalmente o produto/serviço comprados.

Na prática, e o que tem por trás do Customer Experience?

A Experiência do Cliente ou CX é a impressão ou experiência geral que uma pessoa tem ao interagir com a marca, produto ou serviço de uma empresa.

Ao contrário do Sucesso do Cliente ou CS, que tem um escopo muito mais limitado no pós-venda, o CX abrange todos os pontos de contato da jornada do cliente. Tanto o Sucesso do Cliente quanto o Atendimento ao Cliente (por chat, e-mail, telefone, redes sociais ou aplicativos de mensagens) e o Suporte Técnico estão sob seu amplo guarda-chuva.

Enquanto um Gerente de Sucesso do Cliente (ou “Customer Success Manager”) possui responsabilidades restritas a determinados pontos da jornada do cliente, um Gerente de CX é responsável por toda a trilha e comportamento do cliente dentro de sua empresa, interagindo com todas as áreas. Algumas das funções de trabalho que se enquadram nessa função incluem:

• Os Gerentes de CX são responsáveis ​​pelo mapeamento da jornada do cliente e por pesquisas com clientes para entenderem seus comportamentos. Assim, a partir desse mapeamento, é feito um projeto para melhorar constantemente todo o fluxo e o conjunto de processos que o cliente passa a fim que ele seja eficiente e bem estruturado;
• Seus profissionais não atuam apenas com pesquisas de satisfação, mas também com dados de engajamento e financeiros (principalmente para avaliar o quanto está sendo o impacto nas mudanças propostas para entrega de melhor experiência do cliente);
• Eles são responsáveis ​​por medir e melhorar constantemente as experiências do cliente em cada estágio da jornada ou funil ao lado das demais equipes;
•  Os Gerentes de CX também (veja só, TAMBÉM, e não APENAS) são responsáveis ​​por criar estratégias de Atendimento/Suporte ao cliente e Sucesso do Cliente em colaboração com esses departamentos. Eles também são responsáveis ​​por formular e implementar uma estratégia de dados em conexão com CX, Suporte e CS. Às vezes, eles também assumem um papel mais direto no treinamento e na supervisão dos agentes de suporte ao cliente, embora nem sempre seja esse o caso – especialmente em empresas maiores, onde o Customer Experience, o Suporte ao Cliente e o Customer Success são departamentos ou equipes distintas.

Uma ótima experiência do cliente envolve entender as necessidades, preferências e expectativas do cliente — e oferecer experiências personalizadas que excedam essas expectativas. Tudo, desde projetar interfaces de usuário intuitivas, fornecer atendimento excepcional até promover conexões emocionais com os clientes, é considerado parte do pacote de experiência. Portanto, é mais amplo em escopo do que o Sucesso do Cliente.

Como Customer Success e o Customer Experience podem trabalhar juntos e gerarem resultados ao cliente e financeiros pra sua empresa?

As equipes de CX e CS são excelentes para garantir que a fidelidade do cliente seja aprimorada. Embora o processo funcione de maneira ligeiramente diferente em ambos os casos, ele é complementar.

O Sucesso do Cliente tem um impacto direto na Experiência do Cliente. Ajudar os clientes a alcançar seus objetivos e maximizar o valor de seus produtos é parte integrante de seus esforços de Sucesso do Cliente – e isso contribui para melhorar o CX por meio de interações positivas, confiança aprimorada e relacionamentos de longo prazo. Quando você consegue entender as necessidades do cliente em grande medida, pode criar experiências personalizadas que os façam se sentir valorizados, o que, por sua vez, melhora sua satisfação, lealdade e defesa.

Os clientes com experiências geralmente positivas com sua marca também provavelmente responderão positivamente aos argumentos de novas vendas no pós-venda de sua equipe de Sucesso do Cliente. Em uma pesquisa realizada pela Gainsight, 70% dos entrevistados relataram que um programa de Sucesso do Cliente ajudou a aumentar os números de retenção de clientes.

Esses profissionais irão atuar juntos, principalmente, nas fases de Onboarding, Adoção, Retenção e Expansão do Cliente.

No estágio de Onboarding, as equipes de Sucesso do Cliente assumem a liderança e fornecem recursos aos novos clientes, além de responder a quaisquer perguntas frequentes ou outras dúvidas relacionadas ao produto ou serviço que possam ter. Às vezes, eles até oferecem aos clientes demonstrações personalizadas e ajudam na implementação da solução comprada para que os novos clientes comecem da melhor maneira possível. As equipes de CX podem ajudar nesse processo, dando às equipes de Sucesso acesso a qualquer informação relevante que tenham sobre o cliente, para que não surjam silos.

Já em Adoção, as equipes de Sucesso do Cliente devem incentivar novos clientes a ingressar em uma comunidade de clientes. Se as equipes de CS perceberem que os níveis de adoção são baixos e cancelamento de contratos é alta ou o engajamento do cliente para novas compras está baixo (principalmente no varejo), elas podem trabalhar em conjunto com as equipes de CX e de produto para implementar o feedback do cliente e criar estratégias para impulsionar a adoção.

Contudo, na fase de Retenção, as equipes de CX devem criar pesquisas criteriosas para coletar feedback do cliente e, em seguida, sincronizar com as equipes de Produto e Sucesso para implementá-lo. A equipe de Produto pode trabalhar com o CX para implantar mudanças amplamente aplicáveis ​​em todo o produto e a equipe de Sucesso pode trabalhar com o CX para identificar os problemas que os clientes individuais estão tendo que os impedem de alcançar os resultados desejados e implantar correções direcionadas.

Por fim, na fase de Expansão, as equipes de Customer Success e CX se concentram em serviços de novas vendas de produtos do seu portfólio para que possam ter ganhos significativos em receita ($). As equipes de CX podem ajudar as equipes de Sucesso a identificar clientes que superaram seu plano atual ou aqueles que são bons alvos para comprarem mais ainda que não possuam contratos vigentes e sua empresa atua com modelo de compra única, sem receita recorrente. Eles podem fazer isso de algumas maneiras diferentes: enviando pesquisas, observando o comportamento do cliente em sua solução ou no nível de serviço, monitorando páginas de mídia social e grupos comunitários para encontrar defensores da marca e aproveitando os dados de forma mais ampla para identificar tendências que possam aprimorar.

Há empresas que levam, em sua estrutura, os dois profissionais e há outras que foca apenas em uma. Isso é definido a partir de dois critérios: o produto da companhia e o nível de serviço ao cliente.

Caso a companhia atue em um modelo de receita recorrente, por exemplo, com mensalidades, uma área de Customer Success é indispensável para reter contratos, acordos e vínculos dos clientes. Contudo, caso a empresa esteja em modelos de captura de receita por transação única de compra e exigem criação de programas de fidelidade, o Customer Experience é amplamente implementado e ganha destaca como estratégia.

Mas, companhias que possuem equipes de pós-venda robustas e operações que prezam por uma entrega de níveis de serviços com qualidade e que proporcionam experiências memoráveis (envolvendo Suporte, Customer Marketing, Universidade Corporativa ao Cliente e programas de fidelizações e de indicação), o Customer Success e o Customer Experience são implementados em conjunto – principalmente com o conceito de ter o cliente no centro de tomada de decisão da empresa, o que é um grande desafio a todas as companhias no cenário atual.

Bom, o motivo disso fica para um próximo conteúdo. Espero que goste e, principalmente, ter apoiado você!

#DicadoEspecialista – Ao construir relacionamentos com os clientes, apenas uma coisa importa: colocar seus clientes no centro de tudo o que você faz como marca. Ao se colocar no lugar deles, você pode criar experiências, produtos, serviços, soluções e muito mais que darão a eles inúmeras razões para amar sua marca a longo prazo e que você e sua equipe tomem decisões importantes no dia a dia que levem a esse resultado. Portanto, não se prenda ao jargão. Fique inteiramente ligado em seus clientes a partir de dados. Seu negócio depende deles, tanto quanto eles dependem de sua marca para terem seus objetivos e necessidades atingidas.

*Este é um conteúdo independente e não reflete, necessariamente, a opinião do Portal Customer